Poznáme najsexistickejšie reklamy na Slovensku. Vyhrala politická reklama

Súťaž Sexistický kix dostala 32 nominácií na anticenu za sexistickú reklamu. Pozrite si výsledky.

Súťaž Sexistický kix uzavrela hlasovanie o najsexistickejšiu reklamu na Slovensku. Z 32 nominácií vybrala verejnosť a odborná porota víťaza. Obe časti poroty sa na víťazovi zhodli - stala sa ním členka politickej strany SaS. Poroty najviac pobúril billboard členky strany v čase volebnej kampane:

"Mnohí ľudia už považujú za bežné, že reklama často využíva na upútanie pozornosti nahé ženské telá. V tomto prípade využíva princíp „sex sells“ kandidátka vo voľbách do NR SR. Ako píše vo svojom blogu, rozhodla sa „prispôsobiť ponuku dopytu a projektovala som pár našich myšlienok prostredníctvom vlastného tela“. Je to osviežujúca provokácia, keď žena, ktorá vidí, že širokú pozornosť môže dosiahnuť len ako „objekt“, premieňa seba samu pomocou maliarky a fotografky na subjekt, ktorý má čo povedať o politike? Alebo to je sexistická a sexualizovaná provokácia, ktorá len reprodukuje stereotypné vnímanie ženy ako objektu a používaním „ženských zbraní“ diskvalifikuje účasť žien v parlamente?" - pýta sa organizátor v opise reklame na svojej stránke a zároveň v popise uvádza dôvod, prečo dostala reklama anticenu.

Na anticenu Sexistický kix verejnosť nominovala 32 sexistických reklám, ktoré sa od 1. januára 2015 objavovali vo verejnom a internetovom priestore na Slovensku, uvádza sa v tlačovej správe. „Pri spracovávaní jednotlivých nominácií sme boli milo prekvapené. Ľudia v zdôvodneniach svojich nominácií ukázali pochopenie, že sexizmus a násilie v reklame nie sú len nepríjemné, ale aj nebezpečné svojimi dôsledkami pre reálne životy ľudí. Najčastejšie boli nominované reklamy, ktoré použili sexualizované ženské telo bez súvisu s ponúkaným produktom,“ komentovala priebeh nominácií koordinátorka projektu Jitka Dvořáková.

Pravidlá súťaže umožňujú udeliť dve ceny, o jednej rozhoduje verejnosť, o druhej porota v zložení: Róbert Slovák (Klub reklamných agentúr Slovenska), Eva Rajčáková (Rada pre reklamu), Kristýna Pešáková (NESEHNUTÍ), Paula Jójárt (psychologička a rodová expertka), Katarína Farkašová (Aliancia žien – Cesta späť), Jana Cviková (ASPEKT).

Rodová expertka, prekladateľka a literárna vedkyňa Jana Cviková povedala o udelení anticeny: „Záujem verejnosti o pilotný ročník Sexistického kixu, ako aj zhoda výsledkov hlasovania verejnosti a odbornej poroty svedčia o tom, že takáto anticena má v slovenskom prostredí dôležité miesto ako nástroj verejnej kritiky a odmietnutia znevažovania ľudí, najčastejšie ľudí ženského rodu, v reklame. Pre jej ďalšie úspešné fungovanie bude kľúčové pokračovanie a prehlbovanie spolupráce odborníčok a odborníkov na rodovú problematiku a z oblasti reklamy a marketingu.“

Išlo o pilotný ročník súťaže Sexistický kix. Na margo jeho priebehu a výsledkov povedal prezident Klubu reklamných agentúr Slovenska Róbert Slovák: „Je neuveriteľné, že v roku 2016 sa nájdu zadávatelia, ktorí považujú sexistické dvojzmysly či zobrazenia za účinný nástroj komunikácie aj takých služieb a produktov, ktoré sú z úplne iného súdka – ako napríklad záložňa. Oveľa tragickejšie však je, keď sa na takúto nízku úroveň komunikácie podujme osoba snažiaca sa o verejnú funkciu, v rámci ktorej má definovať nejaké celospoločenské štandardy, má byť morálnou autoritou a má sa spolupodieľať na nastavovaní pravidiel a zákonov, ktorými sa bude riadiť celá spoločnosť. Je to smutné aj v súvislosti s mnohoročnou snahou naozaj kultivovaných a šikovných žien vymaniť sa spod obrazu ‚estetického doplnku‘ či sexuálneho objektu.“

Pre zadávateľa najsexistickejšej reklamy pripravila Aliancia žien – Cesta späť v spolupráci s partnerskou organizáciou ASPEKT vecnú anticenu v podobe balíčka publikácií o rodovej rovnosti.

