„Kvôli tomu, ako s radostnou nevedomosťou reklamní praktici ignorujú históriu vlastného odvetvia, musia vždy nanovo objavovať a premenúvať staré techniky.“ (Stephen Fox: The Mirror Makers.)
„Reklama veľmi rýchlo zabúda. Slovo ‚história’ je v našej branži takmer nadávkou. Našou obsesiou je zajtrajšok a ‚next big thing.‘ Práve tým je reklama taká vzrušujúca... Niekedy to však môže ísť proti kreativite. Mal som to šťastie, že ma históriu učil inšpiratívny učiteľ, ktorého mantrou bolo: ‚história nie je o minulosti, ale o budúcnosti."(Sir John Hegarty v predhovore k seriálu Andrew Cracknell: The Real Mad Men.)
„Väčšina ľudí z reklamy je defaultne nastavená tak, že minulosť je irelevantná.“ (Paul Feldwick: The Anatomy of Humbug.)
Reklama nemá rada dejiny. Presnejšie, v práci pre svoje značky reklama celkom rada narába s dejinami. Vlastné dejiny ju však nezaujímajú. Prečo, o tom si môžeme povedať niekedy – ironicky s ohľadom na dnešnú tému – v budúcnosti.
Mám však jednu osobnú skúsenosť. Keď prednášam sociokultúrne dejiny reklamy na FMK UCM v Trnave a upozorňujem študentov a študentky na to, ako reklama reaguje na vývoj kultúry a meniace sa civilizačné trendy, mimoriadne ich to zaujíma. Keď mávam predášky a workshopy z dejín reklamy pre firmy a reklamné agentúry, po ich skončení vidím miestnosť plnú usmievavých a zasnívaných ľudí, ktorých lekcia z histórie práve evidentne inšpirovala k riešeniu ich aktuálneho pracovného problému alebo zadania.
História reklamy je zaujímavá a môže nám toho veľa povedať. Dnes si dáme niekoľko malých ukážok.
„Hľadám mužov na hazardnú cestu, nízka mzda, krutá zima, dlhé mesiace úplnej temnoty, stále nebezpečenstvo, bezpečný návrat pochybný, honor a uznanie v prípade úspechu. Ernest Shackleton 4 Burlington st.“
Ernest Shackleton, britský polárny bádateľ a jedna z najdôležitejších osobností „hrdinského veku antarktických výprav,“ uverejňoval tento inzerát na začiatku 20. storočia v britských novinách.
Všetci klienti a kreatívci by mali spozornieť. Žiadny racionálny benefit. Takmer výlučne enumerácia negatívnych situácií. Na povrchovej štruktúre textu nič pozitívne. Avšak, geniálny insight: lákanie dobrobrodružstvom a vyznenie, že „toto nie je pre každého.“ A fungovalo to: „Akoby sa všetci muži vo Veľkej Británii rozhodli ísť so mnou, reakcia bola natoľko ohromujúca,“ povedal E. Shackleton (Julian Lewis Watkins: The 100 Greatest Advertisements 1852 – 1958).
Ak je niečo implicitne „len pre niektorých dosť dobrých,“ motivuje to mnohých.
Kodak: ako vznikol slogan
Súčasný svet je komplikovaný. Zrýchľuje sa frekvencia zásadných zmien. Technológie prinášajú nové možnosti, ale súčasne aj nutnosť adaptovať sa a zbavovať sa starých návykov. Prakticky na všetko existuje množstvo protichodných alternatív a názorov. Ľudia si preto cenia, ak im to značka zjednoduší a nezrozumiteľný svet urobí o trochu čitateľnejším. Alebo si jednoducho chcú užívať a nezaoberať sa niečím, čo ich nezaujíma. Z týchto dôvodov je jednou z najčastejších reklamných dramaturgií významová konštrukcia: „Vy žite, o všetko ostatné sa postaráme my“ a jej najrôznejšie varianty. Je to veľmi dobrý smer uvažovania. Presne zodpovedá potrebám a túžbam súčasných spotrebiteľov.
Rovnako, ako im v roku 1889 zodpovedala veta z inzerátu na Kodak: „Vy stlačte gombík, my urobíme zvyšok.“
P&G: náhodný experiment
Vo výrobni mydla a sviečok v Cincinnati, ktorá patrila rodine Procterovcov, vyrábali mydlo z rastlinných tukov a parfémov, namiesto vtedy oveľa častejších mydiel zo živočíšnych tukov (podielovým a aj komunikačným dominátorom tohto trhu bola vtedy značka Sapolio). U Proctera raz údajne miešali svoju zmes príliš dlho, až sa naplnila vzduchom. Výsledkom bolo mydlo, ktoré získalo novú vlastnosť: plávalo na vode. Spoločnosť sa rozhodla urobiť z tejto náhodnej inovácie predajný argument.
