Pozrime sa na to najlepšie zo svetovej reklamy za rok 2020. Bol to rok čiernolabuťový, špecifický a ťažký pre každého. A reklama na to reagovala. Avšak, ako uvidíme, nielen korona bola témou reklamy roku 2020 – a dodajme, že chvalabohu. „Najlepšie svetové reklamy roku 2020“ sú mojím subjektívnym výberom a rovnako subjektívne sú aj „kategórie“, do ktorých som najlepšie reklamy usporiadal.
Som si istý, že som celkom určite na mnohé fantastické reklamy zabudol a už teraz ma to mrzí. Tak si ich tam, prosím, doplňte. Alebo si prípadne urobte svoj vlastný prehľad toho naj z reklamy roku 2020.
Najlepšia kampaň
Setapp „Don’t get sidetracked. Get Setapp”
Keď vás niečo vyruší, môže to mať veľké dôsledky. Syn môže zostarnúť a dostať sa do nebezpečenstva, keď telefónom vyrušený otec zabudne na hru na skrývačku. Kúzelník, ktorého pozornosť upúta niečo iné, nechá pred očami zúfalej manželky zmiznúť jej manžela navždy. Distraktovaný hypnotizér nechá muža v trvalom stave hada. Droga 5 London vo skvelej inherentnej dráme produktu demonštruje benefit Setapp, predplatenej služby pre Mac aplikácie. Pre mňa najlepšia kampaň roka 2020, ktorá ukazuje silu metafory, prirovnania, hyperbolizácie a humoru v reklame, ktorá je napriek tomu aj tak produktovo fokusovaná.
Najlepšia neortodoxná kampaň
Burger King „Moldy Whopper“
Každá kategória má svoju kategoriálnu ortodoxiu, teda ustálené a nemenné postupy, ktoré sa údajne „musia“ používať, lebo ich v kategórii používajú všetci. K jedlu a potravinám patrí ortodoxia krásnych produktových záberov, úžasného food-stylingu a dramatizácia chutnosti cez nadšených prežúvajúcich. Agentúry David, Ingo a Publicis Bucharest na to išli úplne inak. Whopper nechali zhniť, aby ukázali, že Burger King používa čerstvé a prírodné ingrediencie a tie prirodzene podliehajú skaze. Veľmi odvážna a nezvyčajná kampaň je výsledkom v našej branži nezvyčajnej spolupráce až troch agentúr.
Najlepší spot
Amazon „Before Alexa”
V reklame na Alexu od Amazonu, odvysielanej počas Super Bowl, sa Ellen DeGeneres v historickej ceste časom zamýšľa nad tým, ako vyzeral svet bez Alexy. „Deprivačná stratégia“, teda dramatizácia benefitov produktu prostredníctvom jeho absencie, je veľmi produktívnym naratívnym postupom. Insight založený na „svete bez produktu“ je vždy zaujímavý. A keď je aj dobre urobený, vznikne výborný spot. Spot je z dielne Droga5 London.
Nike „You can’t stop us.“
„Svet pred Alexou“ by pre mňa bol najlepším spotom roku 2020, ak by neprišla korona a Nike a Wieden+Kennedy Portland by neurobili svoj zimomriavkový storytelling s delenou obrazovkou o tom, ako nás nič nezastaví.
Najlepší dlhodobý koncept
Hennessy „What’s Your Wild Rabbit?”
„What’s Your Wild Rabbit?” od Hennessy má stále svoju silu. Aj po viac ako dekáde dokáže inšpirovať a vyžaruje z neho motivačný potenciál. V Droga 5 sa v roku 2020 sústredili na Mauricea Ashleyho, prvého afroamerického šachového veľmajstra a v strhujúcom storytellingu ukázali, ako sa z brooklynského šachového klubu The Black Bear School v 80. rokoch vypracoval medzi svetovú šachovú elitu. Po fenomenálnom úspechu „The Queen’s Gambit“ na Netflixe vyzerá byť šach jednou z kráľovských tém na šachovnici sveta v roku 2020, povedané s pokusom o šachovú terminológiu...
Najlepšia taktická kampaň
Expedia „Escape the Family“
Sila kreativity a stratégie je v jednoduchosti a insighte. Keď Vojvoda a Vojvodkyňa zo Sussexu (Harry a Meghan) v januári 2020 ohlásili svoj odchod od kráľovskej rodiny a presun do Kanady, Expedia na to zareagovala minimalisticky, ale výnimočne skvelo. Vznikla tak podľa môjho názoru najlepšia taktická kampaň minulého roka. Postarala sa o ňu agentúra Saatchi & Saatchi London.
Najlepšia mediálna kreativita
Calm „Sponsorship of CNN’s election night coverage“
Prezidentská kampaň v USA bola drsná a plná emócií. Nervozita, napätie a výbuchy emócií sa preto čakali – a skutočne aj prišli – najmä počas volebnej noci a sčítavania hlasov. Meditačná a na duševnú vyrovnanosť zameraná aplikácia Calm sa preto rozhodla sponzorovať TV pokrytie výsledkov volieb na stanici CNN. Vynikajúca ukážka toho, ako môže dať značka najavo svoju relevanciu a ukázať svoje miesto v životoch ľudí.
