S: Lidl dlhé roky nekomunikoval s médiami, postupne sa situácia menila a dnes dozrel čas na váš prvý veľký rozhovor o marketingu, komunikácii a značke pre médiá, konkrétne pre Stratégie. Prečo práve teraz?
My sa ako značka, samozrejme, vyvíjame. Áno, v minulosti bolo veľmi ťažké sa na nás vôbec nakontaktovať, toho sme si vedomí. Hlavný zlom nastal vtedy, keď sme sa odlúčili od pražskej centrály a vznikol slovenský manažment. Vytvorili sme pozíciu hovorcu, budovali PR a postupne nadišiel čas dať nazrieť aj do našej marketingovej kuchyne.
S: Lidl je na trhu pätnásť rokov. Vypichnime kľúčové míľniky budovania značky na Slovensku.
Prišli sme na trh ako cenovo veľmi agresívny hráč a v tom čase prvý a jediný diskont s celoslovenským pokrytím, čo platí dodnes. Sme diskont a diskontom aj zostaneme. Rád používam výraz moderný diskont v zmysle, že sme k atribútu cena začali pridávať ďalšie atribúty, ktoré boli pre nás dôležité. Na to sme mali popri produktovej komunikácii nastavených viacero imidžových kampaní. Prvé tri atribúty, ktoré sme si povedali, že musíme vybudovať, boli popri výhodnej cene kvalita a čerstvosť.
S: Ako zásadný míľnik možno označiť už spomínané oddelenie slovenského manažmentu od českého v roku 2010...
Určite áno a ukázalo sa to ako správny krok, pretože ak chceme rozumieť našim zákazníkom, tak k nim musíme byť čo najbližšie. Približne v tomto období sme aj komunikačne začali vývoj, začali sme výraznejšie a strategickejšie budovať značku. Claim Lidl je lacný sme zmenili na Lidl, správna voľba a nasadili sme kampaň Vaši známi nakupujú v Lidli. Lidl mal totiž nálepku obchodu pre nižšie sociálne vrstvy, ale podľa všetkých prieskumov to nebola pravda. Nakupovali u nás naozaj všetky cieľové skupiny aj z hľadiska príjmov. Práve na toto odpovedala spomínaná kampaň, ktorá dávala odvahu našim zákazníkom netajiť, že nakupujú v Lidli, pretože u nás nakupujú naozaj všetky typy zákazníkov. Toto bola prvá veľká imidžová kampaň, ktorú sme pod značkou Lidl urobili.
S: A ďalšie míľniky?
Ďalším bola kampaň Viac času na príjemné veci, ktorou sme chceli priblížiť a vysvetliť náš koncept diskontu, šírku sortimentu, to, že máme menšie predajne ako v tom čase rozkvitajúce hyper- a supermarkety, že človek potrebuje 100 výrobkov na bežné fungovanie a že u nás ušetrí minimálne 15 minút času oproti veľkým potravinovým reťazcom. Všetko, samozrejme, podložené reprezentatívnym prieskumom.S: Asi najznámejším bol projekt Kuchyňa Lidla.
Určite. Tento projekt nám veľmi pomohol v zmysle, že jeho exekúcia a intenzita v našom segmente na Slovensku nemala obdobu. Začal sa ako veľká teasingová kampaň. Doteraz si pamätám, ako nám volali televízie, či s ich konkurenciou nechystáme nový televízny projekt. Išlo však o náš vlastný onlinový projekt, ktorý bol natoľko úspešný a natoľko posilnil našu značku, že ho ťaháme až dodnes. Videá určené pre digitál sa dnes vysielajú aj v televízii a našli si svojho diváka. Kuchárske knihy sa stretli s veľkým úspechom. Aktuálne plánujeme v rámci Kuchyne Lidla ďalšie novinky, ktoré zatiaľ nebudem prezrádzať.
S: Ďalšia kampaň, ktorá súvisí s tým, ako sa profilujete, bola Jednotka v čerstvosti?
Čerstvosť je atribút, pri ktorom sme sa rozhodli, že si ho privlastníme, a podľa prieskumov sa nám to aj podarilo. A pri každej ďalšej komunikácii myslíme na to a nastavujeme ju tak, že sme jednotka v čerstvosti. Aby zákazníci nezabudli, že sme cenový hráč, tak sme hneď potom nasadili kampaň U nás si nemusíte vyberať medzi kvalitou a cenou. Lidl má v sortimente 80 % privátnych značiek, čo nie je typické pri našich konkurentoch. Kampaň na príklade dvojičiek ukázala, že zákazník si nemusí vyberať medzi kvalitou a cenou. Vysvetľovala nepravdivosť dogmy, že to, čo je lacné, automaticky nie je kvalitné. Dôkaz toho, že sa nám darí budovať atribút kvalita a cena, sú výsledky Best Buy Private Label, kde sme vyhrali 26 z 37 možných ocenení.
S: Na trhu zarezonovala hlavne porovnávacia kampaň Máme vlastné znač...
Zostáva vám 85% na dočítanie.