Pozrite si nominácie na najsexistickejšie reklamy na Slovensku aj s vysvetlením, prečo by reklama mala dostať anticenu, ktoré uvádzajú organizátori na stránke:

Dvojzmysel a narážka tu predáva ženské telo ako konzumný tovar. Reklama prirovnáva služby pneuservisu k prostitúcii, pričom žena, resp. ženské telo je sprostredkovateľom danej služby. Okrem neetickosti posilňuje táto reklama aj rodové stereotypy.

Reklama zobrazuje hneď niekoľko stereotypov, a najmä používa dieťa ako symbol národného vlastníctva. Takéto využitie detí, resp. matky a dieťaťa v reklame je nielen stereotypné, heteronormatívne a založené na úzkoprsom videní “tradičnej rodiny”, ale zároveň aj neférové a nebezpečné v širšom ľudskoprávnom kontexte, najmä prihliadnuc k extémizmom a nacionalizmom, ktoré sa vyskytujú v súčasnej spoločnosti. Dieťa nie je nikoho matejkom ani symbolom a právo na bezpečie majú všetci ľudia rovnako, bez rozdielu pohlavia, rasy, národnosti, vierovyznania či svetonázoru.

Žena tu slúži ako sprostredkovateľka reklamného odkazu, resp. ako reklamná plocha. Výraz je kladený na dvojzmysel/slovnú hračku “vezmite si ma”. Problematickým aspektom je však najmä to, že jej je odňatá jej vôľa, slúži ako reklamná plocha alebo ako lákadlo pre všetkých. Je potrebné si uvedomiť, že ženské (ani mužské) telo nie je majetok alebo hračka, s ktorou sa môže hazardovať.

Dve reklamy umiestnené jedna vedľa druhej propagujú stereotypné zobrazenie ženského tela na reklamnom vizuále, a to aj napriek tomu, že jedna z nich propaguje erotický salón. Netreba zabúdať, že tieto vizuály sú oba dobre viditeľné vo verejnom priestore. Obzvlášť vizuál vľavo, v ktorom vidíme ženské telo, “ponúkané” na predaj produktu, s ktorým nemá nijaký súvis.

Zobrazená žena so zmyselným gestom nemá žiadnu obsahovú súvislosť s propagovaným produktom, ktorým sú grafické práce. Reklamné heslo „Zavolaj a máš moju kompletku ...“ v spojení s takto ladeným vizuálom pôsobí, akoby ponúkaným produktom boli erotické služby.

Mimoriadne sexistická reklama založená na rodových stereotypoch. Hovorí o “skutočných chlapoch”, ktorí sú podľa komentára veľmi stereotypní, heteronormatívni, a najmä, obsluhuje ich žena (v úlohe asistentky), ktorej poloodhalené prsia vidno práve pri slovách “veľké orechy”. Ženské telo je opäť predstavované ako konzumný prvok.

Podobne ako pri mnohých iných reklamách sa aj tento plagát riadi heslom “sex sells”. “Ponúka” nie jednu, ale hneď niekoľko tanečníc, ktoré slúžia ako “lákadlo” pre zákazníkov. Je treba si uvedomiť, že ženské telo však nie je predajným produktom. Vidina sexu, ktorá sa pravdepodobne skrýva za cieľovým odkazom, stavia ženu do pozície sexuálneho objektu. Navyše ženy sú tu rozmiestnené priamo na bare, azda miesto pohárov alebo fliaš, čo ich doslova stavia do role predmetov.

Ženské telo je tu použité len ako prostriedok, predmet na prilákanie (mužských) zákazníkov. Pod heslom “sex sells” redukuje ženu len na jej sexuálnu hodnotu. Navyše pracuje s motívom školy a školáčky (school night), ktorá tu vystupuje ako sexsymbol. Takéto vyobrazenie školáčok je rovnako neetické. Nápis “vstup zadarmo” môže tiež v tomto kontexte vnímaný ako veľmi nepríjemný dvojzmysel.

