Celebrita je „osoba veľmi známa svojou známosťou" - to je dnes už klasická (pôvabne tautologická, ale jasná a výstižná) definícia celebrity od kulturológa Daniela J. Boorstina z jeho vplyvnej knihy zo šesťdesiatych rokov minulého storočia The Image. „Veľmi známa známosť“ je dôvodom, prečo reklama siaha po celebritách – prostredníctvom celebrity endorsement sa značka, spoločnosť alebo firma napája na brand equity samotnej celebrity, čím získava prakticky okamžitý impulz v znalosti, prípadne aj v sláve a súčasne tým značka svojmu publiku dáva najavo, k akým hodnotám sa hlási, keďže celebrita je v tomto prípade veľmi zrozumiteľnou hodnotovou a významovou referenciou.
Z tohto dôvodu je celebrity endorsement historicky jedným z najzákladnejších postupov nielen reklamy ale aj kultúrneho a spoločenského diania: „Začalo sa to už niekedy počas Vitktoriánskej éry a v dnešnej celebritami posadnutej kultúre, v ktorej každý štvrtý TV spot používa celebrity – v roku 1996 to bol jeden z ôsmych –, zadávatelia spendujú až 50 miliárd dolárov ročne na zmluvy s celebritami“ (Simon Veksner, 100 Ideas That Changed Advertising). A vyzerá to tak, že celebrity endorsement funguje – Veksner spomína štúdiu, ktorú urobil Facebook a ktorá ukázala, že reklamy s celebritami performovali o 50% lepšie, ako reklamy bez nich.
Len hviezda nestačí: celebrity endorsement je komunikačný postup, nie kreatívna idea
Značky a agentúry, ktoré siahnu po celebrity endorsemente, niekedy predpokladajú, že už len samotná prítomnosť celebrity je plne postačujúca a natoľko vzrušujúca, že na vznik zaujímavej reklamy už nie je potrebné nič iné. Nie je to však tak. Tento predpoklad vedie k rezignácii na kreativitu a výsledkom sú fádne, zameniteľné a často aj nudné reklamy. Celebrity endorsement je totiž „len“ reklamným a komunikačným postupom. Nie je kreatívnou ideou. Ak nastane ich zámena a komunikačný postup začneme považovať za kreatívnu ideu, vzniká to, čo sa Tim Collins v knihe 100 Ways to Create a Greate Ad nerozpakuje nazvať „primitívnou reklamou.“
Tento rozdiel, teda prítomnosť vs. absenciu idey, si ukážeme na príklade Coca-Coly.
Coca-Cola Mean Joe Greene vs. Cal Ripken
Najskôr „Mean Joe Greene“:
Sme na konci sedemdesiatych a na začiatku osemdesiatych rokov. Americká ekonomika nebola na tom najlepšie a najmä automobilový priemysel sa otriasal pod útokom lacných, kvalitných a spoľahlivých japonských značiek. Dôsledkom bolo prepúšťanie v automobilkách a oceliarňach, vznik „rust belt“ a formovanie „nezamestnaneckých sídliskových get“, v ktorých bývali najmä Afro-Američania. Spoločenskou a mediálnou témou bol vtedy pocit ohrozenia zo sociálneho výbuchu, ktorý v týcho „getách“ môže vzniknúť. Coca-Cola to pochopila ako dôležitú spoločenskú tému a vytvorila reklamu, v ktorej je Cola čarovným nápojom, ktorý spája nespojiteľné: zlého muža amerického futbalu Joe Greenea (s príznačnou prezývkou „Mean“), ktorý je navyše bolestivo zranený a nervózny a malého, bezbranného „WASP“ (White Anglo-Saxon Protestant) chlapca. Celebrity endorsement tu získava takmer až socio-kultúrny rozmer spájania celej spoločnosti. Coca-Cola sa v „nezdravej“ (konfrontačnej) kultúrnej a sociálnej situácii stáva „ozdravujúcou“ značkou, čím ďaleko prekračuje „iba“ komerčnú sféru a ponúka celospoločenské hodnotové posolstvo.
