Premenu značky Lux Toilet Soap z lokálnej na celonárodnú pripravili bratia Leverovci a agentúra JWT tak, že pozornosť sústredili na uvedenie úplne inej značky – OLVA. Konkurenciu zmiatli natoľko, že nedokázala včas zareagovať. Tento príbeh je jedným z najväčších úskokov a klamov v dejinách biznisu a reklamy. Aj keď sa odohral v roku 1927, je veľmi poučný a stále inšpiratívny. Je to majstrovský strategický kúsok. Ako vojenské stratégie inšpirujú biznis a reklamu?
„Trójania, neverte koňovi! Nech je to čokoľvek, bojím sa Grékov, aj keď prinášajú dary.“ Laokoón (Publius Vergilius Maro, Eneida / Aeneas)
Vojenská a aj politická stratégia (napríklad Sun Tzu, Sun Pin, Machiavelli, Clausewitz, Jomini, Fuller, Luttwak, Mao-Ce-Tung, Hart, Schelling apod.) okrem iného rozoznáva pri vojenskom ťažení priamy a nepriamy postup („direct vs. indirect approach“).
Pri priamom postupe sa vojvodca – alebo armáda –, zjednodušene povedané, spolieha na svaly. Pri nepriamom sa spolieha na mozog a používa lesť, pascu, klam, alebo úhybný manéver (v angličtine sa používa výraz „brawn vs. brain“).
„Lesť je dušou vojny. Preto, ak si schopný, predstieraj neschopnosť. Ak si odhodlaný vyraziť do boja, predstieraj nečinnosť. Ak je tvoj cieľ blízko, predstieraj, že je vzdialený. Ak je ďaleko, musí sa zdať, že je na dosah,“ píše Sun Tzu, autor knihy o vojenskej stratégii (kto iný, že?). Armáda podľa neho musí v súperovi vytvárať falošné zdanie a to ju robí nevypočítateľnou. Cieľom je totiž oklamať nepriateľa, aby ten v zmätku alebo z nedostatku iných možností reagoval práve tak, ako si to vojvodca naplánoval a poskytol tak jeho armáde výhodu, ktorú využije vo svoj prospech.
Príkladom je Odyseus a jeho nápad s Trójskym koňom, alebo Hanibalov prechod cez Alpy a útok na Rím zo severu. Fantastickou ukážkou nepriameho postupu a klamu je Operation Fortitude (ako súčasť Operation Bodyguard), ktorá v roku 1944 odvrátila pozornosť Nemcov od Normandie a zmiatla ich natoľko, že spojenecký útok očakávali zo severu a juhu Francúzska. Aj preto bola napokon Operation Overlord (a D-Day) úspešná.
Zmätenie, klam a nepriamy postup v biznise, marketingu a reklame
Vo vysoko kompetitívnom trhovom prostredí sa značky usilujú získať nielen priazeň ľudí, cieľového publika, ale aj eliminovať konkurenciu. Značky sa navzájom pozorne sledujú a súčasťou ich stratégií býva (mal by byť) aj odhad možných krokov konkurencie a jej reakcií na vlastné strategické ťahy.
Pri konkurenčnom boji sa značky môžu spoľahnúť na priamy postup, teda že nebudú nijako zakrývať svoj cieľ a ich kroky preto budú od počiatku jasné, odhadnuteľné a vypočítateľné. Príkladom môže byť cenová vojna, ktorá je vlastne analógiou „nasadenia svalov.“
Môžu však zvoliť aj nepriamy postup, teda lesť, úhybný manéver, zastieranie skutočného cieľa, alebo klam a vytváranie falošného zdania, aby konkurenciu naviedli tam, kde ju chcú mať a následne to využiť. Príkladom môže byť Lidl, ktorý vytváral falošné zdanie, že bude zrejme navždy značkou lacných obchodov s limitovaným sortimentom a až do poslednej chvíle tajil svoj zámer zmeniť sa na kvalitára. Konkurencia bola úplne nepripravená a Lidl ju týmto svojím nečakaným obratom nadlho paralyzoval, čo mu poskytlo mimoriadne dôležitú časovú a aj pozičnú výhodu. Bol to naozaj majstrovský strategický ťah, veď, ako píše Basil Liddell Hart, „stratég by mal rozmýšľať o tom, ako paralyzovať a nie ako zabiť.“
OLVA a Lux: stratégia nepriameho postupu. Dokonale odvrátenie pozornosti
V roku 1927 Lever Brothers uviedli na svoj „testovací trh“ v lokalitách na severe štátu New York zelené mydlo s výťažkom z olív v luxusnom a drahom balení a značku nazvali OLVA. Súčasťou „testovacieho launchu“ bola pomerne masívna, drahá a veľmi viditeľná lokálna kampaň s množstvom rôznych a často sa striedajúcich vizuálov, veľkorysé eventy so žičlivým samplingom a aj kupónová a in-store promotion. Produkt sa predával za mimoriadne priaznivú cenu.
Z launchu značky OLVA sa stala udalosť, ktorá pritiahla pozornosť nielen spotrebiteliek (hlavná cieľová skupina), ale aj konkurencie.
Na severe štátu New York sa preto začali pohybovať obchodní zástupcovia, sales reprezentanti a exekutívni pracovníci rôznych konkurenčných firiem, ktorí boli narýchlo stiahnutí zo svojich bežných pracovných pozícií.