Reklama využíva fragmentáciu tela, teda nezobrazuje celého človeka, ale len tú časť, ktorá je sexuálne príťažlivá. Týmto spôsobom sa reklama snaží zaujať aj napriek tomu, že propaguje službu explicitne určenú pre ženy.

Reklama predstavuje príklad rodových stereotypov, konkrétne stereotypnej deľby detského oblečenia podľa farieb už od najútlejšieho veku. Dievčatá sa učia, že ich farba je svetlejšia, ružová, červená, chlapci sú naopak tradične obliekaní do farby tmavšej, modrej. Mainstreamová spoločnosť využíva k identifikácii rodu a zhodnotení identity človeka medzi iným aj farbenú voľbu jeho odevu, a nastavuje tým jasné hranice medzi jednotlivými pohlaviami, ktoré tak stavia do vzájomnej opozície.

Spredmetňovanie jednotlivých častí ženského tela indikuje samotný nápis na reklame. Ak sú vecou jednotlivé časti tela, vystupuje ako vec telo celé. Reklama degraduje ženské telo na nedokonalý predmet, ktorý si zaslúži byť detailne prekontrolovaný a opravený. Podporuje tak dominantný mýtus krásy, ktorý podkopáva sebavedomie žien, čo sa ich telesnosti týka. Telo sa stáva predmetom verejného záujmu.

Žena v reklame je sexualizovaná prostredníctvom jej pózy, rozopnutých nohavíc a na kolenách stiahnutom opasku. Paradoxom tohto reklamného vizálu je, že sexualizovaná modelka má propagovať produkty určené pre dievčatá a ženy.

Reklama predstavuje príklad sexualizácie žien v reklame. Ženské telá nemajú žiadnu súvislosť s predávaným produktom. Ich jediným účelom je prilákať pozornosť kupujúceho, v tomto prípade muža. A práve pre mužský pohľad je štylizovaná celá reklama, kde ženy ani nevedia, že sú pozorované objektívom.

Z reklamného vizuálu a pózy modelky môžeme vyčítať, že táto firma nehľadá kompetentného a pracovitého človeka na pozíciu v PR, ale skôr dobre vyzerajúcu ženu, ktorá bude lahodiť očiam klientov a kolegov. Nasvedčuje tomu aj generické feminínum, ktoré vopred vylučuje možnosť mužov uchádzať sa o túto prácu. Mailová adresa napísaná na ruke modelky robí z jej tela akýsi propagačný priestor, a teda ju spredmetňuje.

Päť žien na jednej kope predvádza ponúkaný produkt. Ženy ako objekty mužského pohľadu napĺňajú stereotyp o dokonalej submisívnej a pasívnej žene v úlohe dekorácie. Ich vzhľad a štylizácia vychádza z dominujúceho mýtu krásy, ktorý sa týmto zobrazením ďalej reprodukuje. Individualitu nepotrebujú. Možno práve preto sa reklamy tohto zadávateľa považujú za „vkusné“ – mýtus krásy a jeho ničivé dôsledky pre životy žien, ako aj pre vzťahy žien a mužov sa v našej spoločnosti totiž problematizujú len zriedka.

Hoci umiestnenie tejto reklamy medzi sexistické môže byť sporné, rozhodli sme sa uprednostniť názor verejnosti, ktorý je pre nás dôležitý, a reklamu nominovať aj napriek jej nejednoznačnosti. Sama nominujúca odôvodnila výber tejto reklamy tým, že reklama využíva jazykový dvojzmysel, ktorý je sexistický - využíva na užívanie si lyžiarskej destinácie, no zároveň aj dvoch vyobrazených lyžiarok, čím stavia ženy do pozície niekoho, koho si možno “užiť”.

Odhliadnuc od zbytočnej vulgárnosti v podobe známeho gesta, reklama si iba zdanlivo uťahuje z rodových stereotypov. Výrok “už ju nebaví čakať” naznačuje, že reklama cieli na mužov, ktorých sa snaží “rozhýbať k činu”. Posilňuje tak rodový stereotyp o pasívnej role žien v životných situáciách rozhodujúcich o partnerstve; vychádza z predstavy, že žena je na rozdiel od muža tá, ktorá túži po manželstve. Žena má čakať na mužov návrh, aktivita má teda vyjsť z jeho strany.

