Sociálne siete majú o nás toľko dát, že dokážu rozhodnúť aj o výsledkoch volieb v USA. Marketéri po celom svete chcú využiť tento potenciál vo svojich kampaniach čoraz viac, čoho dôkazom je neustály rast výnosov Facebooku.
Koncom minulého roka však sociálna sieť mnohým domácim médiám i zadávateľom poriadne zavarila. Spustením Prieskumníka obmedzila už aj tak nízky organický reach a zároveň zvýšila cenu za reklamu. Napriek tomu, že idea druhej nástenky s fanpage príspevkami sa nakoniec neujala, pre vydavateľstvá i marketérov bola studená sprcha pripomienkou, že úspešnosť kampaní a biznisu treba postaviť na viacerých nohách.
Spoločnosť Zoznam dlhodobo hľadá nové zdroje čitateľov. Preto implementoval Strossle Akcelerátor, pilotný program na zdieľanie návštevnosti medzi magazínmi a spravodajskými portálmi. Chcel zistiť, či je takto získaná návštevnosť kvalitná a ako si stojí v porovnaní so sociálnymi sieťami. Majú médiá “lepších” čitateľov a hodia sa na podporu pekných článkov či videí do mediaplánu viac ako Facebook?
Jednoduchý test kvality
Zoznam je najväčším slovenským čisto online vydavateľstvom. Vo svojom portfóliu má viac ako 40 vlastných a partnerských online produktov, ktoré tvoria aj magazíny a spravodajské portály. Jeho vlajková loď, Topky.sk, je podľa Google najvyhľadávanejším slovenským médiom už šesť rokov po sebe. Na odporúčanie vhodného obsahu čitateľom pritom už tretím rokom úspešne využívajú technológiu Strossle.
Do boxov, ktoré zobrazujú články z daného webu, začali vkladať personalizované odporúčania na obsah publikovaný na iných magazínoch a weboch vydavateľstva. Na Topkách sa tak zobrazovali články zo Šporky.sk, Feminity.sk, Podkapotou.sk… a naopak. Návštevnosť, ktorú takto weby získali, sme porovnávali s návštevnosťou z Facebooku, z platených kampaní i organických príspevkov.
Personalizované odporúčania na Topky.sk smerujú na ďalšie magazíny v portfóliu.
Veľké rozdiely v číslach
Kvalita návštevnosti sa vyhodnocovala na základe troch metrík - čas strávený na stránke, miera okamžitých odchodov a počet impresií (pageviews). Používatelia, ktorí strávia na webe viac času, skonzumujú viac obsahu, vidia viac reklamy, čím vygenerujú väčšie príjmy. Výsledky ukázali, že návštevníci, ktorí sa preklikli z portfólia Zoznamu, strávili na cieľovom webe v porovnaní s Facebookom priemerne trikrát dlhší čas (+195 %), vygenerovali 57percent viac impresií a ich miera okamžitých odchodov bola o 18 percent nižšia.
Detailné porovnanie KPIs jednotlivých webov. S výnimkou bounce rate na Androidportal.sk a PC.sk hovorili všetky sledované metriky v prospech návštevnosti zo spravodajských či z obsahových webov.
Médiá ako pevná časť marketingových rozpočtov
Ešte nikdy predtým nebolo ťažšie získať pozornosť zákazníka. Každý deň sa vyprodukuje toľko obsahu, že človek ho nestihne skonzumovať ani za celý svoj život. Podľa štúdie Microsoftu sú ľudia schopní sústrediť sa kratšie ako zlatá rybička. Značky sa preto musia viac snažiť, aby s nimi nadviazali kontakt a vytvorili si zákaznícky vzťah.
Aj keď médiá vedú v mnohých situáciách s Facebookom nerovný súboj, stále majú používateľov, ktorí k nim prišli s cieľom nájsť si pekný obsah. Sú tak schopné poskytnúť inzerentom kvalitnejší typ čitateľov pre ich content marketingové projekty. Návštevníci z médií potom na weboch klientov zostanú dlhšie, viac klikajú a skôr vykonajú želané konverzie. A to je pre všetky content marketingové oddelenia cenná informácia.
Mimochodom, vedeli ste, že kvalitou sa médiá vyrovnajú aj tej najlepšej, priamej návštevnosti?