Výdavky na reklamu v USA poklesli v prvom kvartáli 2015 o 4 %

Analýza po prvýkrát vo svojej histórii obsahuje aj údaje o platenej reklame vo vyhľadávačoch (ďalej len „paid search“). Tieto informácie poskytla samostatná divízia AdGooroo, ktorá je súčasťou skupiny Kantar Media. Výstupy za paid search boli kvôli porovnaniu použité v oboch analýzach, ako za prvý kvartál 2015, tak aj za prvý kvartál 2014. Paid search bude v kvartálnych analýzach zahrnutá aj v budúcnosti.

„Porovnanie výsledkov za prvý kvartál je mierne skreslené, nakoľko približne 600 miliónov USD vygenerovala minuloročná Zimná olympiáda v Soči,“ uviedol Jon Swallen, Chief Research Officer zo spoločnosti Kantar Media North America. “Ak odrátame reklamné výdavky, ktoré súviseli so špeciálnymi udalosťami (ako bola napríklad už spomenutá Olympiáda), tak potom je miera poklesu na úrovni 2 percent. A dokonca, aj keď vezmeme do úvahy predpoklady o raste reklamných výdavkov v ďalších doteraz nemonitorovaných médiách, reklamný trh sa začiatkom roka 2015 rozbiehal len veľmi pomaly.“

Reklamné výdavky podľa médií

Až v 16 mediatypoch (z celkového počtu 21) boli reklamné výdavky v prvom štvrťroku 2015 nižšie ako v rovnakom období predchádzajúceho roka.

Výdavky do káblovej televízie vzrástli o 4,1%. Hlavným dôvodom pre tento rast bolo navýšenie plateného reklamného času o 3,8%, pretože káblové televízie pridali viac reklamných spotov do programovej štruktúry, aby tak vykompenzovali ratingy nižšej sledovanosti. Zahájenie šampionátu College Football Playoff v januári bolo ďalším dôležitým zdrojom pre rast reklamných výdavkov. Reklamné výdavky do hispánskych televízií stúpli o 4,8%, primárne vďaka ziskom vysielacích sietí. Reklamný čas v hispánskych televíziách nakupovalo čoraz väčšie množstvo národných značiek, čo prispelo aj k vyšším reklamným výdavkom.

Výdavky do terestriálnych televízií poklesli v porovnaní s prvým štvrťrokom predchádzajúceho roka o 9,2%. Tento pokles spôsobili predovšetkým minuloročné Zimné olympijské hry. Keby sa do kvartálneho porovnania nezarátala táto udalosť, terestriálne televízie by v porovnaní s predchádzajúcim obdobím stagnovali. Príjmy reklamných televízií, ktoré sú viazané hlavne na Olympiádu a politickú reklamu opakujúcu sa vždy v párnych rokoch, poklesli o 6,8%. Reklamné výdavky do televízií združených v tzv. „syndication“ boli o 4,9% nižšie.

Výdavky do paid search reklamy, ktorá zahŕňa predovšetkým kontextovú reklamu vo vyhľadávačoch Google a Bing, vzrástli v prvom štvrťroku 2015 o 7,0%. Najväčšími inzerentmi boli zadávatelia z produktových kategórií automobily, finančné služby, médiá a maloobchod. Výdavky do displejovej internetovej reklamy, ktorá monitoruje len displejovú (bannerovú) reklamu a nezahŕňa reklamné video a mobilné formáty, poklesli za prvý štvrťrok o 8,7%.

Reklamné príjmy spotrebiteľských časopisov sa znížili „len“ o 7,3%, zatiaľ čo reklamné výdavky do nedeľných časopisov poklesli až o 32,3%. Výdavky na reklamu do regionálnych novín klesli v prvom štvrťroku o 16,0% a národných novín o 13,5%. Bolo to spôsobené pokračujúcim znižovaním reklamných výdavkov v kategóriách automobily, financie, maloobchod a telekomunikácie. 

Reklamu v rádiách charakterizoval v prvom kvartáli 2015 nárast v regionálnych rádiách a pokles v celonárodných rádiách. Hispánske regionálne rádiá zaznamenali nárast o 6,5% a anglicky hovoriace regionálne rádiá o 5,0%. Tieto nárasty boli spôsobené najmä vyššími výdavkami v kategóriách predajcovia áut, právne služby a poskytovatelia zdravotnej starostlivosti. Naopak, u viacokruhových rádií bol zaznamenaný pokles o 2,0% a v národných reklamných rádiách o 11,3%.