Záložňa Breva si zo zneužívania ženského tela už urobila takpovediac marketingovú tradíciu. Zrejme chce takto osloviť veľmi stereotypne, a preto úzko poňatú cieľovú skupinu “muži”, pričom nie je jasné, ako nahá modelka súvisí s ponúkanými službami či produktmi.

Reklama zneužíva vyobrazenie ženy ako sexualizovaného objektu na upútanie pozornosti na ponúkaný produkt. Modelkin odev by mohol naznačovať profesijnú afinitu, ale póza, v ktorej sa prezentuje, nepôsobí ako ponuka služieb v oblasti servisu automobilov. Tento spôsob propagácie rodovo stereotypne predpokladá, že autá sú “mužskou” záležitosťou.

Zobrazenie nahého mužského tela sa v reklame na tento typ podujatia – striptíz v klube – dá očakávať. Problematické teda nie je nahé telo samotné, ale skôr spôsob, akým je zobrazené. Autori reklamy použili tzv. fragmentáciu, teda zobrazenie tela bez hlavy, čím muža odľudštili.

Obrázok zachytáva situáciu, keď si máme voliť, akú reklamu budeme sledovať, než sa spustí video, ktoré chceme v skutočnosti vidieť. Tento marketingový krok, ktorý slúži na získavanie osobných údajov ako rok narodenia a pohlavie (resp. rodová identifikácia), stavia svoj zámer poskytovať relevantnú reklamu na rodovo stereotypnom presvedčení, že je jasné, aké produkty zaujímajú ženy a aké mužov. Vylučujúci predpoklad typu „ženy zaujíma intímna hygiena“ a „mužov zaujímajú autá“ pritom nezodpovedá skutočným spotrebiteľským záujmom. Navyše aplikácia neponúka iné možnosti pre ľudí, ktorí nechcú alebo nemôžu odpovedať tak, že sa jednoznačne zaradia do jednej z dvoch ponúkaných kategórii.

Aj keď zadávateľ tejto reklamy zrejme chcel byť inkluzívny pri výbere svojej cieľovej skupiny, znenie reklamného textu má presne opačný efekt. Formuláciou „S nami jazdia aj ženy (a deti)“ vyčleňuje spomedzi dospelých ľudí ako osobitný prípad skupinu „ženy“. Reklama zrejme vychádza z rodového stereotypu, podľa ktorého sa ženy o šport nezaujímajú, alebo sú menej športovo zdatné ako muži.

Na reklame propagujúcej zväčšenie pŕs môžeme vidieť ženu bez hlavy s ovinutou červenou stuhou okolo hrudníka a reklamným mottom „Darujte krásu sebe aj svojim blízkym“. Zadávatelia tejto reklamy tak verejnosti predávajú posolstvo, že byť krásnou znamená mať veľké prsia a tiež to, že darovať niekomu plastiku pŕs je všeobecne dobrý nápad. Potreba podstúpiť bolestivý zákrok, ktorý môže permanentne znížiť citlivosť bradaviek, a teda aj sexuálne potešenie ženy, by mal vyjsť z jej vlastného rozhodnutia, nie od „blízkeho“ s darčekovým poukazom. Stuha s mašľou cez hrudný kôš modelky navyše naznačuje, že chirurgické zväčšenie pŕs je vlastne darom pre niekoho iného, kto si ich neskôr rozbalí. Nie pre ženu samotnú.

Reklama bez okolkov spája krásu s veľkosťou pŕs, pričom tú “správnu” veľkosť môžeme veľmi presne vidieť na zobrazenej modelke. Akékoľvek iné prsia sú potom nepekné, nedostatočné a mali by sa podrobiť chirurgickému zákroku. Takéto úzke vymedzenie ideálu krásy môže mať vážne dopady na sebavedomie žien a podnietiť tiež nereálne očakávania kladené na telá žien zo strany mužov.

Reklama využíva fragment nahého ženského tela bez akejkoľvek súvislosti s ponúkaným tovarom. Ženské telo tak podrobuje fragmentácii a zároveň ho redukuje na sexuálny objekt. Použitý slogan "už uvidíte všetko" uvádza vyobrazenie do kontextu, v ktorom naznačuje, že tým, čo má byť videné, je zakrytá oblasť ženského tela. Reklama tak veľmi jednoznačným a vulgárnym spôsobom sexualizuje a objektifikuje ženské telo – robí z jeho intímnych častí niečo k "videniu".