Keď chcela Coca-Cola po dvoch desaťročiach nadviazať na úspech a spoločenskú relevanciu “Mean Joe Greene,“ siahla po hviezde baseballu Cal Ripkenovi. V terminológii T. Collinsa vznikla „primitívna reklama,“ spoliehajúca sa na spojenie značka-hviezda. Absentuje v nej akýkoľvek zaujímavejší význam porovnateľný s “Mean Joe Greene.“ Zaujímavé, akoby v Coca-Cole neporozumeli dôvodom úspechu ich vlastnej reklamy.
Podobne jednoduchá reklama, spoliehajúca sa na silu celebrity, vznikla, keď si celonárodná kampaň požičala od California Milk Processor Board headline “Got Milk?“, ale nepoužila pôvodnú mimoriadne zaujímavú deprivačnú stratégiu (o nej si niekedy môžeme niečo napísať), ktorá sa vôbec neopierala o celebrity.
Nike
Veľmi dobrým príkladom kreatívneho a zmysluplného využívania celebrity endorsement je Nike. Nebudeme si tu ukazovať súčasné veci, ktoré sú mimoriadne kvalitné (spomeňte si na Cristiana Ronalda a iných), ale dáme si klasiku. Napríklad tento vizuál:
Michael Jordan a Spike Lee (režisér, producent, scenárista, herec) boli hlavnými predstaviteľmi dlhodobej série reklám na Nike z konca osemdesiatych a začiatku deväťdesiatych rokov. Spike sa napríklad snažil prísť na to, čím to je, že Jordan dokáže tak vysoko vyskočiť. Spike si myslel, že to musí byť Michaelovou športovou obuvou. Michael to však popiera a záverečný pay-off hovorí, že názory pána Jordana a Nike sa nevyhnutne nemusia zhodovať.
Inou fantastickou klasikou od Nike je "I Am Not a Role Model" (1993), kde Charles Barkley (basketbalista NBA) hovorí, že "rodičia by mali byť role modelmi. To, že dokážem hádzať na kôš, neznamená, že mám vychovávať vaše deti.”
Calvin Klein
Calvin Klein je prakticky od počiatku postavený na celebrity endorsemente. Nebudeme si však ukazovať Kate Moss (stojí ma to veľké sebazaprenie) a Marka Wahlberga (to ma až tak veľmi netrápi) resp. Laru Stone a Justina Biebera, ale Brooke Shields, ktorá mala v roku 1980 iba 15 rokov a práve zažívala slávu za film Modrá lagúna. Viete, o čom ten film bol a koľko z tela vtedy 14 ročnej Brooke sme v ňom mohli vidieť... V reklame na Calvin Klein Jeans sa Brooke pýta, či chceme vedieť, čo je medzi ňou a jej Calvinmi resp. „čo má medzi sebou a Calvinmi“ (odpoveďou je, že nič...). Po kontroverzii, ktorá nastala po uvedení tejto reklamy, si Calvin Klein (himself) uvedomil, že práve vymyslel stratégiu, ktorú CK uplatňuje vlastne dodnes: cielená kontroverzia.
Chanel No.5 a „najdrahšia reklama v dejinách“
Zaujímavým príkladom celebrity endorsementu, ktorý sa považuje za „najdrahšiu reklamu v dejinách“ (T. Collins), je Chanel No.5 (2004), ktorý s Nicole Kidman režíroval Baz Luhrmann.
Ten istý Luhrmann, ktorý s tou istou Kidman urobil tri roky predtým Mounlin Rouge (2001) a o niečo neskôr aj Austráliu (2008). Chanel No.5 je vlastne zostručneným modernizovaným remakom Moulin Rouge. Exekučne dokonalý a dychvyrážajúci krátky film bol zaujímavou reakciou značky na nástup branded contentu a online storytellingu. Mimochodom, prečo tam, tak ako v Moulin Rouge, nehrá Ewan McGregor? Neboli už naňho peniaze?
Poďme do súčasnosti. Tá ponúka fantastické ukážky toho, ako kreatívne a inovatívne sa dá pracovať s celebritou.
