Steinway & Sons, 1919. Ako to bolo?
V roku 1919 začal mladý Raymond Rubicam pracovať pre vtedy veľkú a veľmi významnú reklamnú agentúru N. W. Ayer & Son. Je to ten Raymond Rubicam, ktorý po štyroch rokoch strávených v N. W. Ayer založil agentúru Young & Rubicam – ako globálna sieť existuje dodnes (Young v názve je John Orr Young).
Jedným z prvých zadaní – vtedy sa to volalo copy order –, ktoré Raymond Rubicam u Ayera dostal, bolo vytvoriť celostránkovú reklamu pre Steinway - výrobca špičkových klavírov, koncertných krídiel a pianín.
Rubicam si prechádzal book s informáciami o značke a s predchádzajúcimi reklamami (všimnite si: v roku 1919 pracovali u Ayera s takýmto brand bookom). „Z materiálov som sa dozvedel, že tento klavír používali prakticky všetci najväčší klavíristi a väčšina veľkých skladateľov od dôb Wagnera. Keď som si však pozrel reklamy v booku, zistil som, že pozostávali z fotografií krásnych dám sediacich za klavírom v krásnych salónoch a že text (bez headlinu) nehovoril nič o tom, aký veľký príbeh je za Steinwayom. Bez akéhokoľvek úsilia sa mi v duchu sformulovala fráza Nástroj nesmrteľných.“ (Julian Lewis Watkins, The 100 Greatest Advertisements 1852-1958).
Tak vznikla jedna z formatívnych kampaní reklamnej histórie: The Instrument of the Immortals, ktorá však – nebyť malého triku R. Rubicama – vôbec nemusela existovať.
Prvý inzerát R. Rubicam vybavil okrem dychberúcej reklamnej frázy (o chvíľu vysvetlím, prečo volím tento výraz) „The Instrument of the Immortals“ aj silným a krásnym copy-textom, v ktorom spomína Liszta, Wagnera, Rubinsteina a Berlioza. Hudobník, ktorý sedí za klavírom však nie je nikto z nich, je to „model, ktorého sme obliekli tak, aby vyzeral ako typ Franza Liszta“ (spomína Rubicam vo Watkinsovej knihe). Zaujímavosťou je, že firma Steinway mala k dispozícii kolekciu olejomalieb slávnych hudobníkov sediacich za klavírom alebo krídlom Steinway. Dokonca existovala aj kniha reprodukcií týchto obrazov, The Steinway Collection, ktorú firma rozdávala svojím zákazníkom. Z nejakého nevysvetliteľné dôvodu však agentúra Ayer nemohla používať tieto obrazy v reklamách na Steinway...
Raymond Rubicam vedel, že „The Instrument of Immortals“ je koncepčnou ideou, ktorá má potenciál stať sa dlhodobou kampaňou. Preto account executiva, ktorý išiel klientovi prezentovať Rubicamovu reklamu (vtedy prebiehali procesy práve takto), požiadal, aby to odprezentoval ako začiatok potenciálne dlhodobej kampane. Account bol nervózny. Išlo o to, že „u Steinwaya neverili v slogany. Pamätám sa, ako som mu povedal ‚v poriadku, nenazývaj to slogan, nazvi to reklamná fráza, ale urob maximum preto, aby súhlasili s pravidelným používaním.‘“ (Rubicam u Watkinsa)
Kampaň sa stala takmer okamžitým hitom a firma Steinway ho používala dlhodobo (v tých časoch sa dlhodobosť rátala na roky). N. W. Ayer dostal povolenie používať opakovane reklamnú frázu resp. slogan The Instrument of Immortals. a napokon aj reproducie olejomalieb. Rayomd Rubicam však urobil veľmi dobrý – priam brilantný – strategický krok: „nechceli sme hneď začať používať obrazy z The Steinway Collection, pretože všetci nesmrteľní v tej kolekcii boli mŕtvi a my sme predtým, než sa obrátime do minulosti chceli povedať, že žijúci umelci – Panderewski, Rachmaninov a Hoffmann – hrajú na Steinway.“ (Rubicam u Watkinsa)
W. Ayer a Rayomd Rubicam teda vytvorili pre Steinway & Sons zaujímavú verziu celebrity endorsement konceptu, v ktorom spájali žijúcich slávnych nesmrteľných s tými, ktorí už síce tento svet opustili, ale ich umenie sa stalo nesmrteľným.
