Členovia najväčšieho digitálneho združenia pre internetovú reklamu IAB sa koncom apríla prihlásili k iniciatíve „Podporme slovenský internet, sme v tom spolu“, v ktorom si členské mediálne agentúry dali za cieľ vyvinúť maximálnu snahu o umiestnenie reklamných budgetov na slovenské digitálne médiá.
Jedným z možných a jednoduchých spôsobov, ako podporiť slovenské online médiá, je technológia programmatic, ktorej podstatou je automatizovaný nákup reklamy s možnosťou využitia white listov. Spoločnosti ako Etarget či mediálna agentúra Mindshare túto možnosť svojim klientom už dali.
Vedľajším aspektom takejto pomoci v ťažších časoch, po troch mesiacoch lockdownu, je aj skutočnosť, že všetci veľkí slovenskí vydavatelia na rozdiel od nadnárodných hráčov, odvádzajú zo svojich príjmov dane na Slovensku. Tieto finančné zdroje bude štátny rozpočet potrebovať.
Dnešné technologické nástroje vedia veľmi detailne pracovať s nastaveniami cieľových skupín reklamy a jej cenami, preto nie je potrebné sa obávať, že by peniaze zadávateľov boli využité neefektívne. K prednostiam programmatického nákupu reklamy patrí aj celková kontrola nad mediálnym priestorom, personalizácia a geolokácia kreatívy.
Ak chcete podporiť slovenské médiá a programmaticky nakupujete digitálnu reklamu, stiahnite si zoznam domén združených v IAB Slovakia a meraných v auditovanom výskume návštevnosti IABmonitor.
O súčasnom ekosystéme programmatic reklamy sa viete dočítať na stránke IAB Slovakia.
Napriek výhodám neočakávame rast
Koronavírus ovplyvnil úplne všetko vrátane mediálneho trhu. Lockdown spôsobil, že niektoré spoločnosti boli nútené zavrieť svoje prevádzky alebo sa ich činnosť výrazne obmedzila, čo malo za následok zníženie výdavkov do reklamy.
IAB Europe odhaduje na rok 2020 pokles výdavkov o 12,2 percenta pre slovenský reklamný trh (všetky mediatypy). Výdavky do digitálu v Európe by mali zaznamenať pokles o 5,5 percenta.
Programmatický nákup práve v čase krízy dokáže využiť svoje pozitíva, ktorými sú rýchla administratíva v prípade zmeny mediaplánu, reklamnej kreatívy prípadne potreby stopnutia celej reklamnej kampane.
Aktuálna situácia stále môže nahrávať marketingovo aktívnym zadávateľom, nakoľko v prípade Real Time Bidding (aukcia mediálneho priestoru) platí, že čím menej zadávateľov sa bije o reklamný priestor a plochy, tým väčší tlak sa vyvíja na znižovanie ceny. Značky tak môžu za svoje peniaze získať viac.
Tento stav je však len dočasný a predpokladáme, že sa bude týkať druhého a tretieho kvartálu roka 2020, kedy sa následky lockdownu naplno prejavia v samotnej ekonomike.
Predikcie celoeurópskych výdavkov pre online formáty video ako aj bannerová reklama (práve tie sa často nakupujú programmaticky) nie sú veľmi optimistické a zaznamenajú rast až v poslednom štvrťroku 2020. (Zdroj: Covid Impact by Daniel Knapp, Chief Economist of IAB Europe)
Vyššie spomenuté skutočnosti budú mať za následok pozastavenie rastu výdavkov do programmatic reklamy na slovenskom internetovom trhu.
Výdavky do programmatic reklamy na slovenskom trhu
Programmatický nákup digitálnej reklamy sa na Slovensku spustil v roku 2015. Spočiatku však išlo o menšie objemy. IAB Slovakia monitoruje výdavky do programmaticu od roku 2017.
Minulý rok dosiahla programmatic reklama objem 15 mil. eur, čo znamená 13 percentný medziročný nárast. Podiel programmatic na display reklame dosiahol 19 percent. V porovnaní s ostatnými trhmi je toto číslo stále nízke a programmatický nákup na Slovensku ešte nevyužil svoj potenciál. Napriek tomuto potenciálu vzhľadom na celoeurópske prognózy a prechodne zníženú cenu predpokladáme, že programmatická reklama nezaznamená nárast a maximálne si udrží objem minulého roka.
Technológie a hráči
Všetci veľkí vydavatelia už svoje inventory zaradili aj do programmatického nákupu. Z hľadiska technologických spoločností prevládajú na Slovensku Adform a Google, ktorí sú dominantnými v SSP ako aj DSP platformách. Aktualizovaná mapa programmatic na Slovensku poskytuje základný prehľad o súčasných hráčoch programmatic trhu.
Podľa Mateja Kolarovského z GroupM na slovenskom digitálnom trhu prevládajú aukčné nákupy RTB (Real – Time – Bidding) napriek tomu, že takzvané „private deals“ (vopred dohodnutá cena inventory) poskytujú vyššie garancie a prioritný prístup k mediálnemu priestoru vydavateľov.
Dostupné formáty
Aktuálne je možné na Slovensku nakúpiť takmer všetky formáty reklamy - od štandardných až po tie prémiové - programmaticky. Nakupuje sa display, video, audio i natívna reklama. Práve video inventory slovenskí publisheri významne otvorili v poslednom roku a dosahuje vysoké objemy.
Programmatic zatiaľ nevyužil svoj potenciál v priestore podcastov napriek širokej ponuke rôznorodého obsahu ako aj objemu vyprodukovaného slovenskými vydavateľmi.
V používanosti formátov vedú Square (300x250p), mobilný formát (320x50p) a prvú trojku uzatvára Sky Scraper (300x600p), ktorý dosahuje dobré výsledky cez desktop platformu a prináša zádavateľom kvalitný traffic.
Podiel programmatic impresií podľa formátu:
Ceny a inventory
Ceny v programmatic reklame sú už zo svojej podstaty nákupu pohyblivé a môžu mať rôzne rozpätie v závislosti od stránky, na ktorej sa reklama zobrazuje, od platformy, cez ktorú užívateľ konzumuje obsah, ako aj od použitého reklamného formátu. Zároveň je cena ovplyvňovaná samotnými nastaveniami RTB systému.
Priemerná cena programmatic reklamy v prípade technologickej spoločnosti Adform a nákupe cez jej vlastné DSP (Demand-side platform – platforma, cez ktorú nakupujú reklamu zadávatelia) sa pohybuje okolo 0,74 eura za 1000 zobrazení (CPM). Cena za 1000 viditeľných zobrazení reklamy (CPMv) cez programmatic dosahuje 1,42 eura a cena ze preklik (CPC) sa pohybuje na úrovni 0,26 eura.
Najdrahším programmatic reklamným formátom je in-stream video reklama, kde CPM dosahuje až 5,36 eura, ale zároveň vysoký click-rate. Ceny v sebe zahŕňajú technologické poplatky a dalšie náklady spojené napríklad s cielením na konkrétne cieľové skupiny, brandsafety a podobne.
Najviac programmatic reklamy (počet impresií) nakupujú zadávatelia zo segmentu technológií a výpočtovej techniky. Ide až o 48 percent impresií. Nižšie uvádzame prehľad distribúcie impresií podľa zamerania odvetvia zadávateľov a podľa platformy.
Podiel programmatic impresií podľa zamerania odvetvia zadávateľov:
Podiel programmatic impresií podľa platformy:
