V minulej časti série o osobnostiach dejín reklamy sme si písali o Claudeovi Hopkinsovi. V jeho koncepte vedeckej reklamy hrala pamäť relatívne malú úlohu. Hopkinsovi išlo o predaj „tu a teraz,“ o okamžitú akciu, ktorou bolo vystrihnutie kupónu a odoslanie objednávky. Hopkinsovi teda išlo o immediate response („okamžitú odozvu“) a tomu plne podriaďoval svoju teóriu a prax robenia reklamy. Ako sa však po druhej svetovej vojne začala v konzumnej spoločnosti masovo používať televízia, starý spôsob kupónového a objednávkového predaja stratil na relevancii. Agentúry sa začali zaoberať časovým úsekom, ktorý uplynie medzi vzhliadnutím reklamy a nákupnou akciou. Preto vznikli nové koncepty hodnotenia reklám a dostali názvy, ktoré sa používajú dodnes: awareness („znalosť“), mesage recall („vybavenie si správy/posolstva), usage & attitudes („výskum užívateľských zvyklostí a postojov“), impact („dopad“) a podobne.
Veľmi dôležitým príspevkom k tejto téme bola kniha Reality in Advertising, ktorú v roku 1961 vydal Rosser Reeves.
Rosser Reeves sa narodil v roku 1910. Pôvodne chcel byť právnikom alebo profesorom histórie. V 50. rokoch 20. storočia bol kapitánom amerického šachového teamu, ktorý v Sovietskom zväze vyzval miestnych šachistov a stretol sa aj s Nikitom Chruščovom. S touto personálnou históriou Rosser Reeves napokon skončil v reklame... A stal sa jednou z najvplyvnejších osobností celej jej modernej histórie. V reklamných agentúrach a na marketingových oddeleniach na celom svete sa jeho terminológia a koncepcia prakticky denne cituje a používa. A často pri tom ľudia ani nevedia, že citujú práve Rossera Reevesa, šéfa agentúry Ted Bates.
Reeves si od Hopkinsa požičal vymedzenie reklamy ako formy predaja (salesmanship) a rozvinul jeho myšlienku, že predaj je primárne o informácii. S Hopkinsom sa však rozchádza tam, kde on hovorí, že „čím viac poviete, tým viac predáte.“ To bol základ Hopkinsovej direct response reklamy, v ktorom je dlhé copy veľmi dôležité – pretože detailne popisuje a artikuluje všetky aspekty produktu. Rosser Reeves však naopak argumentoval v prospech jednoduchej predajnej správy, ktorá sa dá udržať v pamäti. Túto zapamätateľnú predajnú správu nazval – veľmi zapamätateľne – Unique Selling Proposition (USP). Aby nedošlo k nedorozumeniu, USP u Reevesa muselo byť unikátne v tom zmysle, že značka, ktorá dané USP použije, je jediná, ktorá túto unikátnosť „claimuje,“ teda uchopuje si ju alebo privlastňuje. Reeves si uvedomoval, že drvivá väčšina produktov v jednej produktovej kategórii sa v podstate navzájom neodlišuje. Takže robíme chybu, ak dnes používame USP a robíme to tak, že hľadáme „unikátnu unikátnosť,“ „diferencujúcu diferencovanosť,“ ale „špecifickú odlišnosť,“ ktorú nemá produkt nijakej konkurenčnej značky. Zužujeme si tým trh, lebo sa vydávame smerom k niche marketingu, teda marketingu trhovej „štrbiny,“ alebo úzkeho „výklenku.“
Dôležitosť USP založil Reeves na tvrdení, že „spotrebiteľ má tendenciu pamätať si z reklamy iba jednu vec – jeden silný claim, alebo jeden silný koncept.“ Tu si však povedzme, že vo svojej knihe neuviedol nijaký dôkaz, ktorý by podporil alebo dokázal platnosť tohto tvrdenia. A ako píše Paul Feldwick, taký dôkaz zrejme ani neexistuje, ale ono Reevesovo tvrdenie sa opakovalo tak často, že medzičasom už stalo teorémou alebo jedným z univerzálnych fyzikálnych zákonov, na ktorý prisahajú všetky kreatívne oddelenia na celom svete. Ak si však pozriete prihlášky a prípadové štúdie súťaží efektivity (Effie) vo svete ale aj u nás, uvidíte, že veľmi často sa efektívnymi stávajú reklamy, ktoré majú viac ako iba „jednu vec.“
Ale naspäť k Reevesovi. Keďže reklama má obsahovať „jeden silný claim, alebo jeden silný koncept,“ jeho definícia reklamy je takáto: „Reklama je umenie, ako dostať unique selling proposition (USP) do hláv čo najväčšieho množstva ľudí za čo najnižšie možné náklady.“
Vo svojej povahe je to násilná, invazívna a v podstate bezcitná metafora a prezrádza veľmi veľa o Reevesovom prístupe ku spotrebiteľom. Nezaujímali ho ich pocity, nestaral sa, či sa im reklama páči a jediné, čo bolo preňho zaujímavé, bolo či USP naozaj vtĺkol do ich hláv. A také boli aj jeho reklamy – repetitívne, únavné a dookola sa opakujúce: „Ak je idea dobrá a hodí sa k produktu, bude dobrá navždy.“ Veď si to pozrite a počítajte, koľkokrát tam zaznie USP.
