Reklama je natoľko spojená s aktuálnou kultúrou, jej hodnotami a kódmi, že – slovami Iaina MacRuryho – vytvára „ikonografiu súčasnosti.“ Jedna z kľúčových ikonografií súčasnosti je gender, genderová identita, genderová rovnosť a spravodlivosť, upozorňovanie na genderové stereotypy, female empowerment apod.
Audi má nielen Super Bowl spot „Daughter,“ ale aj španielsku vianočnú kampaň „Bábika, ktorá sa rozhodla šoférovať.“
Agentúra BBDO vo februári spustila kampaň „Put Her on the Map,“ ktorá sa snaží zmeniť fakt, že napriek tomu, že ženy tvoria polovicu populácie USA, iba 8% ulíc, verejných priestorov, sôch a pamätníkov je v tejto krajine venovaných ženám.
Počas noci Oscarov bežal zaujímavý spot od GE, ktorý kládol veľmi inšpiratívnu otázku: Čo ak by boli vedkyne v našej kultúre zbožňované tak veľmi ako celebrity?
Dnes už veľkou klasikou témy rodovej rovnosti, kultúrou vytváraných stereotypov a ich búrania, je Always #LikeAGirl z roku 2014.
Nielen Like A Girl, ale aj svoje iné genderové reklamy využil P&G vo svojej veľmi silnej kampani #WeSeeEqual, ktorú spustil pred tohtoročným Medzinárodným dňom žien.
Rodová rovnosť a spravodlivosť a aj veľká vnútorná ale aj vonkajšia sila žien je dôležitou témou súčasnej indickej reklamy – napríklad minuloročný Ariel „Share the Load,“ alebo tohtoročný Benetton.
Medzinárodný deň žien mal tento rok spoločensky relevantnú kultúrno-sociálnu tému #BeBoldForChange a reklama na to zareagovala.
UBS kladie otázky, ktorými sa zaoberá každá pracujúca žena.
Microsoft v #MakeWhatsNext: Change the Odds dievčatám a ženám hovorí: "Change the world. Stay in STEM" (STEM je skratka pre vedecké hodnosti v science, technology, engineering a matematike).
Fenoménom MDŽ 2017 sa stala branded art a guerilla akcia „Fearless Girl“ od State Street Global Advisors a McCann New York.
Nike v nedávnej minulosti spustila niekoľko veľmi silných kampaní zameraných na rovnosť alebo female empowerment. Spomeňme si úžasné indické „Da Da Ding“ z roku 2016 alebo artistné „Do you believe in more“ od FKA Twigs.
Počas tohtoročného MDŽ Nike začala airovať rodovo zamerané kampane lokalizované pre Rusko, Stredný Východ a Turecko.
Hľadanie strateného muža
Femvertising, female empowerment advertising alebo reklamy zamerané na gender a genderovú rovnosť a spravodlivosť sú veľkým a jedným z jasne dominujúcich trendov súčasnej kultúry a teda aj reklamy. A to je dobre. Ide o senzitívnu a dôležitú socio-kultúrnu tému. A ako nedávno ukázal jeden poľský europoslanec, je to téma s mimoriadnou dôležitosťou a relevanciou.
Z hľadiska sociálnych trendov a reklamy je dôležitá aj niečo iné. Ako píše Robyn Waters, každý trend má v sebe zakódovaný protitrend. Inak povedané, to, čo je v spoločnosti a kultúre dominantne prítomné, súčasne prináša aj potrebu opaku a túžbu po protiklade. Napríklad súčasná „stále zapnutá“ a neustále pripojená „obrazovková civilizácia“ prináša potrebu mimo-obrazovkovej, hmatateľnej a autentickej reality. A značky a reklama na to reagujú (písali sme si tom v tomto SeMinári a tiež v tomto SeMinári)
Dominujúcou a v súčasnosti veľmi viditeľnou kultúrnou témou veľkej časti súčasného spoločenského diskurzu, a aj reklamy, je rodová rovnosť a spravodlivosť a female empowerment. Jedna z podôb „ikonografie súčasnosti“ je žena, jej rovnocenné postavenie v spoločnosti, female empowerment a súčasné vytesňovanie „mužského sveta“ mimo rámec sociálnej a kultúrnej akceptácie.