Najlepší print
IKEA „Anti-ageing cream”, „Energy drink”, „Vitamin supplements”
IKEA v reklamách okrem každodenného života už dlhšie tematizuje spánok. V tejto kampani, ktorá je paradizujúcim (spoof) a štylizovaným odkazom na reklamu výživových doplnkov, well-being produktov a energy drinkov, ukazuje, že žiadny špeciálny zázračný prostriedok nedokáže to, čo nám dá dobrý spánok. Mother London sa rozhodli nespoliehať sa na špeciálne efekty a počítačovú mágiu, ale vyrobili gigantické modely. A na kvalite vizuálov je to vidieť.
Len pre doplnenie si dodajme, že v rámci naratívu „tomorrow starts tonight" Mother London filmovým jazykom prerozprávali Ezopovu bájku o zajacovi a korytnačke. Vlastne urobili jej „prequel", v ktorom nám prezradili, čo je dôvodom korytnačkinho víťazstva.
Najlepšie produktové demo
Hyundai „Smaht pahk”
Agentúra Innocean v tomto spote ukázala, že nie každá kreativita musí byť metaforická, spektakulárna a dychberúca. Musí však byť dobre napísaná, dobre zahraná a dobre vyprodukovaná. Výsledkom je spot až obsedantne sústredený na produktové atribúty, avšak zábavný a zaujímavý. Rachel Dratch, Chris Evans a John Krasinski ukazujú, že výborní herci a herečky skvele zahrajú každú úlohu.
Najlepšia branded experience
Fortnite „Astronomical"
Travis Scott a Epic Games vytvorili nielen naozaj epický event, ale aj redefinovali, ako môžu vyzerať veľké live zážitky v čase nemožnosti fyzicky spájať davy ľudí. Travis Scott mal počas Fortnite Epic Games in-game performance a viac ako 28 miliónov hráčov Fortnite videlo „Astronomical“ na piatich eventoch pre rôzne časové zóny. Vznikla tak najväčšia Fortnite akcia histórie. Projekt vytvorili Travis Scott a in-house Fortnite.
Travis Scott je v súčasnosti Svätým Grálom marketingu. McDonald’s v roku 2020 po uvedení „Travis Scott Meal“ prekonával rekordy v predaji.
A pre úplnosť ešte jedna branded experience spojená s Fortnite. Po minuloročnom úspechu a Grand Prix z Cannes Lions s maskotom Wendy’s vo Fortnite, poslala v roku 2020 agentúra VMLY&R Kansas City Wendy prakticky do všetkých hier gamingového univerza.
Najlepšia real-life branded experience
Virgin Money „Virgin Money Unity Arena"
Virgin Money a agentúra Engine No 4 vytvorili nový koncertný formát pre svet sociálneho dištancu a rozostupov – samostatné a oddelené hľadiská, ktoré umožňujú fanúšikom byť na koncerte spolu a súčasne byť aj bezpečne oddelení. Open-air aréna v Newcastli mala kapacitu 2500 ľudí.
Podobné riešenie prinieslo aj partnerské spojenie Suzuki a drive-in kina @TheDriveIn. Vodiči a vodičky tak mali možnosť zažiť relatívne spoločné sledovanie filmov.
Najlepší korona insight
Koronových reklám sme si za rok 2020 všetci užili až-až. Preto sem zaraďujem len tie, ktoré podľa mňa najlepšie pracujú s koronovým insightom a sú trochu iné, odlišné a dištinktívne ako tie, ktoré ukázali, aký jednopohľadový a jednorozmerný dokáže byť kreatívny priemysel. Ak by ste si túto jednopohľadovosť a jednorozmernosť chceli pripomenúť, veľmi dobrým „školiacim materiálom“ sú tieto dve fascinujúce kompilácie „univerzálnych“ korona reklám.
Xfinity „The Greatest Gift”
A teraz si ukážme niečo lepšie. Korona zasiahla všetkých. Aj Santu a jeho zamestnancov a zamestnankyne. Ako však vyriešiť Vianoce, keď aj oni a ony majú home office a zoomujú, teamsujú alebo google meetsujú? Riešenie je vo skvelom vianočnom spote Xfinity od agentúry Goodby Silverstein & Partners.
Burger King U.K. and France, „Order from, McDonald’s“
Burger King sa v posledných rokoch ukázal, ako pomerne neľútostný útočník na McDonald’s. V čase koron krízy a lockdownu však ukázal aj svoj iný rozmer – tvár spolupatričnosti a súdržnosti, lebo niekedy musí ísť konkurenčný boj bokom. Kreatívny koncept vymyslela agentúra Buzzman.
Snickers „First visitors“
Snickers „First visitors“ ukázal, aký máme zmätok v tom, ktoré stretnutie máme naživo a ktoré cez „tú zoom vec...“
Apple „The whole working-from-home thing“
Apple po úspechu minuloročných Underdogs vytvoril sequel a preniesol vývoj dnes už legendárnej okrúhlej krabice do doby karantény, čím vytvoril príklad digitálneho storytellingu roku 2020. Áno, Apple mal minulý rok zrejme aj lepšie reklamy, ale táto je zaujímavá práve tým, ako sa tím motivovaných pracovníkov a pracovníčok z Underdogs z roku 2019 dokázal adaptovať na rok 2020. A spolu s ním aj Apple. Reklama bola vytvorená in-house v Apple.
