Ak ste si otvorili tento blog (za čo vám veľmi pekne ďakujem a vážim si to), asi sa zaoberáte reklamou, marketingom alebo niečím podobným. Preto už asi viete, že zlatú Effie Slovakia 2016 získala kampaň Zlatý Bažant ’73 (Heineken Slovensko a Wiktor Leo Burnett) a bronzoví boli Juro (Slovak Telekom a MUW Saatchi & Saatchi) a Peťa Polnišová skúša produkty VÚB za vás (Všeobecná úverová banka a Istropolitana Ogilvy). Práve o týchto kampaniach píšem v tomto texte. (Z pochopiteľných dôvodov sa budem venovať iba Zlatému Bažantovi a Jurovi. Nebudem vás unavovať písaním o práci agentúry, s ktorou úzko spolupracujem. )
Celé fikčné univerzum
Zlatý Bažant ’73 a Juro sú veľmi dobré a veľmi zaujímavé kampane. Cieľom obidvoch bol launch – či už pivnej novinky alebo telekomunikačného operátora. A obidve to urobili tak, že namiesto štandardných kampaní alebo komunikačných platforiem vytvorili celé fikčné univerzum.
Kampaň Zlatý Bažant ’73 je svetom „alternatívnej histórie“ („counter-history,“ alebo „what-if-history?“). To je naratívny žáner, ktorý narába s inou možnosťou historického vývoja, než ktorý reálne nastal. Klasickým príkladom je román Roberta Harrisa Fatherland, ktorý sa odohráva v roku 1964 a to vo svete, v ktorom Nemci vyhrali Druhú svetovú vojnu.
Kampaň Zlatý Bažant ’73 veľmi zručne a v celom komunikačnom priestore (online a offline médiá, „autentický“ packaging, prepravky a pohostinstvo apod.) pracuje s konceptom alternatívnej histórie – vytvára fikčné univerzum, v ktorom táto novinka tu – paradoxne – „bola vždy“. Z tohto pohľadu je kampaň Zlatý Bažant ’73 koncepčne veľmi blízko k úžasnej dlhodobej kampani, ktorá zmenila dejiny svetovej reklamy a ktorá patrí k mojím vôbec najobľúbenejším: kampaň na európsku personalitu značky Levi’s od agentúry Bartle Bogle Hegarty, ktorá od polovice 80tych rokov až po nové milénium dlhodobo pracovala s fiktívnou verziou Ameriky najmä 50tych rokov a neskôr aj iných období (začalo sa to v roku 1985 kampaňou Launderette.
Kampaň Juro využíva prvky absurdity a karnevalovej kultúry, ktorá spája zdanlivo nespojiteľné a týmito nečakanými spojeniami vytvára groteskné situácie (o groteske viac píše ruský literárny vedec a kulturológ M. M. Bachtin – o Bachtinovi, Dostojevskom a ich využiteľnosti v marketingu a brandingu som písal tu.
Kampaň Juro vytvorila svet ľudového hrdinu a v humornej, zábavnej a grotesknej logike tohto sveta je celkom prirodzené, že sa v ňom mieša svet 18. storočia, v ktorom žije „akože Jánošík“ a svet 21. storočia, v ktorom dospelý, ale stále dobrý syn, líder zbojníkov, vždy zdvihne telefón, keď volá jeho starostlivá mama kvôli chutnej a výživnej večeri. Práve táto groteskná odľahčenosť umožnila značke Juro šarmantne a s veľkým prehľadom zvládnuť koncepčne pomýlený guerillový útok 4ky so šibenicou a hákom.
Vďaka tomu, že sa Zlatý Bažant ’73 a Juro neuspokojili s „jednoduchým“ a „bežným“ prístupom k launchu, ale naopak, vytvorili celé nové univerzá, vznikli výnimočné kampane, ktoré slovenskú reklamu posunuli ďalej a ich tvorcom vzdávam veľký a úprimný rešpekt.
Brilantný strategický nápad
Kampaň Zlatý Bažant ’73 získala zlato, lebo v nej ide o brilantný strategický nápad. Vzhľadom na trendy v spotrebe, postojoch a preferenciách nielen v pivnej kategórii, ale v spotrebiteľskom správaní celkovo (nástup craftových pív, klesajúca spotreba v puboch, preferencia lokálnych značiek, skúšanie noviniek, ale aj vyhľadávanie značiek s veľkou a skutočnou tradíciou, nedôvera ku korporátnym „big brandom,“ anti-systémovosť apod.), je uvedenie piva podľa varného listu z roku 1973 nevšedným, vynikajúcim nápadom, ktorý dosiahol fantastický obchodný úspech.
