Na internete možno na túto tému nájsť – a to iba v slovenčine – vyše osemtisíc článkov, ktorých obsah je približne takýto: v úvode autor spomenie dôležitosť psychológie v brandingu, pár slovami sa zmieni o C. G. Jungovi, vloží opis 12 archetypov, uvedie príklady značiek toho-ktorého typu a na záver nezabudne zdôrazniť, ako „vám tieto archetypy zjednodušia plánovanie stratégie aj spôsob komunikácie značky“.
Lenže budovanie značky nie je o výbere jednej z dvanástich možností z kolieska archetypov. Psychologický svet značiek je oveľa komplexnejší, samotná značka je mentálnou reprezentáciou firmy v mysli človeka, ktorá je utváraná sieťou rozmanitých asociácií kognitívneho, behaviorálneho a emocionálneho charakteru. Preto pri manažovaní značky iba s archetypmi nevystačíme.
Marketingový bullshit všetkých čias?
Napriek nadšeniu mladých viacerí starší, skúsenejší marketingoví odborníci považujú koncept archetypov značiek za – jemne povedané – bezcenný. Mark Ritson dokonca brand archetypy zaradil do top 10 marketingových bullshitov všetkých čias. Prečo? Existuje pomerne veľa argumentov v neprospech archetypov značiek, spomeniem len tri, ktoré sú podľa môjho názoru najzávažnejšie.
Archetypy sú obmedzujúce. Značky sú omnoho rozmanitejšie, pestrejšie než 12 jednoduchých kategórií, do ktorých sa ich marketéri snažia vtesnať. Sú príliš obmedzujúce na to, aby vystihli podstatu značky, ktorá je často syntézou asociácií, motivácií a hodnôt, ktoré nezodpovedajú iba jednej kategórii, ale sú súčasťou viacerých archetypov. Názorne to vidno pri ex post pokusoch priradiť značku k príslušnému archetypu. Napríklad Apple – podľa niektorých je jasný tvorca, iní zas túto značku vidia ako rebela, „nie, nie“ – tvrdia ďalší – „je to predsa kúzelník“. Osobne si však myslím, že v Cupertine sa nad archetypom svojej značky nikdy nezamýšľali.
Pýtali ste sa zákazníkov?
Archetypy sú zákazníkom obrátené chrbtom, sú samoľúbe, vyjadrujú predstavu firmy samej o sebe namiesto toho, aby do centra značky postavila zákazníka. Môžete si napríklad o sebe myslieť, že ste sebavedomý, odvážny hrdina, ktorý sa stavia na obranu slabších, no je otázne, či je to zrovna ten typ značky, s ktorým by vaši ideálni zákazníci radi spolupracovali. Čo ak im prekáža vaše prílišné sebavedomie až arogancia? Pýtali ste sa ich?
Archetypy neprispievajú k odlíšeniu značiek. Vzhľadom na to, že sa snažíte odlíšiť, spojenie s nejakým všeobecným archetypom jednoducho nedáva zmysel. Napríklad rovnaké osobnostné črty, a teda aj pravdepodobne rovnaký archetyp, ako sa zvykne priraďovať k značke Nike (tipujem, že hrdina), sa v tej istej kategórii priraďuje aj značkám Adidas, Puma, Reebok, Asics... a mnohým ďalším.
Archetypy sú skratkou v myslení
Spravidla vedú do slepej uličky, na konci ktorej narazíte hlavou do múru. Existuje niekoľko oveľa efektívnejších, i keď intelektuálne náročnejších, nástrojov budovania značky. Skúsiť môžete napríklad koncept brand value proposition, zohľadňujúci všetky tri hlavné zložky brandu – nielen personalitu alebo konceptuálny branding založený na kognitívnych vedách. A keď budete mať ujasnené fundamenty značky, môžete sa pustiť do storytellingu.