Reevesove reklamy ľudia z branže často kritizovali ako simplicistné, hlúpe alebo otravné. A ako ste videli, asi aj mali prečo. Reeves sa bránil veľmi prierazným a ultimatívnym argumentom: „Čo odo mňa chcete? Krásny rukopis? Chcete veľdielo? Chcete veci, ktoré preslávia copywriterov? Alebo chcete vidieť tú poondiatu krivku predaja, ako sa zastavuje v pohybe smerom dole a začína sa hýbať nahor?“ A faktom je, že Anacin za osemnásť mesiacov od nasadenia USP „fast, fast, incredibly fast“ zvýšil predaje z 18 mil. USD na 54 mil. USD. Ak by sme chceli byť zlomyseľní, mohli by sme si povedať, že predaje sa takto rozhýbali preto, že ľudí tak bolela hlava z reklamy na Anacin, že potrebovali rýchly utišujúci prostriedok...
Treba však povedať, že Ted Bates sa aj vďaka týmto kampaniam stala veľmi úspešnou agentúrou a Reevesova kniha pôsobila ako veľmi relevantný nástroj new biznisu.
V roku 1952 Rosser Reeves viedol prezidentskú kampaň pre Dwighta D. Eisenhowera a vytvoril koncept „Eisenhower odpovedá Amerike.“ Vznikla tak séria, v ktorej Eisenhower v prázdnom televíznom štúdiu odpovedá na otázky voličov. Kampaň je dôležitá preto, lebo to bolo po prvýkrát, keď prezidentský kandidát využil televíziu nie na politický prejav, ale na reklamu. Reeves pre tento inovatívny počin presvedčil Eisenhowera tak, že mu povedal, že – ako sme už porozumeli z jeho argumentária – ľudia si v pamäti neuchovávajú informácie z dlhých prejavov, ale z krátkych a často sa opakujúcich správ.
Je to veľký paradox. Reevesova kreatívna práca nebola rešpektovaná už v čase svojho vzniku a dnes je z veľkej časti zabudnutá, respektíve vnímaná ako úsmevná dobová kuriozita. Ale Reevesovo dedičstvo aj tak dodnes prežíva na celom svete. Bez slova propozícia sa nezaobíde prakticky nijaký brief. Ak by ste mali z reklamného slovníka vyškrtnúť slovo claim, v reklamných agentúrach by nadlho zavládlo ticho. Alebo, ak by ste trvali na tom, že chcete odkomunikovať viac správ (a nezabudnime, že aj výraz message sa začal všeobecne používať pod vplyvom Reevesovej knihy!), boli by ste obvinení z herézy. Reesov dôraz na single minded proposition je podľa Paula Feldwicka „v agentúrach pravdepodobne tou najhlbšou vierou, napriek tomu, že nie je založená na nijakom reálnom dôkaze a nepodporuje ju ani koherentná teória.“
Kennedy, Hopkins a Reeves majú spoločné to, že kladú znamienko rovnosti medzi reklamu a predaj a že predaj podľa nich vyžaduje racionálnu pozornosť a tá zahŕňa proces racionálneho presviedčania. V čase, keď Reeves vydal svoju knihu Realita v reklame (1961) však už prebiehala kreatívna revolúcia, ktorá priniesla úplne iný koncept reklamy. Ale o tom nabudúce.