StoryEditor

Publiká a ich potenciál: Kde ich hľadať a ako na ne cieliť reklamu

Prečo má vôbec zmysel hľadať a identifikovať reklamné, respektíve komunikačné publiká?

Odpoveď je jednoduchá, pretože relevantné publikum predstavuje pre značku zdroj rastu. Aj preto publiká (audiences) často označujeme ako zdroje rastu (sources of growth).

Vo všeobecnosti môže značka riešiť svoj rast jedným zo štyroch základných spôsobov. Môže sa snažiť osloviť viac ľudí, či už mimo kategórie alebo medzi užívateľmi konkurenčných značiek. Môže chcieť zvýšiť spotrebu u existujúcich zákazníkov, objemovo alebo zvýšenou frekvenciou nákupu. Alebo môže navyšovať jednotkovú cenu, ak ponúkne zaujímavú pridanú hodnotu. A napokon sa môže pokúsiť rozšíriť portfólio produktov, ktoré sa pod značkou predávajú.

image

Obrázok 1: 4 zdroje rastu

Každý z týchto prístupov pritom zrejme pracuje s rôznymi skupinami spotrebiteľov. To, pre ktorý prístup sa značka rozhodne, je do značnej miery dané práve rastovým potenciálom v tej-ktorej spotrebiteľskej skupine. Ak je tento rastový potenciál pre značku zaujímavý, identifikovali sme týchto spotrebiteľov ako potenciálne komunikačné publikum.

Otázkou za milión však je, ako identifikovať rastový potenciál rôznych skupín spotrebiteľov. Jedným z najkomplexnejších a zároveň najfunkčnejších riešení je zmapovať si nákupnú cestu spotrebiteľa, Purchase Journey.

Nákupná cesta spotrebiteľa ako nekončiaci cyklus

image

Obrázok 2: Nákupná cesta spotrebiteľa ako nekončiaci cyklus

Mapovanie nákupnej cesty je v ideálnom prípade dvojkrokový výskumný proces, kedy kvalitatívnymi rozhovormi identifikujeme možné rozhodovacie faktory a spúšťače nákupného procesu a následným rozsiahlym kvantitatívnym výskumom dopodrobna identifikujeme, ako sa rôzni spotrebitelia rozhodujú v rôznych fázach cesty, a čo všetko ich pritom ovplyvňuje.

Jedným z veľmi užitočných výstupov takéhoto mapovania je matica príležitostí. Tá nám spotrebiteľov rozdelí do štyroch skupín: Confirmed (značku zvažovali aj nakoniec nakúpili), Uninfluenced (naopak značku ani nezvažovali ani nekúpili), Converted (značku nezvažovali, ale v aktívnej fáze ich predajné techniky zlomili a nakoniec ju kúpili) a Missed Opportunity (k značke síce mali pozitívny vzťah a zvažovali ju, ale pri aktívnom rozhodovaní ich stratila a kúpili nakoniec inú).

Matica príležitostí

image

Obrázok 3: Matica príležitostí

Dáta, z ktorých vychádzame

Pokiaľ výskum realizujeme na dostatočne veľkej vzorke, vieme dáta o identifikovaných publikách využiť nielen na ich popísanie a odhad potenciálu pre rast, ale ich aj priamo cieliť v programatickom digitálnom nákupe.

Nemusíme sa však hneď vrhať do časovo aj nákladovo náročného výskumného projektu. Identifikovať spotrebiteľské segmenty pozdĺž nákupnej cesty vieme čiastočne aj s pomocou niektorých voľne dostupných dátových zdrojov. Niektoré, ako napríklad Google Insights Finder síce nepracujú priamo so slovenskými dátami, ale závery si môžeme priblížiť s pomocou dát z blízkych veľkých trhov ako napréklad Nemecko. V sekcii Composition tak vieme nazrieť do demografických charakteristík spotrebiteľov zaujímajúcich sa o našu kategóriu, skontrolovať si prekryvy s inými publikami alebo odhadnúť aký podiel z nich je práve v aktívnej rozhodovacej fáze nákupu.

Zásadným zdrojom sú však 1st-party dáta zadávateľov. Tie vedia často poskytnúť veľmi silný vhľad do spotrebiteľského správania a rozhodovania, najmä v aktívnej fáze nákupnej cesty, kedy sa ľudia dostávajú do priameho kontaktu so značkou, napríklad cez jej webové stránky. Tieto dáta vedia byť veľmi užitočné napríklad identifikáciou, kto je vhodný pre upsell ponuku a kto nie.

V neposlednom rade tu máme veľké agentúrne panelové prieskumy ako napríklad Audience Origin od GroupM. Tie poskytujú rýchly pohľad na správanie spotrebiteľov vo viacerých produktových kategóriách a vedia ich priamo prepojiť s dátami o konzumácii médií a komunikačných touchpointov. Ako už názov napovedá, primárnou úlohou Audience Origin dát je práve identifikácia publík. Zbierame ich pravidelne aj na Slovensku a vieme ich okamžite využiť na cielenie v programatickom digitálnom nákupe.

