Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
29.04.2019, 11:03

Som v salóniku a môžem vám povedať, čo je to reklama

Vitajte v novom seriáli, kde sa dozvieme o najzaujímavejších ľuďoch v histórii reklamy.

Som v salóniku a môžem vám povedať, čo je to reklama
Zdroj: archív

Najskôr kľúčové slová: technika podomového predaja použitá v printovom médiu, reklama sa rovná predaj, hard-sell, AIDA (Attention – Interest – Desire – Action), See – Think – Do – Care

V reklame sa poznanie vlastnej histórie veľmi nenosí. Má to istú logiku v tom, že reklama je zameraná na budúcnosť – snaží sa ju ovplyvniť tak, aby sa naplnili jej ciele.  A má to zrejme istú logiku aj v tom, že v reklame platí paradigma „nového“ a „staré“ veci ako napríklad história sú preto neatraktívne.

Ignorovanie vlastnej histórie však na druhej strane nemá logiku. Lebo, ak poznáte, ako sa vyvíjal váš odbor, máte dôležité profesijné poznatky, potrebné pre vašu prácu. 

A o tom bude aj tento seriál. Budeme sa, stručne a podľa možnosti bezbolestne, zoznamovať s dielom kľúčových osobností, ktoré formovali moderné dejiny reklamy. Aby ste mali ľahšie rozhodovanie, či sa vám to oplatí čítať, uvádzam na začiatku kľúčové slová. Ak vás táto téma nezaujíma, samozrejme, nemám vám to za zlé. Pokojne prestaňte čítať, odfoťte si svoj obed, mačku, alebo západ slnka, postnite to a rátajte reakcie a komenty...

Vám, ktorí alebo ktoré ste ostali čítať, ďakujem a môžeme ísť ďalej.

Niekde v Chicagu

Na jar roku 1904 sedeli majitelia veľkej chicagskej agentúry Lord & Thomas, Ambrose Thomas, zjavom pripomínajúci dobre situovaného staršieho bankára a Albert Lasker, energický mladík, ktorého modernosť sa neprejavovala len moderným oblekom, ale  aj jeho pohľadom na svet,  vo svojej pohodlnej kancelárii.

Pri Albertovi Laskerovi si povedzme, že spolumajiteľom Lord & Thomas sa stal ako 24 ročný a to práve v roku 1904, iba po iba šiestich rokoch práce v agentúre. Jediným majiteľom sa potom stal v roku 1912 a už vtedy veľkú agentúru  Lord & Thomas zväčšil natoľko, že z nej urobil svojho času najväčšiu agentúru na svete. Lasker  patrí k najväčším menám dejín reklamy.

Ale vráťme sa do Chicaga toho jarného dňa roku 1904. Konverzáciu pánov Thomasa a Laskera prerušila asistentka, ktorá priniesla rukou písaný lístoček, na ktorom stálo: „Som v salóniku na prízemí a môžem vám povedať, čo je to reklama. Viem, že vy to neviete. Ak vám to poviem, bude to pre mňa veľa znamenať a bude to znamenať veľa aj pre vás. Ak chcete vedieť, čo je to reklama, pošlite po poslíčkovi slovo „áno“.“ Podpis bol: John E. Kennedy.

Johna E. Kennedyho sa ujal Albert Lasker. Ako čerstvý spolumajiteľ Lord & Thomas mal vo svete reklamy už vtedy svoje meno a bolo o ňom známe, že nad reklamou rozmýšľa a chce porozumieť jej podstate. Preto ho Kennedyho lístoček zaujal. Ich konverzácia sa pretiahla hlboko do noci. Aká teda  bola Kennedyho definícia reklamy?

Salesmanship on paper

Kennedy Laskerovi povedal, že reklama by mala byť printovou verziou toho, čo robí dobrý podomový obchodník tvárou v tvár zákazníkovi: „salesmanship on paper“.

Namiesto všeobecných claimov alebo pekných obrázkov musí reklama ponúknuť konkrétny reason why, prečo produkt stojí za to, aby si ho človek kúpil. Reklama nemá byť pekná, zábavná, alebo dokonca príjemná pre oči. Dobrá reklama je v tomto koncepte racionálnym a vypočítateľným nástrojom predaja. A predaj sa na konci 19. storočia veľmi masívne systematizoval – v roku 1887 vyšiel prvý manuál s postupmi a aj textami, ktoré majú používať podomoví obchodníci, ak chcú byť úspešní. A „úspešný“ je ten podomový obchodník, ktorý predáva, teda uskutočňuje predaj.

Zdroj: archív

Prečo je príbeh o Kennedym dôležitý?