Anti-endorsement
Toto je asi najzaujímavejší súčasný trend. Je to vlastne popretie celebrity endorsementu. Ricky Gervais (anglický talk show host a herec, hral napr. v The Office,), Isla Fisher (austrálska herečka, hrala napr. v The Great Gatsby, alebo v Now You See Mee, čo je originálny názov Podfukárov), Ewan McGregor (škótsky herec, okrem Moulin Rouge, hral aj v Trainspottingu, známy je aj ako mladý Jedi Obi-Wan Kenobi zo Star Wars) a Neil Patrick Harris (americký herec z Gone Girl) nemajú žiadnu chuť byť celebrity endorsermi. Sú rozpačití, zmätení, nevedia alebo ani nechcú vysloviť meno značky, komolia jej meno, ukazujú zákulisie, dávajú najavo, že je to "len reklama" a že ju robia len kvôli peniazom a podobne. Liam Neeson (severoírsky herec, hral v Schindlerovom zozname), ktorý s na vážno deklamovaným monológom z filmovej série Taken zvedie krutý súboj s "Big Buffet Boy 85" a následne aj s miestnym baristom, ironizuje celú situáciu a ukazuje, že Clash of Clans je „len“ hra, nič iné.
Tak napríklad Ricky Gervais pre značku Optus: (toto je fenomenálne video, Ricky Gervais je v ňom úžasný a všimnite si vetu „nebudem nič používať, neurobím žiadny big-up produktu, nikdy som nepočul o....Optuse“.
Isla Fisher pre značku ING Direct: všimnite si, že keď Isla v 11. sekunde povie: “Australia’s most recommended bank,“ na obrazovke sa zjaví zdroj a herečka vo vútornom monológu uvažuje, ako to povedať tak, aby to vyznelo pravdivo.
Ewan McGregor pre značku BT:
Neil Patrick Harris pre značku Heineken:
Liam Neeson pre Clash of Clans:
Anti-endorsement však nemusí byť len vtipný. Kampaň Gatorde “Forget Me“ s Amy Wambach, americkou ženskou futbalovou hviezdou (ide o soccer v americkej terminológii), ktorá minulý rok skončila svoju športovú kariéru, je špecifickou podobou anti-endorsementu a je to mimoriadne silné a emocionálne video. Špecifickosť je daná tým, že sa nestáva často resp. vôbec, aby celebrita v reklame vyzývala na svoje zabudnutie – je to koncepčne proti pojmu celebrita a aj proti zmyslu celebrity endorsement, ktorý je postavený na známosti a sláve celebrity.
Prank alebo Zámena postáv
Zámena postáv patrí v klasickej literárnej poetike k najpoužívanejším “basic plots” komediálneho žánru. A tento veľmi starý už v antike využívaný dramatický princíp dáva súčasnej reklame jeden z receptov na megavirálne videá. Thrillist s Kennethom Leverichom (hviezda CrossFitu) vyrobili pre Smith & Forge Hard Cider 27 miliónov videní za 20 hodín (podľa Adweek).
Štvrtou najvirálnejšou reklamou roku 2015 bol ROC by Ronaldo "Cristiano Ronaldo in Disguise" (Adweek).
A, samozrejme, klasika žánru – Pepsi Max a basketbalista NBA Kyrie Irving ako Uncle Drew (od r. 2012 už 4 “Chapters”)
V júni 2016 bola ôsmou najsledovanejšou reklamou na YouTube "Undercover Lyft With Shaquille O'Neal". Shaquille je bývalá megahvieza basketbalovej NBA.
Sociálny experiment
Cristiano Ronaldo je v reklame pre ROC tentoraz nezamaskovaný – testuje sa, či sa dokáže viackrát napiť svojho nápoja, alebo či bude „musieť“ urobiť viac selfie s fanúšikmi:
Mystifikácia
Optus vytvoril mystifikáciu, v ktorej Ian Thorpe (austrálsky päťnásobný olympijský víťaz v plávaní) začal novú fázu svojho života – podnikanie v čistení bazénov. Súčasťou bol aj "reálny" tweet na Thorpeovom Twitteri, v ktorom ohlásil spustenie biznisu. Mnohí tomu uverili – určite aj vďaka tomu, ako Ian vynikajúco hrá a autenticky hovorí tie vety o cítení vody, čistení duše a udivene sa pýta roztopašnej paničky: "Do you have a pool?"
