V roku 2001 neexistoval YouTube a Mark Zuckerberg bol teenager. Aj tak vznikla kampaň, ktorá dosiahla 100 miliónov videní a zásadne zmenila celú reklamu: BMW Films The Hire.
23. októbra 2016 je po 15 rokoch uvedená nová časť tejto filmovej série.
Osem krátkych filmov, po ktorých už nič už nebolo ako predtým
26. apríla 2001 bola na stránke bmwfilms.com premiéra krátkeho filmu režiséra Johna Frankenheimera “Ambush.“ Ako “The Driver“ v ňom hral britský herec Clive Owen. Ten hral úlohu vodiča aj v nasledujúcich filmoch. Po dvoch týždňoch bol zverejejnený “The Chosen,“ ktorý režíroval Ang Lee. “The Follow,“ Wong Kar-Waiov tretí film zo série, mal premiéru na Cannes Film Festival. Nasledovali “Star“ (Guy Ritchie) a “Powder Keg“ (Alejandro González Iñárritu). Séria pokračovala v roku 2002: Tony Scott a jeho “Beat the Devil,” John Woo a “Hostage” a Joe Carnahan a “Ticker.” Vznikla tak séria ôsmych filmov “BMW Films The Hire.“ Dnes uvádzajú jej ďalšiu deviatu časť. Pozrite si trailer k novej časti:
Osem krátkych filmov dosiahlo pred 15timi rokmi 100 miliónov videní (John Weich, Storytelling on Steroids), čo je pozoruhodné číslo aj v dnešných podmienkach, je však dychvyrážajúce v čase, keď neexistoval YouTube, Facebook a iné sociálne médiá, internetové pripojenie sa delilo na vysokorýchlostné a ostatné, pričom dial-up vydával pri pripojení zvuk, ako keď hladné zúrivé morčatá zaútočia na pustenú cirkulárku.
94% z 2 miliónov ľudí, ktorí sa zaregistrovali na bmwfilms.com, poslalo filmy ďalším ľuďom, stúpla návštevnosť u dealerov BMW, zvýšila sa znalosť a preferencie značky v mladej afluentnej demografickej skupine a to všetko sa prejavilo aj na predajoch: v roku 2001 predalo BMW v severnej Amerike 213 127 áut, čo znamenalo medziročný nárast 12% (Teresa Iezzi, The Idea Writers).
Vylúčenie z Cannes Lions a zisk Titanium Lion
V roku 2002 bola na festivale v Cannes kampaň BMW Films The Hire vylúčená z kategórie Film Awards, lebo nespĺňala kritériá tejto kategórie. V nasledujúcom roku Dan Wieden, zakladateľ legendárnej agentúry Wieden + Kennedy, využil svoj vplyv a právomoci predsedu poroty a kvôli BMW Films The Hire vytvoril na Cannes Lions úplne novú cenu, Titanium Lion, ktorá je určená (ako to vtedy Wieden povedal) „práci v akejkoľvek kategórii, alebo v kombinácii kategórií, ktorá spôsobí, že reklamný priemysel sa zastaví a prehodnotí svoje ďalšie smerovanie.“ BMW Films sa stali historicky prvým nositeľom Titanium Lion.
MoMA New York
V roku 2003 BMW vydalo kolekciu týchto filmov na dvd. To mohli získať návštevníci niektorých BMW dealerov a aj účastníci reklamného festivalu Cannes Lions. Práve tam som sa k nemu dostal aj ja a odvtedy toto dvd patrí k tomu najcennejšiemu v mojej súkromnej knižnici reklamy a reklamnej literatúry. A v tomto nie som sám. Museum of Modern Art v New Yorku uviedlo celú sériu do svojej stálej kolekcie. AdAge zaradil BMW Films na tretie miesto v rebríčku najdôležitejších kampaní 21. storočia.
Po 15 rokoch ďalší film
Pri príležitosti 15. výročia od uvedenia filmovej série BMW natočili nový krátky film “The Escape“, ktorý sa dá vidieť od nedele 23. októbra 2016.
Prakticky žiadna diskusia o míľnikoch, zlomových bodoch a paradigmatických zmenách v histórii reklamy sa nezaobíde bez zmienky o BMW Films.
Čím je “The Hire“ taký špeciálny?
Choďte preč s TV kampaňou, ohromte nás niečím novým
BMW North America požiadalo agentúru Fallon, aby urobila z BMW značku atraktívnu pre mladých afluentných profesionálov a zbavila ju old-school „Gordon Gekkovského“ (Wall Street) nánosu. Fallon pôvodne priniesol TV spoty – dobré, ale klasické kategoriálne automobilové spoty. Klient ich poslal domov a požiadal ich, aby si „vyhrnuli rukávy a ohromili ich“ niečím, čo tu ešte nebolo.
Hollywood na webe
Fallon sa vrátil s tým, že riešením bude hollywoodsky storytelling urobený skutočnými hollywoodskymi tvorcami. A že to všetko bude na internete. Kľúčovým bolo zistenie, že 85% cieľovej skupiny si hľadá informácie o autách na internete a že títo ľudia majú majoritne vysokorýchlostný internet vhodný na pozeranie filmov a videí. V roku 2001 to boli mimoriadne dôležité informácie. A Fallon a BMW mali tú odvahu, že na tom postavili kampaň tak ako nikto pred nimi.
Návrat k počiatkom
Základným konceptom agentúry Fallon bola v podstate revitalizácia postupu známeho zo začiatkov modernej reklamy: tvorba plateného obsahu, keď značky dodávali rozhlasovým a TV staniciam hotový obsah. Fallon sa tento postup rozhodol aplikovať na vek internetu a navrhol vytvoriť kontent, ktorý by bol prítomný iba na webe a za ktorým by ľudia išli dobrovoľne a z vlastnej vôle by sa mu venovali.