 

Ako publiká využiť na maximum?

Vlastné prieskumy, panelové prieskumy alebo dáta zo správania ľudí na webe klienta sú teda všetko zdroje, ktoré nám pomôžu definovať skupiny ľudí s nákupným potenciálom.

Vďaka dnešnej technológii dokážeme tieto skupiny ľudí hlbšie analyzovať a lepšie spoznať. Napríklad na základe ich správania na internete. Z toho následne plynú nové insighty, ktoré sa môžu využiť v kreatíve. Tá vďaka tomu môže byť osobnejšia, empatickejšia a teda celkovo relevantnejšia.

V digitálnom prostredí, ktoré sa vyznačuje veľmi nízkou pozornosťou ľudí, je relevancia veľmi dôležitá. Pomáha nám ľudí zaujať. Algoritmy všetkých sociálnych sietí, obsahových sietí a vyhľadávačov pracujú s relevanciou ako dôležitým faktorom, ktorý ovplyvňuje výkon celej kampane. Optimalizácia digitálnych kampaní dnes neznamená upraviť výšku „bidu“ alebo zmeniť cielenie. Najsilnejší efekt má práve úprava kreatívy. Minimálne do takej miery, aby zohľadnila médium a kontext potenciálneho zákazníka. Napríklad už len v tom, že iné video použijem na YouTube, Facebooku alebo lokálnej VOD platforme. K tomu si ešte predstavme ďalšie signály a vrstvy. Záujmy, potreby, motivácie, faktory ovplyvňujúce nákupné rozhodovanie a iné. Tu sa už nejedná o tri rôzne úpravy videa (recut, pridanie titulkov a podobne), ale o desiatky, stovky až tisícky rôznych kreatív.

Ale v koľkých digitálnych kampaniach sa to deje? A v koľkých online kampaniach zameraných na „brand-building“ to naozaj vidíme? Personalizácia reklamy má pritom svoje miesto aj v tejto fáze reklamnej komunikácie.

Digitálna komunikácia nemusí byť len o jednej univerzálnej kreatíve alebo odkaze, ktorý máme nasadený počas celej kampane (prípadne vo viacerých fázach). Vďaka dnešnej technológii dokážeme komunikáciu a kreatívy prispôsobiť jednotlivým publikám a zároveň dosahovať celkový vysoký zásah kampane.

Môžeme namietať, že využívaním viacerých odkazov a fragmentovaním „brand-building“ naopak oslabujeme, lebo sa z komunikácie stráca takzvaný cultural imprinting – teda pocit, že komunikovaný produkt je akceptovaný širokou verejnosťou s jej jednotnou asociáciou. Toto je však len jeden z mnohých pohľadov na fungovanie online reklamy. Reklama funguje a ovplyvňuje ľudí rôznymi spôsobmi a pre každú značku funguje správny mix viacerých prístupov. Silná značka tak môže komunikovať jeden hlavný odkaz vhodnými kanálmi ako TV, OOH, in-stream VOD a súbežne mať v online komunikáciu postavenú na personalizácii. Začínajúce značky alebo značky s vysokou znalosťou si môžu dovoliť komunikovať viac cez personalizáciu a vytvárať si tak nové komunikačné príležitosti a zdroje rastu.

Prečo personalizovaná reklama

Odborné (akademické) štúdie potvrdili, že personalizácia reklamy pozitívne vplýva na značku. Vďaka personalizácii komunikácie ukazujeme, že značka alebo produkt môže byť využitý vo viacerých momentoch počas bežného dňa spotrebiteľa. Inými slovami, ľudia si nás môžu spájať s rôznymi momentmi. To nám môže pomôcť osloviť nových zákazníkov mimo našu kategóriu alebo zákazníkov konkurencie. Alebo zvýšiť frekvenciu nákupu (produkt môžem využiť na viacero vecí a preto ho rýchlejšie míňam).

Ak správne využívame unikátne „assety“ značky, tak sa pri pesonalizovanej reklame nemusíme obávať ani oslabenia znalosti brandu alebo reklamy. Naopak, tá môže rásť. Toto nám potvrdil aj náš nedávny prieskum pre nášho klienta. Personalizácia mu priniesla zvýšenie spontánnej aj podporenej znalosti reklamy o 15 percent respektíve o 18 percent. Rovnako ako aj zlepšenie behaviorálnych KPIs (CTR% a cena za návštevu). Podobné čísla brandových KPIs zaznamenali aj kampane realizované v rámci našej siete v zahraničí.

Využitie personalizácie naplno

Personalizácia neznamená len nasadenie technológie, čo je v tomto prípade nástroj na dynamickú optimalizáciu kreatív. Skutočne personalizovaná reklama by mala pracovať s pokročilejšími dátami tak, aby to dávalo ekonomický aj časový zmysel. Nie je to o tom, že na základe trhových alebo spotrebiteľských insightov (a niekedy aj bez toho) manuálne pripravíme niekoľko kreatív, ktoré manuálne spúšťame a na ich cielenie používame intuíciu alebo len veľmi základné cielenie (vek, pohlavie, lokalita, počasie a podobne).