Ich úlohou bolo sledovať, špiónovať a vyhodnocovať počínanie Lever Brothers. Snažili sa prísť najmä na to, ako je možné, že Leverovci zvládnu vyrábať, baliť a predávať OLVA za „dime,“ keď ide o produkt minimálne v hodnote „quarter“ a jeho cena by mala byť ešte vyššia, vzhľadom na drahú kampaň, extenzívne promo a širokú distribúciu v tomto lokálnom trhu. Matematicky a obchodne im to nevychádzalo, preto konkurenti tušili, že niečo nie je v poriadku, nevedeli však čo. Zareagovali tak, že v štáte New York sa začali objavovať letáky a slovné inzeráty „Beware!“ a „Warning!“ s neurčito formulovanými obvineniami Leverovcov z nejakého nekalého konania.
Ako vieme takéto konkurenčné aktivity zvyčajne skôr pomáhajú značke, na ktorú sa útočí (zvyšuje sa jej znalosť a najmä sa vytvára dojem, že „tí druhí sa boja“, „závidia,“ „oni sami to nechcú predávať za takú príjemnú cenu, lebo sú chamtiví a preto kritizujú“ apod.).
V Lever Brothers sa však tejto konkurenčnej aktivite tešili z úplne iného dôvodu. Všetci tí exekutívi, obchodní zástupcovia a sales reprezentanti, ktorí boli povolaní na sever New Yorku, sa sústreďovali len na OLVA, vyčerpávali tým svoju energiu a zúžil sa im fokus. A hlavne, chýbali inde.
Zatiaľ čo sa konkurencia mentálne a fyzicky sústreďovala na OLVA a štát New York, Lever Brothers usilovne v tichosti efektívne a hlavne rýchlo distribuovali do obchodov po celých Štátoch značku bieleho mydla Lux Toilet Soap. Išlo o produkt, ktorý Lever Brothers uviedli na trh v rokoch 1925-26, avšak predával sa lokálne, nie celonárodne a Leverovci z neho chceli urobiť národnú značku.
V roku 1927, v čase launchu OLVA, celkom nečakane spustili s agentúrou J. Walter Thompson celonárodnú kampaň „9 z 10 filmových hviezd sa o svoju pleť a pokožku stará mydlom Lux Toilet Soap.“ Ukázalo sa, že Leverovcom vôbec nešlo o OLVA, ale o Lux. Z vojenského hľadiska bola OLVA perfektným „klamným cieľom.“
Konkurencia, jej distribučné, výrobné, analytické, strategické a reklamné kapacity boli zaskočené, paralyzované a uvedené do zmätku a hystérie. Čas, ktorý potom konkurenti potrebovali na – povedané military terminológiou – preskupenie síl, Lever Brothers a JWT dokonale využili vo svoj prospech.
Táto kampaň po spustení v roku 1927 bežala prakticky nezmená ďalších dvadsať rokov a významovo potom pokračovala dokonca ešte dlhšie. Menili sa len hviezdy, ktoré endorsovali značku Lux Toilet Soap.
K tejto kampani sa ešte viaže jeden zaujímavý, prezieravý a náklady znižujúci krok zástupcu JWT v Hollywoode, menom Danny Danker. Danker vyhľadával a zmluvne si zaväzoval začínajúce, neznáme a teda honorárovo nenáročné herečky a tie, z ktorých sa v budúcnosti stali hviezdy, agentúra JWT použila v reklame na Lux Toilet Soap. Aj preto si mohli dovoliť takýto masívny celebrity endorsement: okrem šestnástich portrétov „9 z 10 hviezd“ inzerát v spodnej časti ešte uvádza v štyroch stĺpcoch zoznam ďalších hviezd, ktoré „vo svojich luxusných kúpeľniach“ používajú Lux – to všetko na jednom inzeráte, je to doslova „masový“ celebrity endorsement (o súčasných trendoch v celebrity endorsemente sme si v tomto Nedeľnom SeMinári už písali)
Úžasná inšpirácia pre súčaných obchodníkov, marketérov a reklamátorov
V dejinách reklamy sa kampaň „9 Out Of 10 Screen Stars Use Lux Toilet Soap“ používa ako príklad elegantnej, glamour kampane, ktorú agentúra pre svojho klienta robila skutočne dlhodobo a vytvorila zaujímavú a pre spotrebiteľky atraktívnu a ašpiratívnu značku. Často sa však zabúda, že tejto kampani predchádzal úžasný strategický krok, ako vystrihnutý z učebníc military stratégií – klam, úhybný manéver, nepriamy postup, odvrátenie pozornosti a zmätenie konkurencie. Príbeh OLVA a Lux je nepochybne veľmi inšpiratívnym aj pre prípravu súčasných obchodných, marketingových a komunikačných stratégií.
Použité zdroje:
Stephen Fox, The Mirror Makers. A History of American Advertising & Its Creators
Lawrence Freedman, Strategy. A History
Basil H. Liddell Hart, Strategy
Thaddeus Holt, The Deceivers. Allied Military Deception in The Second World War
Gerald Michaelson and Steven Michaelson, Sun Tzu The Art of War for Managers
- S. Turner, The Shocking History of Advertising
Sun-c‘, Sun Pin, Umění války
Publius Vergilius Maro, Aeneas / Eneida
Julian Lewis Watkins, The 100 Greatest Advertisements 1852-1958