Zhrňme si to. V uplynulom týždni Pepsi uviedla dva a pol minútový spot, ktorý je súčasťou novej kampane značky „Live for Now,“ čo je oslava aktuálnych, „týchto-chvíľových“ životných momentov, ktoré stoja za to žiť tu a teraz a nie je dobré ich prežívanie odkladať.
Vo videu s Kendall Jenner sú tými momentami chvíle, keď „vyšší princíp“ ľudí motivuje zaujať stanovisko, keď sa ľudia spontánne rozhodnú konať, ísť za svojím presvedčením a nič ich v tom nemôže zastaviť, najmä ak ide o také globálne senzitívne témy, ako sú ľudská jednota a spolupatričnosť, mier, harmónia a porozumenie. To je významová štruktúra spotu.
Bleskové prieskumy ukázali, že spot je veľkou chybou. Ľudia ho odmietli. Na sociálnych sieťach sa strhol uragán negatívnych reakcií, ktoré značku obviňovali zo zneužívania citlivých spoločenských, politických a sociálno-kultúrnych tém, pričom asi najviac kritiky sa ušlo momentu, keď supermodelka Kendall Jenner podáva plechovku Pepsi policajtovi.
Ľudia tento moment prirovnávali k situácii, keď aktivistika hnutia Black Lives Matter Ieshia Evans pristúpila počas protestov v Lousiane k policajtom a bola zatknutá.
Pepsi sa napokon rozhodla s ospravedlnením stiahnuť tento spot z kampane.
Povedzme si, čo sa stalo, čo urobila Pepsi zle?
Goodvertising
Žijeme v časoch, keď ľudia od korporácií a značiek očakávajú, že sa nebudú správať iba ako ekonomické subjekty, ktorým ide len o zisk, ale že budú aj kultúrnymi inštitúciami, ktorým o niečo ide („brands with purpose“) a ktoré sa vyjadrujú k spoločensky a kultúrne relevantným a senzitívnym témam („cause marketing“). Vzniká tak gift economy (G. McCracken), podnikanie so sociálnym rozmerom (J. Rifkin) a v reklame sa presadzuje goodvertising (T. Kolster).
V Nedeľnom SeMinári sme si už o goodvertisingu písali a povedali sme si aj toto: „Využívanie praktík goodvertisingu ukazuje, že pre komerčné značky je to veľmi zaujímavá možnosť, ako si vytvoriť silný a autentický vzťah so spotrebiteľmi. Nebojte sa goodvertisingu, ale buďte v ňom autentickí. Ak k nemu budete pristupovať s tým, že je to len ďalší z predajných nástrojov, lebo „veď cieľová skupina to tak chce, tak jej to dajme,“ robte radšej štandardnú reklamu. Tá je stále relevantná. Predstieranie, že ste značkou, ktorá sa stará a ktorej o niečo ide, by vám nielen že nepomohlo, ale priamo uškodilo.“
A presne to sa stalo v tomto spote Pepsi. Chýba v ňom autenticita, skutočný záujem o spoločensky senzitívne problémy a snaha prispieť k ich riešeniu. A vrcholný moment spotu, keď Jenner podáva Pepsi policajtovi, je síce z pohľadu old-school marketingu pochopiteľný („náš produkt musí hrať v príbehu kľúčovú úlohu!“), ale v súčasnom svete, ktorý potrebuje autenticitu, je neúprimný, veľmi falošný a gýčový. Predstavte si, že by sa v minuloročnom úžasnom projekte Johnnie Walker a Museo de Arte Moderno de Bogotá „Keep Walking Colombia“ (ten projekt spojil konkrétnych ľudí, ktorí pôvodne stáli proti sebe ako nepriatelia v takmer pol storočia trvajúcej občianskej vojne a pri tých konkrétnych, autentických ľudských príbehoch často išlo o útočníka a obeť, o násilníka a trpiteľa, alebo pozostalého po zabitom), na záver pripíjalo s Johnnie Walkerom. Ak by sa to udialo, vznikol by podobný hodnotový gýč, ako teraz v Pepsi.
Semiotika odovzdania plechovky
Vrcholný motív odovzdania plechovky je kultúre veľmi relevantným a semioticky (významovo) mimoriadne príznakovým príbehovým motívom, ktorý má až archetypálne rozmery. Je to gesto zmierenia a harmónie, ktoré ponúka ten slabší a bezbranný silnejšiemu a ozbrojenému. Niečo podobné poznáme aj z našej histórie. Ten obraz je dodnes jednou z ikon Nežnej revolúcie.
