Tohtoročná porota EFFIE AWARDS Slovakia 2021 udelila šesť kovov, dva bronzové, dva strieborné a dva zlaté. Pozrime sa, ktoré práce najviac presvedčili odborníkov marketingovej komunikácie.
Kraj sveta alebo z nevýhody výhoda (Prihlasovatelia: Košice región turizmus, Socialists)
Prvú bronzovú EFFIE v kategórii Small Budgets získala kampaň pre Košice región turizmus - Kraj sveta - Hrdý na to, čo v ňom nenájdeš, pod kampaňou je podpísaná agentúra Socialists.
Možno si ešte spomínate na stand-upistu Martina Hatalu, ktorý v mierne provokujúcich videách predstavoval odľahlé kúty Košického kraja a tak ľudí lákal navštíviť prezentované miesta regiónu. Úlohou agentúry bolo zatraktívniť Košice región a pokúsiť sa vyťažiť z rastúceho záujmu o dovolenky na Slovensku výrazne viac ako doteraz. Hlavným cieľom kampane bolo dostať sa do povedomia ľudí a komunikačne tak konkurovať destináciám prvej voľby, ako sú Tatry, Liptov a Bratislava. Prvým cieľom bolo zvýšiť kampaňou záujem navštíviť Košice región o dodatočných 25 percent. Druhým zvýšiť znalosť komunikácie Košice regiónu o 10 percent bodov v porovnaní s predchádzajúcou kampaňou.
Agentúra preto navrhla sériu videí, ktorými challengovala ostatné regióny, ktoré vinou masového turizmu takmer úplne stratili pôvodného ducha. Nevýhodu Košického kraja otočila na výhodu a cieľovú skupinu challengerov lákala na to, čo v Košickom kraji nenájdu.
Výsledky? Kampaň Kraj sveta sa dostala na 1. miesto v spontánnej rozpoznateľnosti turistických kampaní za leto 2021, podarilo sa jej dostať do top tri slovenských destinácií prvej voľby a zvýšila záujem navštíviť Košický región až o 78 percent.
Rakovina (ne)má vlny (Prihlasovatelia: EFFE Bratislava, Liga proti rakovine)
Bronzovú EFIE získala aj Liga proti rakovine s prácou Rakovina nemá vlny od EFFE Bratislava, a to v kategórii Dobročinný marketing. V čase, keď agentúra pripravovala kampaň, celý segment dobročinnosti zaznamenal z dôvodu koronavírusu dramatický prepad. Kvôli neistej budúcnosti bolo takmer nemožné získavať od darcov finančné zdroje. Covid zároveň na seba strhol mediálnu pozornosť a všetko ostatné akoby prestalo existovať. EFFE Bratislava si uvedomovala, že k návrhu je potrebné pristúpiť tak, aby sa síce myslelo na onkopacientov, ale zároveň, aby sa nezľahčovala ťažká situácia Covid pacientov. Prišla s myšlienkou, kde hlavným posolstvom bolo Rakovina nemá vlny. Táto idea získala ešte väčší emotívny náboj, ak si uvedomíme, že "vlny" má aj rakovina. Ide o pramienky vlasov, o ktoré prichádzajú onkopacienti v úvodných fázach chemoterapie. Tento insight agentúra využila v televíznom spote, v rozhlasovom spote i kľúčovom vizuáli. S akými výsledkami? Liga proti rakovine získala z 2% z daní v tomto roku 362 000 eur. To predstavuje dokonca prekonanie "nepandemického roku" 2019 a medziročný nárast o 56 percent. Ambiciózny cieľ výberu sa podarilo splniť na 129,8 percent.
Slováci si knihu kúpili. V Martinuse (Prihlasovatelia: Martinus, TRIAD)
Kníhkupectvo Martinus sa koncom minulého roka rozhodlo, že prvýkrát vo svojej histórii, pred Vianocami, pôjde do televíznej reklamy. „Kúp mi knihu“ s Mekym Žbirkom pripomenulo ľuďom, že darček ktorý nevyjde z módy, je kniha. Značka si v kampani určila dva ciele: Jednak chcela posilniť brandové ukazovatele Martinusu a pozíciu na trhu a zároveň podporiť predvianočný predaj a zabojovať o predvianočný Share of Wallet pre knihy. Výsledky, ktoré kampaň priniesla Martinusu, presvedčili porotu, aby práca získala striebornú EFFIE v kategórii ostatné. Kampaň pre Martinus Kúp mi knihu napriek najnižšiemu Share of Voice sa stala najviditeľnejšou kampaňou na trhu. Martinus sa poprvýkrát stal spontánne najznámejším a zároveň najpreferovanejším
kníhkupectvom, navyše zaznamenal najlepšie predajné výsledky v 30-ročnej histórii. Samotný TV spot sa zaradil k najefektívnejším spotom vôbec, podľa databáz efektivity komunikácie, ktorými disponuje prieskumná agentúra 2muse. Spontánna znalosť značky narástla o 10 percent a prvýkrát preskočila konkurenciu, ktorá na Vianoce intenzívne komunikovala.