Za zmienku stoja tiež rozmery tejto fasádnej reklamy, ktoré podčiarkujú spredmetnené vnímanie sexualizovanej časti ženského tela. Navyše je reklama viditeľná pre široké skupiny obyvateľstva vrátane detí – pohľadu na ňu sa pri pohybe vo verejnom priestore tejto ulice vlastne nedá vyhnúť.

Zobrazené ženské telo nemá žiadnu obsahovú súvislosť s predávaným produktom. Paralelou medzi mierkou nápoja a časti tela sa spredmetnené chápanie ženského tela ešte väčšmi podčiarkuje.

Meno skladateľa je napísané priamo na ženských bradavkách – ženské telo, presnejšie jeho časť, je vystavená mužskému pohľadu; ako diváci a diváčky sa zrejme máme pripojiť k tejto mužskej perspektíve. Vidíme scénu, pri ktorej traja odetí muži pozerajú na jednu nahú ženu v submisívnej pozícii s neprítomným výrazom, zatiaľ čo oni sa medzi sebou bavia, ona im je "vydaná napospas". Napriek tomu, že ide o inscenované zobrazenie v rámci propagácie operného predstavenia, ktoré sa zakladá na predstave, že vo vzťahu k vernosti sú všetky ženy rovnaké, považujeme túto formu aj pri zohľadnení umeleckej slobody za zbytočne vulgárnu a ponižujúcu.

Reklama symbolicky, ale aj vizuálne vytvára dichotomický vzťah medzi ženami a mužmi. Rodovo stereotypne priraďuje mužom zdravie a ženám krásu. Muž pózuje v reklame na ortopédiu s mottom „pomôžeme Vám byť zdravší“, žena je modelkou na plastickú chirurgiu s odkazom „pomôžeme Vám byť krajší“.

Reklamný vizuál tak jasne vychádza z rodových predsudkov, podľa ktorých je (alebo by aspoň mala byť) pre ženy prvoradá fyzická krása a až potom všetko ostatné, vrátane zdravia. Ak ženy nie sú dostatočne "krásne", mali by podľa tohto odkazu vyhľadať lekársku pomoc, a to s rovnakou mierou samozrejmosti ako muži v prípade zranenia. Citylight nám zrejme tiež ukazuje, ako vyzerá žena, ktorá je „krajšia“, čím nastoľuje ideál krásy, ktorým by sme sa mali riadiť.

Ženské telo nemá žiadny súvis s propagovanou službou.

Na reklamnom zobrazení vidíme zadnú časť ženy v spodnom prádle a nahého, vysmiateho muža ležiaceho v posteli. Napodiv sa nám táto reklama nesnaží predať spodné prádlo, posteľ, matrac, kondómy ani prípravky na posilenie potencie. Takouto reklamou sa nás istá záložňa snaží nalákať na výkup či nákup šperkov! Zobrazenie ženského zadku a naznačeného počiatku sexuálneho aktu nemá žiadnu priamu obsahovú súvislosť s predajom šperkov. Technika, keď sa k propagácií výrobku využívajú nahé telá a sexuálne prvky, ktoré nemajú žiadnu súvislosť s výrobkom a slúžia iba k upútaniu pozornosti, sa nazýva „sex sells“ a je obľúbenou stratégiou mnohých zadávateľov reklamy bez fantázie.

Ak by sme sa nenechali odradiť zdanlivo náhodným výberom produktu a reklamného vizuálu a pátrali hlbšie, výsledok by mohol byť ešte sexistickejší. V takom prípade by totiž posolstvom reklamy mohlo byť aj to, že ak muž kúpi žene šperk, odmení ho sexom.

Súťaž o najsexistickejšiu reklamu vznikla začiatkom roka 2016. Pôvodne niesla názov Krivý klinec a vzor si organizátori zobrali z českej súťaže s podobným princípom Sexistické prasátečko. Názov Krivý klinec sa však stretol s kritikou najmä z reklamných radov, kedy mal pripomínať názov prestížnej národnej súťaže reklamy Zlatý klinec. Na tento podnet sa súťaž Krivý klinec premenovala na Sexistický kix.

Čítajte tiež:

Výstava najsexistickejších reklám na Slovensku ukázala, ktoré reklamy sú nevhodné

Zdroj: red.