Sledujte, koľko ľudí hľadá vašu značku. Napíše vašu značku do Googlu a stlačí enter. Sledujte aj to, koľko ľudí hľadá v Googli značky vašich konkurentov. Uznávaný marketingový guru Les Binet odhalil svoj výskum, v ktorom hovorí: „Medzi podielom značky na vyhľadávaní a podielom na trhu je vzájomný vzťah. Podiel značky na vyhľadávaní je predstihový ukazovateľ pre podiel značky na trhu… Rastie podiel vyhľadávanie vašej značky oproti konkurentom? Zrejme bude rásť aj váš podiel na trhu. Objem vyhľadávania značiek na trhu získate jednoducho a lacno. O novej dôležitej metrike Share of Search sa viac dozviete v mojom článku v marcových Stratégiách. Uvidíte tam aj to, ktoré slovenské značky už metriku Share of Search používajú a ako sa im darí. Sledujte, koľko ľudí hľadá vašu značku. Pribaľte k tomu informáciu, koľko ľudí hľadá vašich konkurentov. Prečo? Získate špeciálnu schopnosť predpovedať podiel svojej značky na trhu.“
To tvrdí uznávaný britský marketingový guru Les Binet, ktorý je symbolom efektivity v marketingu. V októbri 2020 odhalil svoj dlhoročný výskum, v ktorom doslova hovorí: „Medzi podielom značky na vyhľadávaní a podielom na trhu je vzájomný vzťah. Podiel značky na vyhľadávaní je predstihový ukazovateľ pre podiel značky na trhu…“
Čo to znamená? Vývoj podielu značky na trhu kopíruje vývoj podielu značky na vyhľadávaní na tom istom trhu. Ibaže s niekoľkomesačným oneskorením. Sledujte objem vyhľadávania svojej značky a značiek konkurentov a podľa Bineta získate schopnosť predpovedať podiel jednotlivých značiek na trhu s niekoľkomesačným predstihom. To znie dobre, nie?
Koľko ľudí hľadá vašu značku?
Kde zistíte, koľko ľudí hľadá vašu značku alebo konkurenčné značky? Dáta o hľadanosti má vyhľadávač Google. Pomocou nástrojov ako český Marketing Miner alebo slovenský Mangools je jednoduché sa k týmto dátam dostať za desiatky eur.
Google má informácie o hľadanosti čohokoľvek. V snahe dosiahnuť čo najpresnejší výsledok výskumu berieme do úvahy nielen oficiálne názvy značiek, ako napríklad Tatra banka a Slovenská sporiteľňa, ale aj bežne používané variácie ako TB a SLSP či akékoľvek iné frázy obsahujúce značku, napríklad internet banking Tatra banka a George.
Priemerný mesačný objem vyhľadávania brandových kľúčových slov značiek čerpacích staníc na Slovensku v roku 2019.
Prečo niekto hľadá vašu značku?
Dôvodov, prečo niekto napíše do Google vašu značku, môže byť niekoľko, nie všetky sú však pozitívne. Niektorí hľadajúci z radov zákazníkov značky sa chcú sťažovať alebo niečo reklamovať. Iní chcú nájsť kontakt.
Zámery ľudí, ktorí hľadajú vašu značku, je možné uhádnuť, keď sa pozriete na konkrétne typy kľúčových slov, ktoré použili.
Kľúčové slová si môžete rozdeliť do kategórií
Priemerný mesačný objem vyhľadávania brandových kľúčových slov SPP rozdelený do kategórií.
Alebo si môžete záujem o značku rozdeliť geograficky.
Priemerný mesačný objem vyhľadávania brandových kľúčových slov SPP rozdelený po krajoch.
Podiel na vyhľadávaní bude váš podiel na koláči
Veľké značky za normálnych okolností realizujú zákaznícky prieskum trhu, aby získali dáta o povedomí či záujme o značku alebo o preferencii značky. Spomínaný Les Binet, áčková marketingová celebrita, je skeptický, čo sa týka prieskumu cez dotazníky. Nie je jediný.
Ogilvy hovorí: "Problém s prieskumami je taký, že ľudia často neurobia to, čo hovoria, nepovedia to, čo si myslia, a nemyslia si to, čo cítia. Za posledných viac ako 30 rokov som zistil, že vzťah medzi metrikami (z prieskumov) a skutočným nákupným správaním je často prekvapivo veľmi slabý. Posledných pár rokov hľadám nové spôsoby, ako sledovať (záujem o) značky. Založené nie na tom, čo ľudia hovoria, ale čo robia.“
Binet zaviedol novú metriku, ktorú nazval Share of Search (SoS, podiel na vyhľadávaní). Ak sčítate všetky vyhľadávania brandových kľúčových slov vo svojej kategórii (všetkých konkurentov), získate niečo ako veľkosť trhu. Váš podiel na tomto trhu tvorí podiel vyhľadávania. (Les Binet: EffWorks Global 2020: Share of Search as a Predictive Measure (október 2020))
Podľa autora ukazuje Share of Search relatívny záujem o značku. Táto metrika stojí niekde medzi príznačnosťou značky (brand salience) a zvažovaním značky (brand consideration).