Do mystikácie si môžeme zaradiť aj retro TV show evokujúci spot na Snickers, kde sú donalí herci Danny Trejo a Steve Buscemi.
V "Bionic Arm" od The Collective Project (management software OneNote je od Microsoftu) nie je Robert Downey Jr. (herec z Iron Mana), ale mystifikačne „skutočný“ Tony Stark (meno jeho postavy z Iron Mana) . Všimnite si aj branding na truhlici – Stark Industries.
A rovnako, Matt Damon (herec z Marťana) nie je v reklame na Under Armour Mattom Damonom, ale Markom Watneyom, hrdinom filmu a knihy Marťan a Under Armour je tu oficiálnym partnerom programu Ares, čo je v knihe a filme názov programu osídlenia Marsu.
Anti-ageing
Kategóriami, ktoré štandardne používajú celebrity endorsement, sú móda a kozmetika. Ešte donedávna v módnej a kozmetickej reklame platil vekový šovinizmus. Dnešná podoba je však úplne iná: L'Oréal a Helen Mirren (69) a aj legendárna Twiggy (66), Joan Didion (81) a Céline, Joni Mitchell (72) a Saint Laurent. Módna ikona Iris Apfel (94) je tvárou nielen Kate Spade (spolu s Karlie Kloss, 23), ale aj Alexis Bittar (spolu s Tavi Gevinson, 19 – všimnite si ich vekový rozdiel). A pokračujme: Jessica Lange (65) a Marc Jacobs Beauty, Charlotte Rampling (69) a Nars, Catherine Deneuve (71) a Louis Vuitton, alebo Anjelica Huston (63) a Gap. (Pozn.: viem, že roky sa pri dámach neuvádzajú, pre argumentačné potreby tohto textu som to však musel urobiť.)
Under Armour
Pri spomínaní súčasných trendov v celebrity endorsemente si špeciálnu kapitolu zaslúži značka Under Armour. Do jej komunikačnej platformy “I Will What I Want“ patrí extrémne silné videou s baletkou Misty Copeland:
Under Armour je však aj veľmi zaujímavým príkladom využitia celebrity endorsementu v prostredí sociálnych sietí s konceptom real-time marketingu a zaangažovania spotrebiteľov. Supermodelka Gisele Bundchen cvičila a v reálnom čase sa na steny jej telocvične zobrazovali komenty, pochvaly a aj hejty divákov:
Pri každej trojke Stephena Curryho (Golden State Warriors) počas playoffs basketbalovej NBA, Under Armour na hashtagu #BreaktheGame vždy tweetol 3 sekundový spot. V zásobe ich mali množstvo. Vynikajúci nápad.
Pred Olympijským hrami v Riu pripravil Under Armour kampaň s Michaelom Phelpsom (americký plavec, ktorý na troch Olympiádach získal 22 medailí – nijaký iný človek ich na Olympiádach toľko nezískal), ktorý sa vracia k svojmu športu a bude v Riu pretekať. Je to neskutočne silné video.
Under Armour však išiel ešte ďalej a použil inovatívny a zaujímavý komunikačný krok – súčasťou kampane je aj ďalšie video, v ktorom Michael so svojou snúbenicou v centrále Under Armour po prvý krát uvidia finálnu podobu spotu. Veľmi zaujímavý krok.
Značka Ronda Rousey a najlepšia športová promo v dejinách
Celebritou prekračujúcou šport a vlastne skutočnou samostatnou značkou je – predovšetkým v USA a celosvetovo aj medzi judistami a fanúšikmi MMA – Ronda Rousey, olympijská medialistika v jude a MMA (mixed martial arts) fighterka a šampiónka bojujúca v sérii UFC (Ultimate Fighting Championships). Okrem športovej má celkom slušne rozbehnutú aj filmovú kariéru (napr. Expendables 3). Komerčné značky preto po nej vo svojich reklamách siahajú pomerne často.