Marmite „Love it, hate it, just don’t waste it”
Rozhraničujúci a dištinktívny naratív „You Either Love It Or Hate It“ si Marmite drží už 25 rokov – od roku 1996. V čase korony, najmä počas panického škrečkovania a veľkoobjemových zásobovacích nákupov, nastal nedostatok droždia, základnej ingrediencie Marmite. Značka zareagovala šarmantne a vtipne – v súlade so svojím naratívom a súčasne upokojujúco, čo ľudia v korona čase potrebovali. Adam & Eve/DDB pri tom využili dnes už spomenutú (pri „svete bez Alexy“) deprivačnú stratégiu. Kampaň fungovala v printe a aj v online, ako dokazuje žltý twitterový vizuál.
John Lewis & Partners and Waitrose & Partners „Give a little love”
Inšpirovaní vlnou súdržnosti v koronakrízovej britskej spoločnosti, John Lewis & Partners a Waitrose & Partners vytvorili vianočný spot, ktorí je nielen o spolupatričnosti a ľudskosti, ale je zaujímavý aj deviatimi rôznymi vizuálnymi a animátorskými štýlmi. A ukazuje, že o korone môžete hovoriť, aj keď ju priamo nespomeniete a neukážete. Vianočný spot už tradične pod taktovkou Adam & Eve/DDB.
Najlepšie kultúrne citácie
Citovanie z kultúry a prípadné re-kódovanie známych kultúrnych kódov je dobrým a produktívnym reklamným postupom. Umožňuje veľa povedať na malom priestore v skratke, lebo ľudia dané kultúrne významy poznajú a rozumejú im a súčasne dáva príjemcom reklamy dobrý pocit: „poznám to, viem o čom hovoria.“ Tým sa vytvárajú predpoklady nielen pre zapamätateľnosť, ale aj pre zaanganžovanosť na reklame a komunikácii značky.
Rustlers „Better than you think”
Agentúra Droga5 London sa práve vďaka ironizujúcemu re-kódovaniu známej kultúrnej paradigmy (Červená Čiapočka) vyhla možnej pasci v podobe reklamne mimoriadne nadužívaného významu „lepší, ako si myslíte.“
Mtn Dew Zero Sugar „As Good as the Original”
Agentúra TBWA\Chiat\Day New York odvysielala počas Super Bowl svoju verziu Kubrickovej a Kingovej hororovej klasiky „The Shining“ a ukázala, že aj ďalšie reklamne tiež veľmi často používané posolstvo „také dobré ako originál“, sa dá urobiť zaujímavo. Len ho musíte hyperbolizovať a ironizovať.
Jeep „Grounhog day“
Film Groundhog Day, u nás známy ako „Na hromnice o den více“ s Billom Murrayom, pomohol agentúre Highdive ku skvelému spotu pre Jeep.
Burberry „Singing in the rain”
Mladosť, kreativita, urbánnosť Londýna a sloboda otvoreného mora. Krásna choreografia, nespútaná energia a k tomu nová verzia kultúrneho dedičstva, ktorým „Singing in the rain“ nepochybne je. Burberry a agentúra n/s.
SodaStream „The small things“
Agentúra Jiminy Creative Tel-Aviv a Snoop Dogg sa vrátili k reklamnej klasike zo 60.rokov, ktorá je dnes už súčasťou spoločenského mainstreamového vedomia – „think small,“ aby odkomunikovali a súčasne „nad-vecovo“ tematizovali stály enviro naratív značky SodaStream. Špecifickou kvalitou spotu je, že je urobený tak, že funguje aj pre tých, ktorí nepoznajú 60. roky, kreatívnu revolúciu, VW Beetle a význam slovného spojenia „think small.“
Najlepšia love story
Match „Match made in hell“
Rok 2020 nepriniesol veľa priestoru pre čierny humor. Agentúra Maximum Effort však urobila skvelú love story o túžbe, aby tento rok nikdy neskončil.
Samsung „Onions”
Nezvyčajnú love story o láske s príchuťou cibule priniesol Samsung ako súčasť svojho konceptu oslavujúceho kreativitu smartfónového fotografovania. Na počiatku bola fotka tašky s cibuľou od reálneho užívateľa Samsungu. O ostatné sa postarali ľudia z Mother London.
Najlepšia behaviorálna aktivita
Mumbai Police „The Punishing Signal”
Odúčať ľudí od zažitých zlozvykov nie je ľahké. Mumbai Police a agentúra FCB Interface učili vodičov a vodičky pomocou zvukovo citlivého semaforu, že čím viac budú trúbiť, tým dlhšie budú čakať. Kde končí vysvetľovanie, tam musí prísť na rad vlastná skúsenosť.
Toto bol rok 2020 v reklame podľa mňa. Aký bol podľa vás?