Na odomknutie plného potenciálu je dôležité, aby vychádzala z komunikačnej stratégie značky a pochopenia nákupnej cesty spotrebiteľa. Až keď si nastavíme stratégiu zohľadňujúcu publiká, kontext a obsahovú maticu, prichádza na rad technológia, ktorá nám to pomôže všetko automatizovane nasadiť a riadiť.

Príklad zjednodušenej obsahovej stratégie pre tvorbu

image

Obrázok 4: Príklad zjednodušenej obsahovej stratégie pre tvorbu

Vo Wavemakeri tento prístup nazývame "addressable content" (adresovateľný obsah). Ten v sebe kombinuje personalizáciu kreatív, prácu s cieleniami, aktuálny kontext spotrebiteľa, zohľadnenie špecifík konzumácie jednotlivých mediálnych kanálov a technické zvládnutie dynamickej kreatívy.

Rozdiel medzi Dynamickou optimlalizaciou a „addressable content“

image

Obrázok 5: Rozdiel medzi Dynamickou optimlalizaciou a „addressable content“

Pre úspešnú realizáciu "addressable contentu" musia byť splnené viaceré podmienky. Potrebujeme mať dáta o reálnom správaní ľudí (pochopenie nákupnej cesty), čiže dáta, o ktorých sme písali vyššie.

Technológie sú rovnako dôležitou súčasťou. Hlavne ak ide o tvorbu kreatív. Dynamicky prístup k tvorbe kreatívy (DCO) je nevyhnutnosť. Len vďaka tomu vieme všetky dáta o potenciálnych zákazníkoch využiť naplno. Manuálnym prístupom by nebolo možné relevantne osloviť všetky "persóny", ktoré sú pre klienta a jeho kampaň dôležité.

Úspešná implementácia “addressable” obsahu je samozrejme proces, ktorý si vyžaduje kombinácu ľudských, technických a finančných zdrojov. Návratnosť tejto počiatočnej investície je však pomerne rýchla vďaka zlepšeniu efektivity kampaní.

Z trhov, kde tento prístup úspešne využívajú v praxi, vidíme veľmi dobré prípadové štúdie. Priemerné výsledky sumarizujeme v obrázku nižšie (viď obrázok 3).

Výsledky, ktoré nám dokáže „addressable content“ prístup generovať (priemer výsledkov rôznych realizovaných kampaní)

image

Obrázok 6: Výsledky, ktoré nám dokáže „addressable content“ prístup generovať (priemer výsledkov rôznych realizovaných kampaní)

Dôležité je spomenúť, že personalizovaná komunikácia je využívaná neprieč všetkými fázami nákupnej cesty. U nas vo Wavemakeri vidíme jej veľký potenciál práve vo vyšších urovniach nákupného lievika (hlavne v top-funnel a mid-funnel).

Je adresovateľná reklama vhodná pre každeho klienta?

Rast digitálnej reklamy bude pokračovať. Navyše, vzhľadom na aktuálnu situáciu, bude ešte väčší tlak na agentúry, aby veci dodávali rýchlejšie, lacnejšie a samozrejme bez kompromisov v kvalite. Personalizácia digitálnej reklamy vo veľkom rozsahu môže byť jedným z riešení.

Podľa dát zo zahraničia je len 5 percent digitálnej reklamy riešenej adresne (cez „addressable conent“) ale potenciál je vyše 80 percent. Prístup k digitálnej reklame postavený na personalizácii prostredníctvom kombinácie obsahu (kreatívy), dát a médií je vhodný pre všetky kategórie klientov. Tí najviac pripravení aj na našom trhu sú dnes hlavne telekomunikácie, banky, elektronika, jedlo, nápoje a retail. Nie je to riešenie exkluzívne pre najväčších hráčov s najvyššími budgetmi. Podobne ako na iných trhoch tak aj u nás vieme tento prístup prispôsobiť reálnym možnostiam zadávateľa. Samozrejme určitá technologická vyspelosť na strane klienta bude dôležitá.

01 - Modified: 2020-10-25 10:21:35 - Feat.: - Title: Nechceme byť iba dodávateľom lacných ratingov 02 - Modified: 2018-07-02 11:01:33 - Feat.: - Title: Za efektivitou digitálu nie je iba klik 03 - Modified: 2018-05-09 09:28:43 - Feat.: - Title: Prieskum Wavemaker: Kto v domácnostiach rozhoduje o tom, čo sledujeme v TV? 04 - Modified: 2018-02-09 06:05:27 - Feat.: - Title: Nad rastom musíme uvažovať strategickejšie, hovorí Nick Vale z agentúry Wavemaker 05 - Modified: 2017-12-18 13:56:28 - Feat.: - Title: Ako zasiahnuť tých, ktorí nesledujú televíziu?
menuLevel = 2, menuRoute = news/blogy, menuAlias = blogy, menuRouteLevel0 = news, homepage = false
09. august 2022 07:47