Po primárkach a národných nominačných zhromaždeniach Demokratickej a aj Republikánskej strany (GOP – Grand Old Party) sa začínajú „general election.“
Donald Trump a aj Hillary Clinton sa prihlásili prvými spotmi tejto fázy kampane.
Dve Ameriky
Donald Trump vytvára kontrast „dvoch Amerík.“ V „Amerike Hillary Clinton“ je „systém proti Američanom. Valia sa sýrski utečenci. Ilegálni imigranti, odsúdení za zločiny, zostávajú a požívajú benefity sociálneho zabezpečenia...“
„Amerika Donalda Trumpa“ je však dramaticky odlišná: „Je bezpečná. Teroristi a nebezpeční kriminálnici zostávajú vonku. Hranica je strážená. Naše rodiny v bezpečí...“
Čo môžete stratiť? Všetko.
Hillary Clinton sa drží svojej stratégie nebrániť sa Trumpovým útokom, nevyvracať ich a nenechatiť si vnútiť tému. Naopak, sama útočí a mení tému z imigrácie na rasovú otázku. Trumpove vlastné slová o Afro-Američanoch („Žijete v chudobe. Vaše školy nie sú dobré. Nemáte prácu... Vždy som mal výborné vzťahy – s čiernymi.“) používa proti nemu samému a pripomína, že „Trumpov management bol obvinený z diskriminácie Afro-Američanov.“ Na Trumpovu otázku: „Do pekla, čo také môžete stratiť?“, dáva svoju odpoveď: všetko.
Going dirty
Obidvaja kandidáti používajú špecifický druh stratégie politickej reklamy: atakujúcu stratégiu priameho útoku, negatívnu stratégiu resp. „going dirty“.
Pozitívna alebo reputačná stratégia buduje image kandidáta (prípadne politickej strany), dáva prísľuby a ľuďom hovorí, čo budú mať z toho, ak kandidáta alebo stranu zvolia.
Politická reklama však pracuje s konceptom, že pozitívna resp. reputačná stratégia nestačí a že ľuďom je potrebné povedať aj to, prečo by nemali voliť protikandidáta alebo konkurenčnú politickú stranu. To je úlohou negatívnej stratégie, ktorá sa sústreďuje na negatívne, slabé alebo zraniteľné stránky oponenta. Je to stratégia útoku. Často tematizuje spor, problém alebo nebezpečenstvo, ktoré pripisuje oponentovi. Aktivizuje k odmietnutiu daného problému alebo nebezpečenstva a súčasne oponentovi vnucuje tému. Ak je atakujúca reklama urobená naozaj dobre, núti oponenta reagovať, vysvetľovať, byť v defenzíve, čo útočiacej strane umožňuje vytvárať agendu kampane (agenda setting).
Útočné, atakujúce politické reklamy a celkovo negatívna stratégia sa začali masívne uplatňovať v šesťdesiatych rokoch v amerických voľbách a dnes sú dominujúcou časťou politickej reklamy nielen v USA. Štatistiky ukazujú, že negatívna reklama atakujúca konkurenta je v prezidentských voľbách častejšia a početnejšia ako pozitívna reklama budujúca reputáciu komunikujúceho kandidáta. (Geer, Mark, Spiller, Bergner). A nie je prekvapujúce, že takáto stratégia väčšinou v priebehu kampane vedie k naozaj negatívnym komunikačným výkonom a vyhrocuje atmosféru v spoločnosti.
Amerika si tento risk nemôže dovoliť
Veľmi silný útok a dirty rétoriku použil republikán George Bush, ktorý vo voľbách v roku 1988 porazil demokrata Michaela Dukakisa. Jednou z tém kampane bola kriminalita. Bush sa zameral na Dukakisovu podporu víkendových priepustiek pre väzňov, vrátane tých, ktorí boli odsúdení za vraždu prvého stupňa. A Dukakisa urobil osobne zodpovedným za zločiny, ktoré odsúdení počas dočasného pobytu mimo väzenia spáchali.
Spot “Willie Horton“ kóduje, že k únosu, ubodaniu a znásileniu, ktorého sa Willie Horton počas priepustky dopustil, by nedošlo, nebyť Dukakisa. Súčasne sa implicitne odovzdáva správa, že takíto zločinci si zaslúžia trest smrti. A ten podporuje Bush a Dukakis odmieta.