Koniec tradičnej reklamy
Je to radikálny rozchod s tradičným modelom reklamy, ktorý je, tak ako to pomenovali napr. Howard Gossage (The Book of Gossage) alebo Faris Yakob (Paid Attention), využívaním publika niekoho iného (napr. televíznej stanice) a plateným vyrušovaním v priebehu sledovania iného obsahu (napr. filmu, TV show, alebo športového zápasu).
BMW Films je namiesto vyrušovania destináciou. Namiesto pasívnej prezentácie značky je to participácia a zaangažovanie – ľudia si púšťali filmy zo série “The Hire“ vtedy, keď chceli a tam, kde chceli. Oni rozhodovali o tom, kedy, ako a či vôbec si tento kontent pozrú. Nebola to teda značka, kto rozhodoval o prerušení programu a vysielaní reklamy, ako je to v tradičnom modeli. A opäť to boli ľudia, ktorí tieto filmy posielali ďalej – dobrovoľne a radi.
Reklama, ktorá nehľadá ľudí, ale ľudia hľadajú reklamu
V tradičnom modeli reklamy sa za získavanie pozornosti ľudí platí. Značky si zaplatia mediálny priestor, aby si pre svoju reklamu našli ľudí. Od čias BMW Films sa pozornosť ľudí získava a to vytvorením kontentu. “The Hire“ bol koncepčne postavený na tom, že tieto filmy nebudú hľadať ľudí, ale ľudia budú vyhľadávať ich.
Ľudia hľadajúci reklamu. Dnes je to myšlienkový postup, ktorý sa uplatňuje bežne a pomerne bežne to dopadne tak, že vznikne reklama, ktorú ľudia nemajú záujem vyhľadávať, lebo vytvoriť zaujímavý kontent nie je ľahké. Preto sú BMW Films také prelomové. Aj keď to určite neboli prvé webové filmy alebo reklamy na internete, BMW Films sú prvým veľkorozpočtovým kinematografickým branded contentom, ktorý si získal veľkú pozornosť.
Referenčná kampaň branded contentu
Podľa Teressi Iezzi (The Idea Writers) „sa BMW Films stali medzníkom v brand storytellingu, sú referenčnou kampaňou branded contentu a zmeny v internetovej distribúcii reklamy. The Hire bola ‘proto-netradičnou‘ kampaňou.“
Vitajte v post-advertising svete
Scott Donaton (Madison & Vine) píše, že aktuálne žijeme v „post-advertising“ svete, v ktorom by značky mali robiť storytelling a kontent a mali by prestať s reklamou. A prvou kampaňou „post-advertising“ sveta je práve BMW Films. Rozdiel medzi kontentom a reklamou je podľa Farisa Yakoba (Paid Attention) jednoduchý, ale veľmi dôležitý: reklama je to, čo zaujíma značku a čo chce značka prezentovať. Kontent je to, čo zaujíma ľudí a čomu sa chcú ľudia venovať. Niekedy sa reklama a kontent môžu prekrývať, väčšinou sa to však nepodarí.
Príbehy ľudí a šoféra a nie príbehy áut značky BMW
BMW Films popreli všetky kľúčové pravidlá reklamy, ktoré vtedy platili (a často sa ako samozrejmosť uplatňujú dodnes). Nie je to prezentácia žiadneho nového modelu auta. Do áut BMW sa v tých filmoch naráža a strieľa. Madonna je počas divokej jazdy nepripútaná a od strachu sa pomočí. Stellan Skarsgård je svedkom masakry, krváca na kožený poťah auta a umrie v ňom. Marilyn Manson číta Bibliu a James Brown zapredal dušu diablovi, ktorého úžasne hrá Gary Oldman. Nie je tam v podstate žiadny branding. Naopak, je to autentický storytelling, v tom zmysle, že sú to príbehy ľudí a šoféra a nie príbehy áut značky BMW. Súčasťou autenticity sú aj niekoľkominútové hollywoodske titulky s kreditmi tvorcov. Aby to celé nepokazil, Fallon sa prakticky vytratil z titulkov. Celkový komunikačný efekt preto je, že je to séria naozajstných krátkych filmov, niečo ako príspevok BMW k rozvoju kinematografie a nie reklama. A treba povedať, že dodnes, aj po 15 rokoch, ide o úžasné, fantastické filmy – žánrovo ide o komédiu, akciu, drámu, art film, thriller apod.
90% rozpočtu do produkcie, 10% do médií
Prevratným bolo aj použitie budgetu. 90% z odhadovaného rozpočtu 15 miliónov USD išlo do produkcie a iba 10% do médií. V tradičnej reklame to býva zvyčajne zhruba presne naopak. A aj tých 10% mediálnych peňazí bolo vlastne kampaňou na filmy a nie na autá BMW.
“Think Small“ a “think BMW Films“
Pre všetky tieto dôvody je BMW Films kampaňou paradigmatickej zmeny. Pre súčasný reklamný priemysel je “The Hire“ určite takým prelomovým, ako boli printy “Lemon“ a “Think Small“ pre kreatívnu revolúciu v šesťdesiatych rokoch. Je zaujímavé, že v obidvoch prípadoch ide o kampane na autá.
Ambush
The Chosen
The Follow
Star
Powder Keg
Beat the Devil
Hostage
Ticker
Zaujímavá bola aj samotná kampaň na deviatu časť - “The Escape“. Na začiatku bola instagramová fotka herečky Dakota Fanning zo septembra 2016:
Nastala veľká diskusia, že „veď to je ako BMW Film... Znamená to, že bude nové BMW Films?“ Ale o ejto kampani hádam niekedy nabudúce. Užívajte si – teraz už deväť – úžasných filmov.