Kým pred pár rokmi mali veľké reklamné agentúry problém chytiť sa na vlnu digitálu a doba priala novým, špecializovaným online agentúram, dnes sa mi zdá príznačnejšie rozdeliť trh reklamiek na dva veľké tábory: kreatívne agentúry a performance agentúry. Tie v ostatných rokoch pribúdajú rýchlejšie ako burgrárne v Bratislave.
Výkonnostný marketing je trend a dokáže pokryť aj tisíce firiem, ktoré sú pre väčšie kreatívne agentúry možno tak trochu nezaujímavé.
Je to však dosť? Natlačiť pár peňazí do Googlu, prípadne Facebooku a očakávať zázraky?
Performance versus brand marketing
Mám pocit, že Google a Facebook sú dnes liek na všetko bez ohľadu na to, či značka práve vznikla, alebo naopak balansuje na hrane existencie a potrebuje brutálny refresh.
Treba si však uvedomiť, že väčšina lídrov vo svojich segmentoch nevyrástla na PPC-čkach ani na kupovaní leadov, ale naopak na komplexnejšom a dlhodobom budovaní značky.
Môže výkonnostný marketing budovať značku?
Keď je komunikácia značky postavená len na skvelom SEO, dôkladnej analýze kľúčových slov a presne nastavenom AdWords, môže to mať pozitívny dopad na získavanie trafficu na stránku, na leady a v konečnom dôsledku aj na predaj.
Je to však marketing z opačného konca a dlhodobá efektivita tejto stratégie je otázna.
Aj keď, podľa prieskumov je z hľadiska loyality zákazníka najdôležitejší dobrý zákaznícky servis, preto sa v niektorých typoch biznisu môže osvedčiť aj taktika veľkého „výtlaku“ PPC kampaní a následného perfektného zobchodovania a udržania klienta.
Značka sa ale absenciou brandovej komunikácie a poctivého budovania značky pekne od základov oberá nielen o emocionálnejší vzťah so zákazníkmi, ale aj o jasné odlíšenie sa od konkurencie.
Pekne to ukázal napr. boom zľavových portálov okolo roku 2012, kedy ich povznikali takmer dve stovky, ale nakoniec z nich prežila len približne desatina a najviac vyčnievajú tie, ktorých komunikácia bola od začiatku najprofesionálnejšia a jednoznačne nestála len na výkonnostnom pilieri.
Pri klientoch, u ktorých obchodný úspech prišiel bez akéhokoľvek reálneho marketingu, som sa bežne stretol s tým, že oni predsa nepotrebujú budovať značku. Treba si však uvedomiť, že keď napr. úspech firmy závisí od jedného odberateľa a tento vzťah sa naruší, firma bez vybudovanej identity a s minimálnym povedomím o značke padne skôr ako tá, ktorá do tohto pilieru investovala od začiatku.
Áno, nielen dobrý biznis plán a manažéri stojaci za ním, ale aj štýl a forma komunikácie oddeľujú zrno od pliev.
Kreativita ako tabu?
„Hoď do toho ppc-čka nejaké štyri texty a otestujeme to. Jeden daj s otáznikom.“ Mám pocit, že takto to niekedy vo svete performance funguje.
Kreativita sa stráca. Pamätám si, keď sme pred pár rokmi robili sériu kreatívnych bannerov a ich CTR-ko bolo neuveriteľných 22%. Lebo mali nápad, výraznú grafiku a ustrelený headline.
Práve kreativita je to, čo môže performance pozdvihnúť na inú úroveň a dosiahnuť tak lepšiu synergiu v rámci budovania značky.
Som naozaj presvedčený, že pekný dizajn a skvelý copywriting má zmysel aj v takých GDN banneroch či v retargetingu. A vôbec sa to nevylučuje s jasným call to action.
Niekedy je ideálne registrované partnerstvo
Ideálne je samozrejme nájsť správny pomer medzi awareness a performance. Z osobnej skúsenosti tento štýl komunikácie aj číselne najlepšie fungoval. Integrovaná kampaň s jasnými signálmi značky, ktorá je v jednotlivých media typoch prispôsobovaná médiu, ale aj cieľom, ktoré od konkrétneho typu reklamy očakávame.
Je super, keď sa s týmto širokým využitím ráta už pri produkcii kampane a nenafotí sa len jeden kľúčový vizuál, ale aj viacero fotiek na sociálne siete a do performance časti kampane.
Kampaň má tak jasné, spájajúce prvky (napr. herca a farby), a cestu užívateľa v online aj v offline prostredí dokáže práve svojou integritou a flexibilitou „key messages“ pokryť oveľa efektívnejšie.
Kedysi platilo, že pre online reklamku je dobrá posila tvarovateľný kreatívec z offline reklamky, lebo kým on dodal agentúre kreativitu a skúsenosti, jemu dala digitálka zase technologickejší background.
Dnes sa mi zdá ako skvelá posila človek, ktorý je nastavený výkonnostne a analyticky, ale zároveň vie rozmýšľať kreatívne a nebojí sa vsadiť aj na intuíciu.
Ak ho zoženiete, dajte mi vedieť. :-)