Čo je však najhorúcejším poznatkom z Binetovej prednášky? Podiel vyhľadávania je tzv. predstihový ukazovateľ podielu na trhu. Znamená to, že podiel vyhľadávania sa zmení o mesiace alebo kvartály skôr, ako nastane zmena podielu na trhu. Polopatisticky povedané, keď vašu značku budú ľudia hľadať v porovnaní s konkurenciou čoraz viac, podobne sa bude v budúcnosti vyvíjať aj podiel na trhu.
Podiel na vyhľadávaní značky LG predznamenával podiel na trhu s predstihom 6 mesiacov.
Metrika Share of Search nie je, samozrejme, stopercentná. Nie je odolná proti anomáliám, aká sa stala značke Volkswagen po vypuknutí škandálu s emisiami. Podiel na vyhľadávaní značky po ňom dramaticky stúpol, podiel na trhu však klesol.
Napriek tomu značky môžu použiť dáta o podiele na vyhľadávaní na predpoveď, čo sa stane o niekoľko mesiacov ako skorý varovný systém.
Podiel na vyhľadávaní pri slovenských bankách
Share of Search je možné vyhodnocovať aj po jednotlivých produktoch. V prípade bánk to môže byť napríklad produkt študentský účet. Tatra banka má za posledný rok miestami podiel na vyhľadávaní medzi študentmi aj viac ako 60 percent.
Podiel na vyhľadávaní pre slovenské banky a produkt študentský účet.
Podiel na vyhľadávaní pri slovenskom e-shope s globálnym dosahom
Slovenská značka cyklistického oblečenia Isadore sa v roku 2020 vďaka úspešným reklamným spotom zviditeľnila globálne. Reklamy videli milióny cyklistických nadšencov aj počas najväčších cyklistických pretekov Tour de France na Eurosporte. V Isadore začali využívať okrem iných aj metriku Share of Search na to, aby zistili, aký výtlak v podobe povedomia o značke získali na jednotlivých trhoch. „Aj takto sa môže prejaviť veľká brandová kampaň Isadore (televízia, print, aplikácia Strava, online) na kľúčovom trhu v Nemecku. Share of Search vie byť užitočná metrika, ktorá doplní štandardný pohľad dovnútra (tržby, traffic, engagement) aj o porovnanie s priamou konkurenciou,“ povedal o metrike Share of Search Marek Šulík, Head of Digital Marketing v Isadore.
Podiel na vyhľadávaní značky Isadore na nemeckom trhu.
Ja len dodám, že budem Isadore držať palce, aby sa tento vývoj prejavil aj na podiele na nemeckom trhu.
Podiel na vyhľadávaní u slovenského poskytovateľa hostingu a domén
Websupport je líder na slovenskom trhu v poskytovaní služieb súvisiacich s internetovými doménami a webhostingom s presahom na stredoeurópsky trh. Keď analyzovali súvis podielu na vyhľadávaní s podielom na trhu, vyšli im zaujímavé výsledky. Ako vidno na nasledovnom grafe, keď podiel na vyhľadávaní rástol prudšie, prudšie rástol aj podiel na trhu.
Podiel na vyhľadávaní značky Websupport na slovenskom trhu a podiel tejto značky na trhu.
Ľuboš Ľahký, Chief Marketing Officer pre CEE Websupportu, k metrike Share of Search povedal: „Keď Les Binet prvýkrát zaviedol pojem Share of Search, zanalyzovali sme túto metriku na všetkých trhoch, kde Websupport pôsobí. Prvé výsledky sú veľmi zaujímavé a rozhodne budeme túto metriku sledovať dlhodobo.“
Ako zmeníte budúcnosť svojej značky?
Premýšľate, čo má vplyv na podiel vašej značky na vyhľadávaní? Share of Search úzko súvisí so Share of Voice. Čím viac o vašej značke počuť, tým viac ju budú ľudia hľadať. Dôležitú rolu pri tom hrá, ako inak, reklama. Odporúčam vám zaradiť Share of Search do súboru marketingových metrík, ktoré sledujete na pravidelnej a dlhodobej báze, a možno sa naozaj naučíte predpovedať budúcnosť.