Steinway & Sons, 2016
„Vrátim sa domov z turné Maroon 5 a každodenným cestovaním z jedného mesta do druhého som strávil možno mesiac a pol. Tento klavír ma fyzicky znovu spája s mojím domovom,“ hovorí klávesák z Maroon 5 Jesse Carmichael v 90 sekundovom online videu, ktorým Steinway & Sons začali svoju novú kampaň na začiatku tohto roku.
Steinway & Sons dovtedy nemali reklamu už veľmi dlho. Už preto je to zaujímavá kampaň. Zaujímavá je však najmä svojím zacielením a konštrukčnou výstavbou, ktorú nazývam dynamická hra opozícií (vysvetlím...a žiadny strach, nie je to zložité).
Cultured achievers a dynamika hry opozícií (od šedivého génia k mystikovi v pestrofarebných ponožkách)
Jesse Carmichael je pop-rocková hviezda, je mladý, neoholený a hrá v pestrofarebných ponožkách. Steinway & Sons vo svojich videách postupne uvádza a bude uvádzať ďalších úspešných mladých ľudí.
Cieľovou skupinou sú cultured achievers, teda ľudia, ktorí niečo dosiahli, presadili sa a sú kultúrnymi resp. „skultúrnenými“: „Veríme, že ľudia, ktorí dosiahli na najvyššiu úroveň v biznise, športe, medicíne alebo v čomkoľvek inom, v čom sa dostali na vrchol, budú vedieť oceniť Steinway“ (David Cameron pre adweek)
V prípade Steinway & Sons ide teda o svojím spôsobom sto rokov trvajúcu kontinuitu celebrity endorsementu, pričom obe jeho verzie krásne ukazujú úlohu klavíra a vnímanie jeho významu v spoločnosti pred sto rokmi a dnes: klavír sa posunul od nástroja nesmrteľného génia k sebavyjadreniu cultured achievers a v prípade Jesse Carmichaela až k mystickému fyzickému prepojeniu s domovom, pričom táto sakrálna mystickosť je v kontrapunkte s profánnou obyčajnosťou (pestrofarebné ponožky). Vytvára sa tak zaujímavá dynamika hry opozícií, ktorú podporuje rockový klávesák hrajúci Bacha a samotný titulok na úvod videa: „Rock & Bach“.
Ručne robený v univerze vyrábanom strojmi
Redefinícia celebrity endorsementu však nie je jedinou črtou tejto kampane. Steiway & Sons v rovnakom čase, v akom bolo uvedené video s Jesse Carmichaelom, uviedil aj video Soar, ktoré je celé vystavané na hre opozícií. Vo svete, kde sa firmy pretekajú v tom, koľko tisícok produktov vyrobia denne, Steinway & Sons hovoria, že vyrobiť 1 kus niektorých klavírov im zaberie rok.
„Ručne robený v univerze vyrábanom strojmi, presný na milimeter v ‚takto to stačí‘ kultúre...“, hovorí táto prechádzka po výrobni, ktorá vytvára zo Steinway & Sons značku vlastne až craftových nástrojov. Okrem toho, že video je dramaturgicky vystavané na hre opozícií, je aj ako celok opozičným alebo diferencujúcim nadväzovaním na súčasnú kultúru: v čase, keď si začíname uvedomovať, že náš multi-screenový svet nás oberá o hmatateľnú a autentickú skutočnosť, lebo všetko zažívame na screenoch a žijeme s nimi vo svete okamihu a neustálych rýchlych zmien, Steinway & Sons ponúkajú precíznosť, skutočnosť a pomalosť. Ale aj tvrdé drevo a pevné železo, žiadnu artificialitu. To hovorí veľmi veľa o potrebách a túžbach našej civilizácie.
Ukážka storočného rozpätia komunikácie jednej značky nám ukázala, ako sa svet zmenil resp. akým bol vtedy a akým je dnes.