Harley T. Procter našiel meno pre nový produkt v kostole, keď si v kázni vypočul citát zo starozákonnej Knihy Žalmov: „Tvoj odev vonia myrhou, aloou a kasiou a rozveseľuje ťa zvuk harfy z palácov zo slonoviny.“ (Žalmy 45 (44),9). Ivory Soap („paláce zo slonoviny“: „ivory palaces“) bolo uvedené v roku 1882 a „It floats“ a „99 44-100 per cent pure“ (čisté na 99 a 44 stotín percenta) sa, ako píše Stephen Fox (autor knihy The Mirror Makers), zaradili k tým najdlhšie používaným sloganom v americkej reklame.
Z hľadiska toho, ako sa argumentácia „reason-why“ vinie celým textom a postupne naberá na robustnosti, je inzerát copywriterskou univerzitou „hard-sell“ stratégie – vrátane záverečného „Try it. Sold everywhere.“ A nechýba ani vizuálny návod na jednoduché rozdelenie mydla na menšie kúsky.
Inzerát je pred-obrazom konceptu reklamy, ktorý neskôr dostal pomenovanie „salesmanship in print.“ Tento koncept nadlho definoval jeden veľmi dôležitý smer teórie a praxe reklamy (hlavnými predstaviteľmi boli Albert Lasker, John E. Kennedy a najmä Claude Hopkins – budeme si ešte o nich veľa písať). Ohlasy a koncepčné východiská teórie „salesmanship in print“ v rôznych podobách žijú dodnes a je veľmi pravdepodobné, že sa zjavili aj v briefe, ktorý ste naposledny čítali. Je celkom možné, že autor briefu si ani neuvedomil, že nadväzuje na smer, ktorý v reklame určili Procter a Ivory Soap už na konci 19. storočia.
Reklama na Ivory Soap súčasne ponúka aj vysvetlenie, ako sa istá – spočiatku malá – spoločnosť vypracovala na gigantickú Procter & Gamble (a dnešnú P&G): v náhodne vyrobenom výrobku spoznali, že má predajný potenciál, pridali k nemu „dobrý nápad, držali sa ho a ako išli roky, obmieňali iba jeho interpretáciu.“ (Watkins).
Ako vznikol slogan Uneeda Biscuit
V roku 1899 vznikol vo vtedy ešte len krátko existujúcej National Biscuit Company nápad, ktorý v podstate vytvoril celé jedno obchodné odvetvie: balené potraviny. „Biscuits“ (sušienky, keksíky, čajové pečivo apod.) sa vtedy predávali na množstvo z veľkorozmerných krabíc a prepraviek, ktoré boli dlhodobo u predajcu na polici a ten sa vôbec nestaral o ich čerstvosť, čistotu, konzistenciu chuti, lámavosť apod.
National Biscuit Company sa rozhodla predávať svoje výrobky vo vzduchotesnom balení, ktorého obsah by sa dal ľahko skonzumovať bežnou rodinou a mal by dobrú cenu 5 centov. Spoločnosť sa obrátila na vtedy veľmi významnú agentúru N. W. Ayer & Son. V agentúre vymysleli fantastické meno: Uneeda a na obaloch a v reklame ho vždy uvádzali spolu s „biscuit“ alebo „bakers.“ Vzniklo tak slovné spojenie „Uneeda Bakers“ alebo „Uneeda Biscuit.“ Ak si ho prečítate po anglicky, vznikne vám tvar: „U-need-a-Biscuit“ – „potrebujete-keksík.“
Agentúra vymyslela aj trademarkového chlapca v pršiplášti (okrem detskej emócie sa tým kódovali aj vlastnosti obalu, ktorý odolá vlhkosti) a neskôr pridala aj významovo a rytmicky veľmi dobrý slogan: „Lest you forget, we say it yet, Uneeda Biscuit.“
Uneeda Biscuit sú produktovou a marketingovou inováciou, ktorá v predaji, marketingu a reklame zmenila v podstate úplne všetko. „Dnešné žiarivé obchody s úhľadne naaranžovanými radmi balených potravín, každá so svojím vlastným trademarkom, majú svôj pôvod v tomto prvom odvážnom kroku.“ (Watkins)
A len pre úplnosť, National Biscuit Company sa neskôr premenovala na Nabisco.
