Nissan patrí medzi celosvetovo uznávaných výrobcov áut. Japonská automobilka je na trhu už úctyhodných 108 rokov, v roku 1999 sa pripojila k francúzskemu Renaultu. Celkovo v jej štruktúrach pracuje viac než 130 000 zamestnancov a v minulom roku predala 5,7 milióna osobných áut.
Portfólio Nissanu je rozmanité – obsahuje 41 rôznych modelov, ktoré pokrývajú potreby drvivej väčšiny šoférov po celom svete. Navyše celkovo autá z východnej Ázie patria k tým najspoľahlivejším na trhu a aj preto sa tešia veľkej popularite.
Content marketing nie sú len články a videá
Keď sa povie obsahový marketing, množstvu marketérov automaticky napadne pekný článok či kvalitné video. No netreba zabúdať ani na iné efektívne formy, vrátane produktových stránok, tzv. micro site. Presne takou cestou sa vydal aj Nissan. Pri príležitosti spustenia predaja nového modelu Qashqai automobilka pripravila samostatnú stránku.
Kvalitný produktový web sa taktiež považuje za súčasť obsahového marketingu.
Ten obsahoval zaujímavé texty o aute s množstvom kvalitných obrázkov. Nesmeli chýbať informácie o nových technológiách, dizajne, cenách a akciách. V prípade záujmu mohli návštevníci zanechať kontakt, nájsť najbližšiu pobočku alebo si rovno objednať testovaciu jazdu. Na webe bol taktiež konfigurátor vozidla, v ktorom bolo možné vybrať si konkrétny model so všetkými želanými doplnkami.
Ako sa odlíšiť od konkurencie
Pri tvorbe kvalitného obsahu je nesmierne dôležité myslieť aj na jeho propagáciu. Pokiaľ by stránku len vytvorili a nechali ju bez povšimnutia, príde na ňu veľmi málo ľudí. Aj preto klientom odporúčame, aby distribúcia tvorila až 70 percent rozpočtu obsahového marketingu.
V Nissane potrebovali dostať na produktovú stránku kvalitné a unikátne návštevy. Preto využili obsahovú sieť Strossle, vďaka ktorej bola reklama zobrazená v desiatkach najčítanejších dánskych online médií. Odkazy sa zobrazovali návštevníkom pod redakčnými článkami, takže ich zaujali v „čítacej“ nálade. Navyše vďaka natívnej reklame oslovili aj ľudí používajúcich nástroje na blokovanie reklamy.
Použité kreatívy v kampani Nissanu sa zobrazili v desiatkach najväčších dánskych médií. Do kreatív dostali príjemnou nevtieravou formou aj samotný produkt. Oslovili tak každého, kto po dočítaní článkov vo svojich obľúbených magazínoch hľadal ďalší obsah.
Na účely testovania bolo na začiatku vytvorených viacero rôznych kreatív s nadpismi a obrázkami. Tie sa spustili a na základe výsledkov klikanosti, tzv. click-through rate (CTR), sa nechali len tie najlepšie. Do úzkeho výberu postúpili tri, ktoré následne bežali až do konca kampane. Celkovo Nissan v priebehu mesiaca získal 10 miliónov impresií reklamy a 49 000 preklikov na stránku. Najlepšia kreatíva získala 16 985 kliknutí a nadpriemernú preklikovosť 0,83 percent.
Pri kampaniach, v ktorých inzerent platí za klik, sú príjemným bonusom zadarmo všetky zobrazenia, keď používateľ reklamu vidí, ale neklikne si na ňu. Presne to bol prípad aj pri Nissane, pretože do kreatív dostal aj svoj produkt a tak oslovoval každého, kto po dočítaní článkov na svojich obľúbených magazínoch hľadal ďalší obsah.
Počet ľudí uvažujúcich o kúpe Nissanu vzrástol po videní reklamy cez odporúčacie okná takmer trojnásobne.
Vplyv na povedomie a vôľu nakúpiť
Po skončení kampane si Nissan analyzoval výsledky a zisťoval vplyv na povedomie o značke. Na získanie relevantných dát bol spracovaný externou agentúrou AudienceProject test na dvoch vzorkách účastníkov. Prvej testovanej vzorke sa zobrazila reklama v obsahových odporúčaniach. Používatelia si na ňu klikli a navštívili produktovú stránku Qashqai. Táto vzorka sa porovnávala s druhou, tzv. kontrolnou, ktorá si na reklamu neklikla, a teda ani produktový web nevidela.
Takéto dvojvzorkové testovanie malo s pravdepodobnosťou minimálne 95 percent určiť, či medzi dvoma porovnávanými skupinami existuje rozdiel. Treba podotknúť, že počas danej kampane prebiehali aj iné marketingové aktivity Nissanu, teda komunikácia nebola akokoľvek obmedzená.
V prvej otázke sa oboch skupín pýtali, o akej značke auta by uvažovali, keby si mali nejaké kúpiť. Išlo o podporenú znalosť, teda dopytovaní dostali zoznam rozličných značiek a vyberali jednu či viaceré z uvedených.
V testovacej skupine bolo až 21 percent takých, ktorí prejavili záujem o Nissan. Oproti tomu v kontrolnej vzorke by len 8 percent opýtaných zvažovalo jeho kúpu.
Účastníkov sa tiež pýtali na spontánnu znalosť značiek. Pri otázke „Ktorú automobilovú značku poznáte?“ odpovedalo „Nissan“ na prvom mieste, tzv. top of mind, 9 percent opýtaných z testovacej skupiny. To bolo trikrát viac ako v kontrolnej skupine, kde len 3 percentá ľudí spomenuli Nissan ako prvý.
Pri hodnotení spontánnej znalosti, teda keď značku Nissan človek spomenul ako niektorú ďalšiu v poradí, bol rozdiel tiež významný – v testovacej skupine 26 percent, v kontrolnej skupine iba 15 percent.
Vyhodnotenie
Ako vidieť, kombinácia pekného obsahu klienta a distribúcie cez obsahové odporúčania Strossle môže výrazným spôsob zvýšiť povedomie o značke aj záujem o kúpu produktu. Produktová stránka Nissan Qashqai dokázala vizuálne atraktívnym spôsobom predstaviť automobil, jeho použitie a výhody. Cez odporúčacie okná sa automobilka dostala na desiatky veľkých a prémiových médií v krajine. Vďaka tomu ju zaregistrovalo obrovské množstvo internetových používateľov.
Podobnú príležitosť majú aj na Slovensku nielen automobilky, ale mnoho ďalších firiem z iných odvetví, ktorým záleží na zvyšovaní povedomia o svojich značkách a produktoch. Výborné výsledky dosiahla v rýchloobrátkovom segmente Coca-Cola, alebo v bankovom Santander banka.