Chuť žiť Tik Tok Challenge (Prihlasovatelia: EDI Slovensko, Slovák & Friends)
Druhou prácou, ktorá získala strieborné ocenenie, bola práca Chuť žiť Tik Tok Challenge pre EDI Slovensko od agentúry Slovák & Friends. Kampaň sa venovala tabuizovanej téme poruche príjmu potravín. Projekt Chuť žiť vytvoril online psychologickú poradňu s cielením na mladé dievčatá, ktoré tvoria najohrozenejšiu skupinu a prvýkrát vstúpil na platformu, kde sa prevažne zdržiavajú - na TikTok. Využil pre túto sieť typický “challenge”.
Hlavným cieľom komunikácie bolo zvýšiť počet registrácií mladých ľudí do psychologickej poradne Chuť žiť venujúcej sa poruche príjmu potravín. Sekundárnym cieľom bolo detabuizovať túto tému a edukovať, aby mladí ľudia dokázali identifikovať problém a jeho závažnosť v čo najskoršom štádiu jeho vývoja. Ako pomohla kampaň na TikToku? Vďaka zapojeniu cez 130 slovenských aj českých tiktokerov dosiahol challenge 320 000 vzhliadnutí a cez 46 000 interakcií. Tiktokeri natočili vlastné spovede a ďalšie stovky zdieľali svoj “stav” v komentároch a tým sa pridali k detaburizovaní témy. Ale čo je najdôležitejšie: počet dievčat a chlapcov, ktorí reálne vyhľadali pomoc a prihlásili sa do online poradne stúpol 5-násobne.
Bejby Blue, prvá digitálna osobnosť (Prihlasovatelia: Tatra banka, THIS IS LOCCO, Zenith Media, Performics)
Zlatú EFFIE v kategórii Digital si odniesla aj kampaň, ktorá sa v tomto roku stala zároveň najoceňovanejšou na kreatívnej súťaži Zlatý klinec. Ide o kampaň Bejby Blue pre Tatra banku od THIS IS LOCCO. V roku 2020 predstavila modrá banka na podporu Študentského účtu úplne novú virtuálnu osobnosť Bejby Blue.
Virtuálna osobnosť Bejby Blue nielenže pekne nadviazala na digitálnu profiláciu Tatra banky, splnila aj ďalšie komunikačné ciele: Komunikačné:
- Vysoký zásah (CS 18-26)
- 43% podporená znalosť, najvyššia spomedzi všetkých kampaní TB vrátane televíznych. (2019– 29%)
- V kľúčovej cieľovke 16-20 dokonca 69%.
- Trojnásobná spontánna znalosť oproti 2019 (4% vs 1,3%)
Brandové:
- Extrémne silná miera správneho priradenia značky a páčivosť
- Priradenie k značke – rekordných 94% vs 84% v 2019.
- V kľúčovej demografii, mestách nad 100k obyvateľov, neuveriteľných 100%.
- Benchmark je 77%
- Najlepšie hodnoty zo všetkých TB kampaní roku.
- Páčivosť 67% vs 57% v 2019.
- Kľúčové atribúty digitálneho inovátora výrazne zvýšené oproti 2019
- Modernosť - 54% vs 49%
- Leader - 41% vs. 36%
- Inovátor - 47% vs. 44%
Obchodné:
Celý bankový trh klesal, no Tatra banka ciele splnila na 102%, porovnateľné s rekordným pred pandemickým rokom 2019, ale 200% oproti roku 2018. Leadrovský market share udržaný na 24%, napriek vstupu nových hráčov. 75% účtov otvorených mobilom, oproti 54% v 2019. Bejby si na seba dokonca zarobila, earned media vo výške 120 000 eur.
Najúspešnejšie video v histórii O2 (Prihlasovatelia: O2 Slovakia, Free Andy, Zenith Media, Seesame, Performics)
V kategórii Media Innovations/Events si zlato odniesla kampaň Zdieľaj s rozumom, ktorú pre O2 Slovakia pripravila Free Andy Agency. O2 sa ako zodpovedná značka nevyhýba ani polarizujúcim spoločenských témam. V dobe plnej konšpirácií sa šíria aj mobilnou sieťou, čo bolo pre O2 podnetom k tomu, aby zareagovalo. Spustilo osvetovú kampaň, ktorá nesúdila, ale upozorňovala na riziká internetu. Ústredným bolo deepfake video na Slovensku so Zlaticou Puškárovou a Kristínou Tormovou s podporou ďalších influencerov, z ktorých niektorí sami boli obeťami hoaxov.
Táto kampaň priniesla O2 najvyšší organický zásah v histórii značky ako aj najvyššie spontánne odčítanie posolstva (78%). Kampaň sa svojimi výsledkami zaradila medzi tie najúspešnejšie z dielne O2. Samotné deepfake video sa stalo najúspešnejším online videom v 15-ročnej histórii O2 na Slovensku, a to vďaka dosiahnutému organickému zásahu cez 1,5 mil. používateľov - ide o najvyššie číslo v histórii. Kampaň mala fenomenálne 78% spontánne odčítanie posolstva a aj napriek kontroverznej a polarizujúcej téme bola páčivosť kampane až na úrovni 79%. Neplatený zdokumentovateľný dosah PR bol viac ako 7,7 mil., čo predstavuje viac ako 40-násobok celkovej investície.