Ako sa pracuje s archetypom otca v klasickej a súčasnej automobilovej reklame?
Čo znamená otec v reklame
Otec patrí podľa analytickej psychológie k najdôležitejším archetypom. Ako píše V. Šolc (Archetyp otce, 2009), otec sprehľadňuje chaos sveta. Dáva mu poriadok a zmysel. Vnáša doň istotu, bezpečie a poskytuje ochranu. Súčasne však otec požaduje disciplínu a rešpekt. Preferuje známe pred neznámym, overené a vyskúšané pred novým a otáznym. Tým otec často predstavuje „starý poriadok“ a „svet včerajška.“ Syn, ktorý sa chce osamostatniť, sa nemôže spoliehať, že ho otec bude chrániť večne a že otcove overené postupy budú platné aj novom, modernom svete. Syn sa tým búri proti otcovi a jeho „starému“ svetu. Otec je v tomto zmysle minulosťou a syn predstavuje budúcnosť. Starý svet je nahradený novým. Práve tento aspekt archetypu otca a jeho vzťahu k synovi je častým motívom reklám. Ukážeme si to na príklade automobilovej reklamy.
Oldsmobile a ich fatálna chyba
Oldsmobile je – alebo presnejšie bola – legendárna americká značka. Začal sa vyrábať v roku 1897 a ;patril k piatim „core brandom“ General Motors (okrem neho sú to Chevrolet, Pontiac, Buick a Cadillac). Jeho história trvala 107 rokov. V roku 2004 sa prestali vyrábať nové modely.
Ideál „dobrého života“
Vo svojej dobe sa Oldsmobile stal ikonou klasického detroitského konceptu automobilizmu a bol aktívnou súčasťou ideálu „dobrého života“ americkej strednej triedy povojnového obdobia (Loren Baritz: The Good Life: The Meaning of Success for the American Middle Class, 1989).
Úspech strednej triedy bol v tom čase podmienený akceptáciou „v očiach tých druhých“ (teda iných príslušníkov „komunity úspešných“) a jeho meradlom bola bielogolierová práca v nadnárodnej spoločnosti, sporiadaný rodinný život, suburban domček, nedeľný kostol v ;miestnej komunite, nové spotrebné výrobky (chladnička, televízor a iné elektrospotrebiče) a samozrejme aj najnovší model z vtedajšej detroitskej chrómovanej produkcie.
Auto ako lietajúca „social badge“
Auto teda v tom čase bolo niečím ako „sociálnou vysačkou,“ ktorá dokazovala príslušnosť k sporiadane žijúcej vrstve „pilierov spoločnosti.“ Vtedajším častým zvykom bolo pripodobňovať značky áut k lietadlám a bojovým stíhačkám. Tým sa demonštrovala ich rýchlosť, energia, modernosť, statusovosť a sex appeal. V tejto „vojne lietajúcich metafor“ si Oldsmobile privlastnil raketu – to najinovatívnejšie, čo svet 50-60tych rokov dvadsiateho storočia poznal. Bolo to dané aj tým, že Oldsmobile bol nositeľom mnohých produktových inovácií.
Oldsmobile a „hrdí americkí spotrebitelia“
Postupne však Oldsmobile stratil svoju „raketovosť“ a prestal byť symbolom inovatívnosti. Začal byť skôr nositeľom tradičných amerických hodnôt (rodina, viera, sloboda, baseball, apple pie) a jeho užívateľské jadro začali tvoriť „hrdí americkí spotrebitelia“ (prevažne bieli muži vo vyššom veku a z menej urbánnych „zip-code areas“). V 80tych rokoch 20. storočia bol priemerný vek majiteľov Oldsmobilov 60-65 rokov. Ich šoférmi boli teda prevažne otcovia a starí otcovia zo sporiadaných, konzervatívnych rodín. Všetci to videli a všetci si to mysleli.
Kampaň s čistým „dvojitým zásahom“
General Motors sa pokúsili zbaviť týchto „starých konotácií.“ Chceli vytrhnúť značku zo „sveta včerajška“ a preto sa rozhodli ukázať mladým ľuďom, že Oldsmobile je pre nich. Vznikla kampaň „This is not your father‘s Oldsmobile“ s prísľubom „The New Generation of Oldsmobile.“
Predaje Oldsmobilu do tejto kampane dlhodobo klesali. Počas kampane a po nej však začali strmo padať a pád sa už nezastavil. Túto kampaň zaradil Matt Haig medzi 100 najväčších zlyhaní značiek všetkých čias. Ako sa môžeme dočítať v jeho knihe (Brand Failures, 2003): „Problém Oldsmobilu bol v tom, že značky, ktoré majú veľmi stabilizovaný image, nemôžu byť repozicionované. V tom najlepšom prípade môžu byť jemne pošťuchnuté (nudged) novým smerom, avšak nie takým, ktorý je priamou anitézou toho, čím bola značka doteraz.