Za spot, ktorý zásadne poškodil Dukakisovu kampaň, sa považujú „Otáčavé dvere“ (“Revolving Door“): „Dukakisova politika otáčavých dverí dala víkendové priepustky vrahom prvého stupňa, ktorí nemôžu dostať podmienečné prerušenie trestu. Počas pobytu vonku mnohí z nich spáchali ďalšie zločiny ako napríklad únosy a znásilnenia. Teraz Michael Dukakis hovorí, že pre Ameriku chce urobiť to, čo urobil pre Massachusetts. Takýto risk si Amerika nemôže dovoliť.“
Víkendové priepustky väzňov teda Bush premenoval na „politiku otáčavých dverí.“ Dal im označenie, ktoré bolo pre Dukakisa zničujúce a vo veľmi silnej metafore otáčavých dverí vo väzenskom plote ho aj vizualizoval v spote: odsúdení sa vo väzení ani len nezastavia a opäť sa dostanú na slobodu. A za to všetko môže Dukakis. Po voľbách výskumy ukázali, že “Revolving Door“ bol najúčinnejším spotom celej prezidentskej kampane a najmä ženy pod jeho vplyvom začali Busha vnímať ako „silnejšieho voči zločinu.“ (Adweek)
Ja som dobrý, on je zlý
Spoty D. Trumpa, H. Clinton a aj G. Busha predstavujú atakujúcu negatívnu stratégiu v jej doslovnej podobe – protikandidáta a jeho negatívne stránky explicitne zobrazujú principiálne veľmi jednoduchou rétorikou binárnej opozície: „ja som dobrý(á), on je zlý(á).“
Dejiny politickej reklamy však poznajú jedno majstrovské dielo negatívnej stratégie, ktoré nie je doslovné, nemá explicitnú jednoduchosť binárnej opozície, nie je prvoplánovo dirty a bolo odvysielané iba jeden-jediný raz. Napriek tomu však išlo o takú účinnú reklamu, že sa považuje za jeden z dôvodov veľkého víťazstva Lyndona B. Johnsona vo voľbách v roku 1964. Ide o spot “Daisy.“
Daisy (Sedmokráska)
“Daisy“ je pravdepodobne najznámejšou politickou reklamou, ktorá sa kedy objavila v televízii. K jedinému odvysielaniu došlo 7. septembra 1964 na NBC. Neskôr ho však CBS a ABC viackrát uverejnili ako spravodajskú a reportážnu tému vo svojich správach a aj v publicistických a „current affairs“ reláciách.
V dejinách reklamy sa často hovorí o legendárnom spote “1984“ (Apple, agentúra TBWA/Chiat/Day, režisér Ridley Scott), že bol v TV uvedený iba jediný raz. Nie je to pravda, vo rôznych lokálnych televíziách bol tento spot opakovane vysielaný. Skutočne jediný raz bola airovaná práve “Daisy.“
Autormi sú Bill Bernbach (mastermind a founder kreatívnej revolúcie šesťdesiatych rokov – v SeMinári si o nej a o ňom ešte budeme písať), ľudia z jeho agentúry Doyle Dane Bernbach a politický stratég Tony Schwartz. “Daisy“ je o dievčatku, ktoré nevinne počíta lupienky sedmokrásky, pričom sa milo detsky pomýli. Je však prerušené chladným, neomylným strojovým hlasom odpočítavania, pričom kamera zoomuje do oka dievčatka, v ktorom sa objaví atómový hríb nukleárnej explózie. Hlas Lyndona B. Johnsona, citujúceho anglického básnika W. H. Audena, hovorí: „Toto je v stávke: vytvoriť svet, v ktorom môžu žiť všetky deti Božie, alebo ísť do temnoty. Alebo sa musíme navzájom milovať, alebo musíme zomrieť.“ A k tomu záverečný pay-off: „V stávke je príliš veľa na to, aby ste zostali doma.“
Obraz dieťaťa, v ktorého oku sa objaví odraz nukleárnej explózie, bol v politickej reklame neslýchaný, šokujúci a vyrušujúci. Rovnako šokujúca bola explicitná hrozba nukleárnym konfliktom a vytváranie strachu, že do atómovej vojny môže USA priviesť Johnsonov oponent. Práve kvôli tejto téme sa “Daisy“ objavila v správach a ďalších programoch televízií a stala sa témou spoločenského diskurzu.
Nie všetci s takouto komunikáciou súhlasili. Zastrašovanie takého stupňa dokonca odmietali aj niektorí vplyvní republikáni a preto Johnson stiahol spot z kampane už po prvom odvysielaní. Pokračovať v airingu však aj tak nebolo potrebné. “Daisy“ mala ohromujúci vplyv na celú kampaň a katapultovala Johnsona k víťazstvu. A pritom o sebe a ani o svojom súperovi vlastne nič konkrétne nepovedal.
Ogilvyho kritika
Porozumieť dokonalosti spotu “Daisy“ nám pomôže, ak si pozorne prečítame jeho kritiku od Davida Ogilvyho: „V roku 1964 zhadzovali Johnsové reklamy senátora Goldwatera tak cynicky nečestným spôsobom, aký by nikdy nebol povolený, keby išlo o reklamu na zubnú pastu. Dávali voličom na vedomie, že Goldwater je nezodpovedná, od boku strieľajúca obluda, ktorá je schopná kedykoľvek začať atómovú vojnu. Johnson bol prezentovaný ako holubica mieru.