Ronda je známa svojím agresívnym bojovým štýlom založeným na kondícii, sile a technike, ktorú dokáže vykonávať vo veľkej rýchlosti. To jej v UFC prináša ultra-rýchle víťazstvá, často na K.O. Práve to využil Carl’s Jr. vo svojej „knockout sandwich“ reklame.
Angažovanie Rondy pre Carl’s Jr. je však zaujímavé, ak ho umiestnime do širšieho kontextu komunikačnej histórie tejto značky. Carl’s Jr. bol donedávna známy svojím notorickým sexizmom. Jeho reklamy veľmi jednoduchou symbolikou spájali sex s jedlom a ženy v nich boli skutočne len sexuálnymi objektami. Ako sa mení spoločnosť a jej postoje k sexizmu, menia sa aj značky a vidieť to aj na tejto reklame. Ronda v nej určite nie je objektom, naopak, je jasné, že keď sa rozhodne, na raňajky môže zjesť každého muža, ktorého sa jej zachce.
14. novembra 2015 sa odohral zápas o titul UFC v bantamovej váhe medzi Rondou Rousey a Holly Holm (ďalšia fighterka zo seriálu UFC a fenomenálna boxerka). Zápasu predchádzala asi najlepšia športová promotion v dejinách – takmer 3 minútový film “Revolution,“ v ktorom sledujeme cestu, ktorou si prešla Ronda, odkedy ako jedenásťročná začala s judom (vystupuje tam aj AnnMaria De Mars, Rondina mama a veľmi úspešná trénerka juda) a Holly, keď v šestnástich začala s boxom.
Svojou silou a emóciou “Revolution“ pripomína “Fate – Leave Nothing,“ klasiku z roku 2008 od Davida Finchera (režisér Fight Club, Seven, The Social Network). Hrdinami “Fate“ sú hviezdy NFL LaDainian Tomlinson a Troy Polamalu. A áno, hudba je Morriconeho remix.
Favoritkou zápasu o šampiónku UFC bola Ronda, Holly Holm však prekvapujúco vyhrala. To je dôležité vedieť pre kontext “PerfectNever,” najnovšej reklamy na Reebok, v ktorej Ronda hovorí: "I'm fine not being perfect," pretože ten, kto je dokonalý, nikdy neprešiel skutočným testom.
Táto reklama je v podstate novodobou verziou legendárneho Dove “Evolution“ (2006). A je to súčasť významovo-komunikačnej platformy Reebok “Be more human,” ktorá je o tom, že šport nás robí ľudskejšími, lebo fyzická a mentálna investícia do športu tranformuje nielen naše telá, ale aj naše životy a naše správanie v rodine a v práci.
Ako je to u nás?
Asi najznámeším celebrity endorsementom v súčasnej slovenskej reklame je kampaň Telekomu s Petrom Saganom. Kampaň má vynikajúci, priam fantastický kľúčový vizuál:
Celkovo si však myslím, že je to kampaň, ktorá zatiaľ nie úplne využila potenciál, ktorý v Petrovi je a ak si jej doterajšiu podobu porovnáme s trendmi, o ktorých sme si v tomto texte písali, dá sa povedať, že zatiaľ v nej ide prevažne o jednoduché spoliehanie sa na silu značky Sagan, než o hľadanie zaujímavých kreatívnych riešení. Z tohto pohľadu je zaujímavejšie Petrovo parkovanie na streche Citroenu, ktoré sa stalo globálnym virálom.
(Pozn.: Úzko spolupracujem s agentúrou, ktorá vymyslela, zrealizovala a online seedovala video so Saganom a Citroenom a získala zaň Effie Slovakia. Súčasne sme v tendri na Telekom vo finále tesne podľahli agentúre, ktorá prišla s konceptom S4GAN a tiež zaň neskôr získala Effie Slovakia. Moje hodnotenie teda nemôže nebyť nezaujaté a tak prosím aj berte celú poslednú kapitolu tohto textu.)
Apendix
Nedávno sa k Petrovi Saganovi prihásil aj Sunroot a to, čo zatiaľ spolu urobili, je... presne také, aké je.