Tohtoročnou zlatou EFFIE uštedrila porota facku všetkým tým reklamným agentúram, ktoré marketingovú komunikáciu robia preto, aby podporili predaj výrobkov a služieb svojich klientov.
Zmyslom národnej súťaže efektivity marketingovej komunikácie je demonštrovať význam marketingovej komunikácie. Súperenie agentúr v dosiahnutých výsledkoch svojej práce pre klientov je príležitosťou pre zvyšovanie reputácie branže i posilnenie sebavedomia ľudí z marketingových oddelení zadávateľov reklamy. Lenže po zverejnení tohoročných výsledkov je všetko inak.
Najvyššie ocenenie, zlatú EFFIE, získala práca Sagan parking on Citroën – výborný nápad, dobrá exekúcia, agentúre sa podarilo urobiť nákazlivý virál, ktorý sa šíril po internete. To je určite na Zlatý klinec, nejaké tie paličky z Portorože či ešte významnejšie kreatívne alebo mediálne ocenenie, ale prihlásiť ju do EFFIE? Hovorím si, fúha, tak ak sa týmto jedným videom chlapcom podarilo zvýšili znalosť značky či nebodaj zvýšiť predaj citroenov na Slovensku, tak to potom klobúk dolu. Tešil som sa na to, ako si prečítam brief o efektivite, len čo bude zverejnený na internete.
Po jeho prečítaní (www.effie.sk) nastalo o to väčšie sklamanie. Nikdy som si nepomyslel - fakt, ani vo sne mi nenapadlo - že scam sa môže vyskytovať aj v súťaži efektivity. Cieľom tejto... ehm, kampane, teda toho videa bolo „dosiahnuť počet videní jednotlivého online výstupu na úrovni 30 000“ (cieľ č. 1) a „vytvoriť mediálny buzz a spontánne PR“ (cieľ č. 2), to všetko „úplne zadarmo“ a - aby sa nezabudlo - spájať pritom Sagana a Citroën.
O tom, že video získalo spontánnu publicitu, netreba pochybovať. Áno, cieľ číslo 1 i 2 boli nielen splnené, ale aj niekoľkotisícnásobne prekročené. Sú to však čísla, ktoré patria skôr do súťaže v plánovaní médií. Vplyv tohto „marketingového počinu“ na výkony Citroënu nie je preukázaný nikde.
Cieľom nebolo – ani nemohlo byť – zvýšenie predaja; chápem. Taktiež cieľom asi nebolo zvýšiť znalosť značky. Ale, keď už tak samozrejme autori briefu píšu o ambícii spojiť Sagana s Citroënom, hádam by sa patrilo aspoň preukázať, či sa im to podarilo, to znamená uviesť relevantné čísla z prieskumu o tom, koľko ľudí z tej „širokej populácie v online prostredí“ si Sagana spojilo so spomínanou značkou, ako sa toto príp. spojenie prejavilo vo vnímaní značky a či sa agentúre podarilo „pridať značke Citroën žiadaný humor a ľudskú tvár“, ako to sami popisujú v marketingovej situácii. Ak by toto agentúra preukázala, potom môžeme hovoriť o tom, že „celebritný marketing na Slovensku funguje“ (o Rytmusovej finančnej akadémií snáď niekedy nabudúce).
Prihlásiť Sagana do EFFIE je podľa môjho názoru pomýlené. Akceptovať prihlášku a posudzovať ju je nekorektné (voči ostatným) a udeliť jej najvyššie ocenenie je nehorázne. Veď koniec-koncov príznačné je, že v samotnom briefe je azda najčastejšie použitým slovným spojením „naše video“, či „náš virál“; Citroën aj tu hrá až tretie husle.