Výdavky do vonkajšej reklamy vzrástli v prvom kvartáli tohto roku o 2,9%. Ako sme už uvádzali aj v predchádzajúcich správach, v outdoore naďalej pokračuje rozmach digital signage, ktorý zadávateľom zabezpečuje väčšiu flexibilitu pri nákupe priestoru a  operátorom umožňuje dostať vyššiu cenu.

Percentuálna zmena reklamných výdavkov podľa monitorovaných médií¹

Z​droj: Kantar Media

1. Čísla pochádzajú z databázy multimediálnych reklamných výdavkov Kantar Media Stradegy™, ktorá zahŕňa tieto médiá: terestriálne televízie (5); reklamné televízie (748 staníc na 125 DMAs); káblové televízie (76); televízie združené v tzv. „syndication“; hispánske  televízie (5); spotrebiteľské časopisy (170 titulov); nedeľné časopisy (8 titulov); regionálne časopisy (29 titulov); hispánske časopisy (13 titulov); Business-to-Business časopisy (296 titulov); regionálne noviny (134 titulov); celonárodné noviny (3 tituly); hispánske noviny (42 titulov); viacokruhové rádiá (5 sietí); reklamné rádio (205); regionálne rádio (692 staníc na 36 trhoch); španielske regionálne rádio (85 staníc na 24 trhoch); internet (3016 stránok monitorovaných najmenej rok) a outdoor (183 trhov). Čísla nezahŕňajú oznámenia verejných služieb a domácu reklamu.

2. Káblové televízie zahŕňajú 71 anglicky hovoriacich staníc a nezahŕňajú španielsky hovoriace káblové televízie.

3. Reklamné televízie zahŕňajú 668 anglicky hovoriacich staníc a nezahŕňajú španielsky hovoriace televízie.

4. Španielsky hovoriace televízie zahŕňajú 5 terestriálne televízie, 5 káblové televízie a 80 regionálnych staníc.

5. Paid search zahŕňa kontextovú reklamu. Údaje poskytuje spoločnosť AdGooroo, ktorá je súčasťou siete Kantar Media.

6. Internetové výdavky zahŕňajú len displejovú reklamu. Reklamné video a mobilné formáty nie sú zahrnuté.

7. Časopisy obsahujú čísla spoločnosti Publisher Information Bureau (PIB) a odrážajú vydania jednotlivých titulov.

8. Noviny zahŕňajú iba tlačové vydania publikácií.

9. Výdavky do reklamy v rádiách obsahujú len komerčné spoty.

10. Regionálne rádiá zahŕňajú výdavky z 36 trhov.

11. Španielske regionálne rádiá zahŕňajú výdavky z 24 trhov.

12. Čísla za FSI predstavujú iba náklady na distribúciu.

Reklamné výdavky podľa zadávateľov

Reklamné výdavky 10 najväčších zadávateľov dosiahli v prvom kvartáli 2015 úroveň 3 709,8 mil. USD, čo je v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka pokles o 10,6%. Výdavky na reklamu top 100 zadávateľov reklamy, ktorí spolu tvoria viac ako dve pätiny všetkých zaznamenaných reklamných výdavkov, poklesli o 6,6%.

Vývoj reklamného trhu v minulom roku ovplyvnili vo veľkej miere Zimné olympijské hry. To sa odrazilo aj v medziročnom porovnaní reklamných výdavkov u tých spoločností, ktoré si zabezpečili dostatočne veľký reklamný priestor v televízii počas vysielania Olympiády. V tabuľke nižšie sú preto uvedené aj výdavky na reklamu zadávateľov tv reklamy počas Olympiády.

V prvom kvartáli 2015 bola najväčším zadávateľom spoločnosť Procter & Gamble, a to aj napriek poklesu o 24,5%.  Reklamné výdavky mala na úrovni 570,9 mil. USD. Spoločnosť zredukovala svoje investície hlavne do televíznej a printovej reklamy a do displejovej internetovej reklamy, čo súvisí najmä s nedávnym oficiálnym vyhlásením spoločnosti o škrtaní svojich reklamných rozpočtov.

Spoločnosť Deutsche Telekom, pod ktorú patrí aj mobilný operátor T-Mobile, dosiahla v kvartálnom porovnaní najväčší nárast. Jej reklamné výdavky dosiahli výšku 269,8 mil. USD a nárast o 34,8%. Vyššie reklamné výdavky v prvom štvrťroku 2015 boli spôsobené najmä reklamnou kampaňou počas Super Bowl. Naopak, spoločnosť AT&T znížila svoje reklamné výdavky o 24,6% na úroveň 404,6 mil. USD. Od mája 2014, kedy spoločnosť AT&T oznámila 49 miliardovú fúziu so spoločnosťou DirecTV, poklesla medziročná miera investícií do reklamy o 380 mil. USD. Aj spoločnosť Verizon Communication zredukovala v prvom kvartáli 2015 svoje reklamné výdavky o 25,3% na 277,0 mil. USD.