Treba však povedať, že komunikačné výsledky kampane neboli nijako dychberúce. Jednoznačne dosiahli svoje ciele a prekročili benchmarky, ale určite nie nejako závratne. A aj to je dôvod, prečo sa porota rozhodla neudeliť kampani Grand Prix.
Porovnanie obchodných a komunikačných výsledkov preto naznačuje, že záujem o pivo Zlatý Bažant ’73 bol možno generovaný viac produktom samotným, než „iba“ kampaňou. Inak povedané, produkt (a doba, ktorá praje retru) mohol a môže byť natoľko atraktívny, že práve on generoval a generuje veľký obchodný záujem a teda aj predaje. Ale to je úplne v poriadku. V Effie by sa mala oceňovať aj marketingová invencia klientov a nie iba komunikačná kompetencia agentúr. A treba zopakovať, že fikčný alternatívny svet roku 1973, ktorý kampaň vytvorila, veľmi pomohol launchu tohto produktu. Zlatá Effie je preto podľa mňa v dobrých rukách a gratulujem Heinekenu Slovensko a agentúre Wiktor Leo Burnett.
Nová značka ako hrádza proti konkurencii
Slovak Telekom potreboval zareagovať na nástup 4ky a chrániť si tú časť kmeňa svojich zákazníkov, ktorí by mohli byť potenciálne afiliatívni voči ekonomickej ponuke 4ky. Preto Slovak Telekom – ako hrádzu proti 4ke – vytvoril novú značku. A to je tiež nápad, ktorý treba vysoko oceniť. Launch novej značky je skvelým strategickým rozhodnutím. Značka Slovak Telekomu sa nekontaminovala inými významami a nová značka uniesla všetky tie významy, ktoré Telekom / Juro potrebovali.
Podľa – v každom ohľade mimoriadnych – komunikačných výsledkov sa kampaňou Juro podarilo uviesť značku veľmi dobre. Ako istý problém sa však ukázali iné ako komunikačné výsledky – prihlasovatelia kampane Juro nevedeli presvedčivejšie ukázať obchodné resp. marketingové výsledky kampane. To napokon viedlo k tomu, že porotcovia udelili kampani bronz a nie vyššie ocenenie.
Spoliehanie sa na komunikačné výsledky je z metodologického hľadiska vlastne pokračovaním konceptu „positioningu“ Al Riesa a Jacka Trouta, ktorí vo svojej klasickej rétorike hovoria, že na trhu vyhráva tá značka, ktorá obsadí čo najväčší priestor v hlave spotrebiteľa. Obsadenie tohto priestoru Ries a Trout stotožňujú s vytlačením konkurenta z hlavy spotrebieľa a toto vytlačenie je podľa nich základom trhovej dominancie značky. Niektoré modernejšie koncepcie marketingu, ktoré aplikujú behaviorálny prístup (Byron Sharp, Daryl Weber, Adam Ferrier, Faris Yakob, Phil Barden, Giep Franzen a iní, vrátane predstaviteľov behaviorálnej ekonómie) však takýto koncept pokladajú za príliš redukcionistický. Poukazujú na časté rozdiely medzi „slovami“ a „činmi“, teda na rozdiely medzi spotrebiteľskou verbalizáciou svojich postojov a reálnym spotrebiteľským správaním, z čoho okrem iného vyplýva, že znalosť nemusí byť vždy postačujúca ako kľúčové kritérium obchodného výsledku: ľudia môžu kampaň alebo značku poznať, ale nevyhnutne si ju (preto) nemusia kupovať. To však nijako neznižuje kvality kampane Juro a Slovak Telekom a MUW Saatchi & Saatchi si rovnako zaslúžia môj obdiv a gratuláciu.
Shortlisty Effie Slovakia 2016 a slovenská reklama
Bol som člen poroty v druhom kole Effie Slovakia 2016, teda tej poroty, ktorá zo shortlistovaných kampaní určila konečné poradie. Aj ostatné kampane, ktoré sa dostali na shortlist, boli vynikajúce. Osobne ma mrzí, že kov sa neušiel O2 a agentúre Triad za ich kampaň Rozprávajme sa viac. Pekné výsledky mala aj Zaraguza (dva shortlisty za Kofolu a Zlatý Bažant ’73 – pohostinstvo). Ak by sme všetky shortlisty Effie Slovakia 2016 (teda aj kampane, ktoré dostali kov) brali ako vzorku slovenskej reklamy, dalo by sa pokojne povedať, že slovenská reklama má v súčasnosti veľmi dobrú úroveň.