V reklame je potrebné veľmi obozretne narábať s takýmito motívmi. Ak ich využijeme, resp. zneužijeme nástrojmi old-school marketingu a vtlačíme tam našu značku, je len prirodzené, že ľudia to odmietnu: archetypálne motívy sú – aj keď si to ľudia neuvedomujú – považované za patriace „nám,“ „všetkým ľuďom“ a keď sa ich snaží komerčne kolonizovať ekonomický subjekt, odmietame to, lebo ich použitie v reklame vnímame ako ich trivializáciu, de-sakralizáciu a ako „nečisté“ zneužitie.
Hilltop
Pri diskusiách o spote od Pepsi sa často spomína Hilltop (Coca-Cola, 1971). Aj o tejto kampani sme si už v Nedeľnom SeMinári písali.
Prečo bol Hilltop akceptovaný a dodnes je to citovaná a veľmi rešpektovaná klasika? A v čom bol iný ako Pepsi? Hilltop je metaforický bezčasový a nekonkretizovaný – abstraktizovaný. Nie je to dramatizácia konkrétnych a kultúrne relevantných aktuálnych udalostí. Je o túžbe, želaní zmierniť konflikty: „I’d like to teach the world to sign, in perfect harmony...“ Nie je o geste vyriešenia konfliktu pomocou plechovky značkového nápoja, pretože ten jednoducho takú moc mať nemôže.
Mean Joe Greene
Pepsi s Kendall Jenner si môžeme ešte porovnať so svojho času veľmi úspešným spotom Mean Joe Greene (Coca-Cola, 1979).
Prečo bol Joe Greene úspešný a Pepsi nie? Znova nám pomôže semiotika. Vtedajšia rasová tenzia v USA sa v spote od Coca-Cola individualizuje, konkretizuje a intimizuje na komorný príbeh malého bezbranného chlapca a zraneného Joea Greenea. Výmenu Coly a dresu nezaznamená nikto, okrem dvoch hlavných postáv. O to úprimnejšia je – je to len medzi nimi, nie je to určené pre nikoho iného. Preto je príbeh uveriteľný a inšpiratívny – vytvára kultúrnu správu, že „keď si dokážu nájsť k sebe cestu oni dvaja, dokážu to aj iní ľudia, ak budú chcieť a konkrétne by som to mohol urobiť aj ja.“ Dôležité je aj to, že ten, kto dáva nápoj, je bezmenný chlapec, nie celebrita.
Pepsi spot je však dramaticky odlišný. Plechovku dáva celebrita bezmennému policajtovi. Všetko sa odohráva na verejnosti. A tá reaguje aplauzom a objatiami. Tým sa stráca to, čo mal spot od Coca-Coly: hĺbku chlapcovej úprimnej snahy pomôcť zranenému Greeneovi a jeho spätná reakcia, čo sú veci, ktoré nikto iný nevidí, o to sú však autentickejšie.
Odovzdanie plechovky sa v Pepsi spote mení na prázdne verejné gesto, ktoré je navyše hneď potrebné zaznamenať fotoaparátom. Tým sa z odovzdania Pepsi stáva gýč.
Pasca in-house kreativity
Ako sa to mohlo stať? Ako je možné, že Pepsi v týchto citlivých časoch prišla s takým niečím? Mark Ray, majiteľ a chief creative officer agentúry North (Portland, Oregon) v Adweeku zaujímavo napísal o tom, že nie je náhoda, že tento spot vznikol v Creators League Studio, čo je in-house kreatívny team Pepsi. V súčasnosti sa pomerne veľa značiek snaží optimalizovať náklady na reklamu zriaďovaním in-house kreatívnych oddelení.
Ľuďom, ktorí denne pracujú v korporátnom prostredí, však hrozí to, čo je podľa Marka Raya to najhoršie pre reklamu: strata perspektívy, rezignácia na súdnosť. Nezávislej reklamnej agentúre by pravdepodobne neprišlo na um urobiť spot, v ktorom plechovka takto vyrieši problémy sveta a myslieť to vážne. Interným kreatívcom to nepripadalo ako nepatričné, lebo interné korporátne prostredie má tendenciu preceňovať úlohu produktu a značky v živote spotrebiteľov. Preto, ak ste zadávateľ reklamy a zvažujete zriadiť interný kreatívny team, alebo ho už máte, dajte si pozor. Aby ste nestratili súdnosť.