Marketingová podpora veľkého množstva filmových predstavení prispela k vyšším reklamným výdavkom spoločnosti Comcast (nárast o 10,4% na 464,8 mil. USD) a Time Warner (nárast o 13,5% na 276,6 mil. USD).

Výdavky na reklamu zvýšila aj spoločnosť Pfizer, a to o 13,1% na 400,8 mil. USD. Tento rast bol už ôsmym sa sebou nasledujúcim kvartálnym nárastom reklamných výdavkov tejto spoločnosti.

General Motors je jediná automobilová spoločnosť, ktorá sa umiestnila medzi top 10 zadávateľmi. Počas prvého kvartálu 2015 minula na reklamu 411,4 mil. USD, čo je však v porovnaní s prvým kvartálom minulého roka pokles o 30,8%. Prudký pokles ceny benzínu urýchlil predaj terénnych áut a pick-upov s vyššou maržou, čo pre svoju marketingovú stratégiu spoločnosť General Motors okamžite využila. Tá v prvom kvartáli 2015 škrtla viac ako 70% z mediálneho rozpočtu ľahkých nákladných automobilov, zatiaľ čo v lete 2014 to bolo len 54%.

Top 10 zadávateľov reklamy v 1/Q/2015¹

Zdroj: Kantar Media

1. Čísla nezahŕňajú FSI, domáce reklamy a oznámenia verejných služieb.

2. Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel.

Reklamné výdavky podľa produktových kategórií

Výdavky v top 10-tich najväčších produktových kategóriách klesli v prvom kvartáli 2015 o 5,8% na úroveň 18 697,8 mil. USD. V porovanní s prvým kvartálom 2014 boli nižšie výdavky v ôsmich z desiatich kategórií.

Najväčšie výdavky v rámci produktových kategórií dosiahol automobilový priemysel, a to vo výške 3 345,9 mil. USD, v porovaní s rovnakým obdobím minulého roka je to pokles o 11,0%. Výrobcovia automobilov síce o 2,0% navýšili svoje reklamné výdavky pre nákladné a terénne automobily, na druhej strane však znížili svoje reklamné rozpočty až o 20,0% pre nové modely áut. Reklamné výdavky predajcov áut poklesli o 7,4%.

Maloobchod bol druhou najväčšou kategóriou, celkovo do reklamy v prvom kvartáli 2015 investoval 3 088,9 mil. USD, čo oproti rovnakému obdobiu minulého roka znamená pokles o 9,6%. Vyššie reklamné výdavky boli v segmente odevy. Naopak, nižšie výdavky dosiahli segmenty ako spotrebná elektronika a obchodné domy. Reklamné výdavky v kategórii poisťovne poklesli o 8,9% na 1 529,9 mil. USD, nakoľko až šesť z top najväčších siedmich poisťovní zameraných na poistenie nehnuteľností a úrazové či životné poistenie zredukovali svoje mediálne rozpočty.

Vo financiách poklesli investície do reklamy o 7,6% a dosiahli výšku 1 829,7 mil. USD. Investície do reklamy v segmente kreditné karty v prvom kvartáli 2015 rástli, nakoľko sa zvyšovali aj dlhy vlastníkov kreditných kariet. Investičné domy vložili tentokrát oveľa menej peňazí na marketingovú podporu individuálnych dôchodkových produktov, na druhej strane svoje marketingové aktivity významne posilnili spoločnosti zaoberajúce sa daňovým poradenstvom a konzultáciami.

Iba dve z desiatich kategórií mali v prvom kvartáli 2015 vyššie výdavky na reklamu ako v rovnakom období minulého roka. Telekomunikácie zvýšili výdavky na reklamu o 3,8% na 2 171,8 mil. USD. Vyššie výdavky satelitných a televíznych operátorov vyvážili nižšie výdavky mobilných providerov.

Reklamné výdavky v kategórii lieky sa dostali s nárastom o 9,6% až na úroveň 1 194,2 mil. USD. Viac ako polovicu tohto nárastu spôsobili marketingové stratégie ohľadom uvedenia na trh niekoľkých liekov na predpis.

Top 10 produktových kategórií v 1/Q/2015¹

Zdroj: Kantar Media

1. Čísla nezahŕňajú FSI ani oznámenia o verejných službách.

2. Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel

Zdroj: TNS Slovakia