Ak si však povieme, že každý trend má v sebe obsiahnutý aj proti-trend, dá sa predpokladať, že v súčasnej spoločnosti môže vzniknúť protikladný kontra-trend: v kultúre, v ktorej začína dominovať téma female empowerment a vymazávania genderových rozdielov v záujme rovnosti a spravodlivosti, je potenciál na vznik potreby chlapskosti, mužnosti, fyzickej sily. Práve preto, lebo ide o témy, ktoré sa zo spoločenského diskurzu, ale aj z reklamy, vytrácajú. Pozor, nejde o mužský šovinizmus a sexizmus, ale o chlapskosť a mužnosť.
Značky, ktoré túto potrebu identifikujú ako svoju proti-trendovú „kultúrnu príležitosť“ (s termínom „kultúrna príležitosť“ pracuje Douglas Holt), sa môžu stať v súčasnej kultúre zaujímavé a relevantné. Mimochodom, tejto téme sa venuje aj jeden z najzaujímaveších svetových autorov súčasnosti, Nór Karl Ove Knausgard v monumentálnej viacdielnej sérii Môj boj, ktorá sa dnes začína považovať za ekvivalent Hľadania strateného času v 21. storočí . V druhej časti, ktorá vyšla nedávno v slovenskom aj českom preklade okrem iného píše aj o genderovej rovnosti a spravodlivosti a o koncepciách, ktoré gendrové rozdiely považujú za kultúrne konštrukty. A nájdeme tam pasáže, ktoré tematizujú práve mužnosť:
„Keď som sa prechádzal po meste s kočiarikom a svoje dni trávil starostlivosťou o dieťa, nepripadalo mi, že by som tým svojmu životu niečo dodával, že by som sa stal bohatším, práve naopak som o niečo prichádzal, o časť samého seba, tú, ktorá súvisela s mužnosťou. A neprišiel som na to cez intelekt, pretože ten jasne vedel, že to robím z dobrého dôvodu, totiž že ja s Lindou musíme byť vo vzťahu k nášmu dieťaťu rovnocenní, ale cez pocity, ktoré ma naplňovali zúfalstvom, keď som sa týmto spôsobom musel vtesnať do formy, ktorá bola tak malá a tesná, že už som sa nemohol ani pohnúť. Otázka bola, ktorý parameter je ten správny. Pokiaľ to bola rovnosť a spravodlivosť, áno, potom sa nič nedalo namietnuť proti tomu, že muži všade naokolo klesajú do zmäkčilosti a intimity. Ani proti salvám potlesku, ktoré to vyvolávalo, pretože, ak boli rovnosť a spravodlivosť paramatre, znamenala tá zmena nepochybne zlepšenie a pokrok. Avšak existujú aj iné parametre. Napríklad šťastie a prežívanie života... Možno, že muži, ktorí sa pol roka starali doma o svoje miminko, prežívali svoj život intenzívnejšie. A rovnako bolo možné, že ženy skutočne túžili po týchto mužoch s tenkými pažami, širokými bokmi, oholenými hlavami a čiernymi designovými okuliarmi, ktorí debatovali o výhodách a nedostatkoch nosítka Babybjorn v porovnaní so šatkou na nosenie detí rovnako radi ako o tom, či je lepšie pripravovať jedlo pre dieťa doma, alebo ho kupovať hotové bio v sklených pohárikoch... Rovnosť a spravodlivosť boli parametre, ktoré prekonali všetko ostatné, z čoho sa život skladá. Bola to voľba a tá prebehla... A tak sa stalo, že som krúžil ako moderný feminizovaný otec ulicami Štokholmu so zúriacim mužom z devätnástneho storočia vo vnútri.“
(Karl Ove Knausgard: Můj boj 2 / Zamilovaný muž. Odeon, Praha 2017, s. 86-87)