V skutočnosti došlo k tomu, že Goldwatera, jedného z najslušnejších ľudí vo verejnom živote, sa pri rozhovore pýtali na spoľahlivosť a presnosť riadených striel. Odpovedal, že sú dostatočne presné, aby zasiahli niekoho na pánskej toalete v Kremli. A pri inom rozhovore povedal, že by bolo možné zničiť lesy v severnom Vietname za použitia atómových zbraní krátkeho doletu.“ (Ogilvy)
Kľúčové sú Ogilvyho slová: "Dávali voličom na vedomie, že Goldwater je nezodpovedná, od boku strieľajúca obluda, ktorá je schopná kedykoľvek začať atómovú vojnu. Johnson bol prezentovaný ako holubica mieru.“
Nepovedať všetko, ľudia si domyslia
“Daisy“ však v skutočnosti Johnsonovho protikandidáta vôbec nezmieňuje. Ani ho nijako necharakterizuje ako „od boku strieľajúcu obludu.“ Rovnako nič nehovorí o Johnsonovi ako o mierotvornej holubici mieru. Priamo nehovorí ani to, že politika jeho oponenta bude viesť k atómovej vojne. Všetko, čo David Ogilvy píše, si do “Daisy“ domyslel on sám. A spolu s ním aj milióny ľudí, ktorí spot videli v TV. V tom spočíva majstrovstvo “Daisy.“ Bernbach dokázal vytvoriť význam v hlavách príjemcov bez toho, že by ho zdoslovnil v spote. Využil na to podnety, ktoré mu dali obaja kandidáti.
Johnson mu pomohol svojou politikou po tom, ako sa stal prezidentom po zavraždení JFK a presadzoval prijatie zákonov o rasovej rovnoprávnosti: „Myslím, že máme vynikajúci produkt,“ povedal Bernbach, „najľahšia zákazka, akú sme kedy mali.“ (citované podľa: Fox). Senátor Goldwater mu pomohol tiež svojou politikou, ale aj svojím vystupovaním a vyjadrovaním – svojím striktným a nekompromisným antikomunizmom, neformálnym a často drsným jazykom, tým, ako sa nechával fotiť v bojovej stíhačke, alebo tým, že o atómovej bombe hovoril ako o „len takej ďalšej zbrani.“ A sem-tam si naozaj zavtipkoval o „nuke“ a pánskych toaletách v Kremli.
Všetky tieto podnety Bill Bernbach, DDB a Tony Schwartz (novinár) nanovo zinterpretovali v “Daisy.“ Avšak tak, aby sa tá najdôležitejšia časť „práce“ odohrala v hlave šokovaného diváka a nemusela byť nijako zdoslovená a ani menovaná na obrazovke.
Presne toto bol jeden z charakteristických postupov Billa Bernbacha v jeho práci, ktorou spustil kreatívnu revolúciu: nepovedať všetko, ale počítať s inteligenciou čitateľa, spotrebiteľa, diváka a preto nechať niektoré veci naňho, aby si ich domyslel a sám pre seba zhodnotil. A to, ako pracoval pre Ohrbach, VW, El Al, Avis, Alka-Seltzer apod., použil aj v “Daisy.“ Preto v spote nemusel spomenúť Goldwatera a preto mu stačilo naznačiť „stakes.“ A ľudia si všetko domysleli.
Model moderných politických kampaní
“Daisy“ sa stala „modelom pre odvážnu politickú kampaň.“ (Russell, Slingerland) A ako vidíme, je to model, ktorý presahuje úroveň výkonov v aktuálnych kampaniach oboch kandidátov. Treba však povedať, že Hillary Clinton má na svojom Facebookovom profile spot, ktorý je do istej miery niečím, ako analógiou modelovej “Daisy“: nie je doslovný a pracuje s technikou zastrašovania. A je zaujímavé, že má aj rovnakú tému, teda nebezpečenstvo atómového konfliktu. Spot “Just One Wrong Move“ hovorí, že „keď ste prezident, jeden chybný krok môže znamentať rozdiel medzi životom a smrťou.“
POZNÁMKA
Žiadne z analyzovaných kampaní nemajú nič spoločné s mojimi politickými preferenciami.
ZDROJE:
Advertising Age
Adweek
David Axelrod, Believer.
John G. Geer, In Defense of Negativity. Attack Ads in Presidential Campaigns.
Stephen Fox, The Mirror Makers.
David Mark, Going Dirty. The Art of Negative Campaigning.
Mary Matalin, James Carville, All's Fair: Love, War and Running for President.
Joe McGinniss, The Selling of the President.
David Ogilvy, O reklamě.
David Plouffe, Audacity to Win.
Karl Rove, Courage and Consequence.
Peter Russell a Senta Slingerland, Game Changers.
Lisa Spiller, Jeff Bergner, Branding the Candidate. Marketing Strategies to Win Your Vote.
James B. Twitchell, Twenty Ads that Shook the World.
Darrell M. West, Air Wars.
Theodore H. White, The Making of the President.