Lepším riešením – a unikátnym postupom – by bolo akceptovať značku tak, ako bola, teda aj s jej starším profilom a dať týmto starším zákazníkom produkt, ktorý by chceli vlastniť a pridať k tomu správu, ktorá by sa napojila na ich potreby. Táto stratégia by, okrem posilnenia puta s existujúcimi staršími užívateľmi, aj čerpala výhody z rastúceho počtu starších Američanov a ich zvyšujúcich sa možností utrácať.“
Z týchto dôvodov kampaň dosiahla pravý opak svojho cieľa. Lojálnych spotrebiteľov odradila, lebo sa v jej dôsledku cítili vylúčení zo sveta „svojej značky,“ čo vnímali ako zradu. Ten pocit sa ešte zosilnil, keď Oldsmobile začal predávať svoje modely bez brandingu, teda bez označenia „Oldsmobile.“
Pre ľudí z mladšej cieľovej skupiny kampaň tiež pôsobila ako vytvárač bariér. Ako učí behaviorálna ekonómia, ľudí môžete presvedčiť o niečom, s čím aspoň čiastočne súhlasia. Ak s niečím nesúhlasia, nedá sa ich názor zmeniť tak, že im poviete, že odteraz si majú myslieť pravý opak toho, čo si mysleli doteraz. Ich nesúhlas sa len utvrdí a voči vášmu tvrdeniu budú veľmi skeptickí. A práve to spôsobila táto kampaň v želanej „novej generácii“ spotrebiteľov. Vlastne ich znovu upozornila na „starý profil“ značky, opäť vtiahla do komunikačného priestoru významy „starý,“ „odchádzajúci,“ „nemoderný“ a tým ich utvrdila v presvedčení, že Oldsmobile nepatrí do ich (nového) sveta a že jeho miesto je v starom, odchádzajúcom svete otcov a starých otcov.
Kampaň „This is not your father‘s Oldsmobile“ teda dosiahla čistý „dvojitý zásah,“ nočnú moru všetkých značiek: súčasne odradila existujúcich a aj potenciálnych zákazníkov.
Vzbura proti otcom v súčasnej (kompetitívnej) reklame
Napätie medzi otcovským „svetom včerajška“ a synovským „novým svetom,“ teda budovanie významu „staré auto“ vs. „nové auto“ sa využíva aj v súčasnej automobilovej reklame.
A v porovnaní s Oldsmobile sa ukazuje, že tento strategický postup lepšie funguje, ak ide o kompetitívnu reklamu dvoch značiek a nie o repozicioning jednej značky:
„Je to pasca!“
„Nezmysel, môj otec mal jeden.“ (Mercedes)
Pay off: "Utečte z väzenia starého luxusu. Je tu nové Audi A8. Luxus urobil pokrok."
Z hľadiska budovania významu je tu jasná opozícia: starý, neprogresívny Mercedes vs. nové, progresívne Audi. Mercedes patrí do zväzujúceho, prekážky a limity kladúceho sveta otcov a to je „starý luxus“. Nový svet je slobodný, voľný, moderný. A to je svet nového Audi a jeho nového konceptu luxusu.
Aj spot Infiniti Legacy hovorí o (starom) svete otca a (novom) svete syna. Syn je mladý, dynamický, plný vášne, dokáže sa nadchnúť a zaujíma ho budúcnosť. Je pravým opakom otca, ktorý je nehybný, takmer nerozpráva, žije vo svete minulosti, ktorý mu pripomínajú len fotografie toho, čo kedysi zažil. Už nechce vyskúšať nič nové, nechce vybočiť zo zaužívaného. Tento starý, uzatvorený svet minulosti, je svetom BMW. Synovská vzbura proti tomuto strnulému, nehybnému svetu znamená nový začiatok a ak to otec neprijme, tak aj založenie úplne novej dedičskej línie. To je svet budúcnosti a to je Infinity.
Mier so „starým kráľom“
Archetypálne rozprávania učia, že skutočne celostnou bytosťou je hrdina, ktorý sa dokáže nielen vzbúriť proti starým poriadkom, ale má dostatočne silné ego na to, aby dokázal vzdať rešpekt tým, ktorí ho predchádzali. Zvrhol vládu otcovskej generácie, vládne si po svojom a po novom, ale nepopiera zásluhy generácie otcov. O tom je launch trucku Nissan Titan XD, ktorý hovorí, že pre deti sú „obrami,“ ktorí ich fascinujú, okrem športových hviezd, astronautov alebo hasičov, aj ich rodičia, lebo ich inšpirovali k tomu, aby dosiahli niečo nové. Niečo, čo rodičia nedokázali, ale bez nich by to nedokázali ani ich deti.
V podobnom významovom poli je aj Audi spot Commander. Syn je tu nespochybniteľný nový vládca, avšak rešpektuje, že otec kedysi toho dosiahol veľmi veľa a preto si zaslúži rešpekt a potešenie.
Ak by kedysi Oldsmobile išiel cestou Audi Commander, možno by ešte existoval.