Príbeh o tom, ako sa Kennedy dostal k Laskerovi, je sám osebe veľmi dôležitý, ako píše Paul Feldwick: „Ukazuje nám, ako vyzerá „salesmanship“ v praxi. Kennedy prišiel predať jednu vec, seba, jednému človeku – Laskerovi. Jeho odvážny čin, rukou písaný lístoček, vyvolal záujem a jeho slová – mieriace priamo na podstatu – získali Laskerov záujem.“

Tým sme sa dostali blízko k predajnému konceptu, v tom čase používali spomínaní podomoví obchodníci: AIDA. Všeobecne sa za autora tejto mnemotechnickej skratky, znamenajúcej Attention – Interest – Desire – Action, považuje pôvodne podomový obchodník a neskôr reklamný copywriter a člen Advertising Hall of Fame, E. St Elmo Lewis.

Reklama rovná sa predaj

Kennedy a aj Lasker, ktorý Kennedyho princíp adaptoval pre svoju agentúru, sú tak „otcami“ veľmi dôležitého koncepčného prístupu k reklame.

Je to prístup, ktorý dáva znamienko rovnosti medzi reklamu a predaj. A to isté robia aj mnohé ďalšie „hierarchické modely,“ ktoré neskôr čerpali a aj dnes čerpajú z AIDA prístupu. Hierarchické sú preto, lebo v nich ide o hierarchizáciu procesov, ktoré má reklama v spotrebiteľoch vyvolať – zvyčajne ide o akciu v niekoľkých krokoch od záujmu až po akt (nákupu, výberu, retencie, konverzie a podobne). V modernejších verziách zvykne byť „Attention“ nahradzované slovom „Awareness.“ 

Z AIDA čerpá napríklad aj postup známy ako DAGMAR („Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results“) apod. V hierarchickom a racionalistickom AIDA modeli má svoj koncepčný pôvod aj „framework,“ ktorý sa často uplatňuje pri tvorbe reklám v digitálnom prostredí: See – Think – Do – Care.

Je dôležité si zapamätať, že koncepčný prístup AIDA bol vymyslený ako model pre osobný predaj tvárou v tvár, čo je dnes už veľmi špecifická a zriedkavá situácia predaja a nákupu. Ich bezproblémová aplikácia pre mediálne alebo digitálne prostredie by s tým teda mala počítať. Pri vnímaní hierarchických modelov, ktoré z AIDA čerpajú a ktoré považujeme aj v digitálnom prostredí dnes za „samozrejme“ platné, na to totiž často zabúdame. Veď aj samotný Kennedy „predal“ sám seba osobne...

Hard sell vs. Soft sell reklama

Ako ste už asi pochopili, Lasker Kennedyho angažoval a urobil z neho copywritera. Je dobré vedieť, že v tom čase sa copywriting nevnímal ako dôležitá práca, keďže reklamné agentúry vtedy boli vlastne nákupcami a predajcami mediálneho priestoru v printových médiách. V roku 1904 mal Lord & Thomas iba jediného copywritera. Zadávatelia si texty často písali sami a dobrých textárov si cenili. Lasker bol vizionár a porozumel, že reklamná agentúra môže copytexty dodávať svojím klientom. Aj preto najal Johna E. Kennedyho, z ktorého sa stal veľmi známy a úspešný copywriter a aj vďaka jeho práci sa Lord & Thomas  stal hlavným predstaviteľom „reason why“ reklamy.

Je to reklama, ktorá je postavená na hard sell prístupe, ktorý „dáva dôvody“ na to, aby čitatelia reklamy (áno, išlo o reklamy, ktoré boli určené na čítanie!) porozumeli, aký benefit, lepšie povedané aké benefity a koľko ich budú mať, ak si produkt kúpia. Išlo koncept postavený na racionálnom popise, vnímaní a uspokojovaní ľudských potrieb. A všimnime si, že slovo „reason“ vo výraze „reason why“ nemá len význam „dôvod,“ ale aj „rozum.“ Jazyk má svoju moc a toto racionálne kódovanie sa zákonite prejavuje nielen na finálnej podobe takto reflektovanej reklamnej práce, ale aj na konceptoch a teóriách, ktoré z týchto pozícií popisujú reklamu. Stretávame sa s tým dodnes.

Soft sell prístup je subtílnejší a nepriamejší – namiesto prezentácie racionálnych benefitov sa skôr spolieha na emócie.

Salesmanship in print a hard sell pokračujú

V Lord & Thomas sa „salesmanship on paper“ neskôr premenoval na dnes známejší výraz salesmanship in print a „reason why“ a hard-sellový prístup v tejto agentúre pokračoval pod vedením ešte úspešnejšieho copywritera. Jeho meno je Claude Hopkins a viac si o ňom povieme nabudúce.

 

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.