Ako si vyberáme hotel? Nakoľko pri výbere ubytovania pozeráme na cenu, v akej miere prihliadame na priemerný rating a nakoľko naše rozhodnutie ovplyvňujú zákaznícke referencie? Na tieto otázky hľadala odpoveď štúdia spoločnosti SAS a Pensylvánskej štátnej univerzity, ktorá skúmala súvislosti medzi hodnotením hotelov, cenou za ubytovanie a rezerváciami zákazníkov.
Autori štúdie zistili, že ak máme pri výbere hotela k dispozícii ratingy a hodnotenia zákazníkov, neposudzujeme kvalitu ubytovania podľa ceny. Najdôležitejším kritériom pri výbere sú pre nás zákaznícke skúsenosti, ktoré majú väčšiu váhu ako cena, ale aj ako hviezdičkové alebo číselné ratingy od klientov. Ak zákaznícke referencie nekorešpondujú s ratingom, rozhodujeme sa viac podľa sentimentu písomných hodnotení.
„Je to v rozpore s domnienkou, že spotrebitelia sú dnes informačne preťažení, preto radšej ako rozsiahlejšie a podrobnejšie hodnotenie uprednostnia jednoduchú metriku, ako je napríklad súhrnný číselný rating,“ uviedla Kelly McGuireová, riaditeľka Hospitality and Travel Global Practice v softvérovej a poradenskej firme SAS.
Dôraz na zákaznícke referencie samozrejme neznamená, že pri výbere hotelov nám vôbec nezáleží na cene. Ak sú všetky ostatné parametre rovnaké, zákazníci vždy uprednostnia nižšiu cenu. Ak sú hodnotenia jedného hotela jednoznačne pozitívnejšie ako konkurenčného, má hotel s lepšími referenciami šancu účtovať za izby viac. Ak má však hotel biedne hodnotenie aj slabý rating, zákazníci nevidia ani po znížení ceny rozdiel v hodnote, ktorú dostávajú. Autori štúdie v takomto prípade odporúčajú manažérom namiesto pohrávania sa s cenou odstrániť problémy, na ktoré sa klienti sťažujú.
Podľa profesorky Pensylvánskej štátnej univerzity Breffni Nooneovej sociálne médiá pridávajú do už aj tak zložitej cenotvorby hotelov nový rozmer. „Príchod webov ako sú Travelocity či Expedia prinútil hoteli ostro sledovať cenovú pozíciu voči konkurentom. Hodnotenia a ratingy bežne dostupné v čase, keď klient rezervuje hotelovú izbu, sú ďalší dôležitý faktor, ktorý ovplyvňuje naše rozhodnutia,“ uviedla B. Nooneová.
„Dnes, keď sociálne médiá ovplyvňujú nákupné rozhodnutia spotrebiteľov, by manažéri hotelov mali venovať zvýšenú pozornosť obsahu a sentimentu zákazníckych hodnotení, a to nielen služieb ich hotela, ale aj konkurencie. Využitie softvéru pre analýzu dát SAS Text Analytics pomáha zistiť, ako klienti vnímajú ponuku služieb hotela v porovnaní s konkurenciou. Na základe týchto znalostí môžu manažéri pomocou prediktívnej analytiky zlepšiť cenotvorbu aj prevádzku hotela a získať konkurenčnú výhodu,“ dodáva K. McGuireová.
Zdroj: SAS