V auguste 2017 mi môj veľký marketingový a kreatívny vzor Peter Šebo poradil založiť skupinu Content marketing community na Facebooku. Vraj nech mám miesto písať rozličné zaujímavosti a postrehy o obsahovom marketingu a natívnej reklame. Prišlo mi to ako ďalší Peťov super nápad, hneď z niekoľkých dôvodov:
- Budoval by som povedomie o content marketingu, ktoré bolo (a stále si myslím, že je) na Slovensku malé a slabé.
- Pri tom by sa aj pekne “natívne” zviezol Strossle - narástlo povedomie o našej platforme a biznis firmy.
- Sám by som si na vlastnej koži vyskúšal, aké ťažké je robiť veci, o ktorých sa tak ľahko píše v teoretických článkoch a grafoch. V zahraničí sa tomu hovorí “Walk the talk”.
- Mojim životným cieľom je byť učiteľom, inšpirovať a vzdelávať ľudí. Toto mohla byť tá správna forma, ako to realizovať.
Prešli 3 roky, skupina má 3888 členov a napísal som 1000+ príspevkov (takmer každý deň v roku jeden, či je piatok, či sviatok, či dovolenka). Toľko textu, že by z toho mohla byť niekoľko stoviek stranová kniha čistého textu. Kto skupinu sledujete tak viete, že niekedy sa rozpíšem aj na polovicu A4ky - “ideálna” dĺžka na sociálne siete, kde ľudia hľadajú obrázky mačiek a kto mal čo na obed :)
Na čo som po všetkom tom čase a úsilí prišiel? Čo sa podarilo a čo nie? Aké si z toho môžete odniesť poznatky vy? A aký bude vyzerať ďalší život skupiny?
- Content marketing nie je šprint, je to maratón
Mám také obľúbené športové pravidlo: “Keď si myslíš, že už fakt nevládzeš, tak pridaj, lebo ešte stále myslíš.” Hovorím si to vždy na plávaní, keď na konci ťažkého hodinového tréningu nevládzem, ale tréner mi povie: “tak a ešte 300 metrov motýlik”.
Tá vzdialenosť a tým plaveckým štýlom mi príde veľmi veľa, že sa to nedá. Ale keď sa do toho pustím, tak jeden záber zvládnem, a druhý potom tiež, a ten ďalší tiež … až nakoniec to týmto systémom odplávam celé. Nakoniec mám z toho super pocit a celé ma to učí nevzdať sa v ťažkých situáciách.
Úplne rovnaké som to mal aj pri písaní príspevkov. 100x som sa na to chcel vykašlať. Ale vždy som to nakoniec dal, pretože pravidelným opakovaním sa z tvorby stal zvyk. Ako keď si večer vždy umyjete zuby, aj keď sa vám veľmi nechce.
Ak by ste sa chceli pustiť do vlastného obsahového projektu, magazínu, alebo byť influencerom a mať veľa fanúšikov na sociálnych sieťach, rátajte s behom na dlhú trať. Bude to trvať dlho, kľudne roky, kým sa stanete autoritou, bude chodiť návštevnosť a rásť to aj samé. Sústreďte sa preto na ten najbližší krok, nech vás to celé neodradí.
- Vyhodnotiť efekt je náročné
Myslím si, že najväčšou slabinou celého content marketingu je schopnosť vyhodnotiť ho, konkrétny biznisový prínos. Koľko peňazí prinieslo do firemnej kasičky to, že tým každý mesiac trávim desiatky hodín? Keby som investoval ten čas niekde inde, zarobilo by to viac? Je vôbec 3800 členov skupiny po 3 rokoch dosť?
Keby som sa na to pozeral cez nejakú populárnu výkonnostnú metriku, typu krátkodobá návratnosť investície (ROI), tak to asi dopadne katastrofou. Preto to radšej ani nerobím :)
Celú túto snahu vnímam ako dlhodobé budovanie značky (Strossle). Často sa stane, že klienti o nás počuli dávno pred tým, ako ich niektorí z našich obchodníkov vôbec osloví. Na Googli má slovo “Strossle” mesačne viac vyhľadávaní ako natívna reklama a content marketing spolu. Vo svojom segmente sme sa stali známym pojmom a rešpektovanou firmou. To všetko pomáha tomu, že 2020 je pre nás super rok, napriek tomu, že prišla korona a pribudlo veľa konkurencie (minulý rok sme tu boli sami, dnes sú tu ďalší piati hráči).
Akurát že ten segment je stále mikroskopický. Natívna reklama tvári stále smiešnych 5 percent celkových výdavkov do reklamy. V Googli má mesačne spolu 90 vyhľadávaní, spojenie “content marketing” 210. To je prepadák. Napríklad také “SEO” má 1600 vyhľadávaní. A do vyskakovacích bannerov a napreskočiteľných reklám ide stále drvivá väčšina všetkých reklamných investícií.
Z pohľadu vyhodnotenia je zaujímavý ešte jeden graf, z Google Trends. Ten porovnáva Strossle na Slovensku s inými krajinami, kde firma pôsobí. Sme ďaleko menšia ekonomika ako tá škandinávska, máme nižšiu priemernú životnú úroveň a nižší objem inzercie v online. Strossle Škandinávia má ďaleko viac zamestnancov, dlhšiu históriu a väčšie objemy.
Na druhej strane, ako jediná krajina sa silno sústredíme na content marketing formou vzdelávania. Okrem facebookovej skupiny sú to aj rozličné prednášky, ebooky, guest-blogging. A takto to potom vyzerá z pohľadu počtu vyhľadávaní konkrétneho kľúčového slova “Strossle” v Google Trends. Dávid poráža Goliáša.
- Väčšina má záujem o rýchle a povrchné informácie
12 rokov som pracoval pre Zoznam.sk, ktorý mal aj v portfóliu Topky.sk. Raz som dostal štipľavú otázku, či sa nehanbíme, keď píšeme také bulvárne kraviny?
Odpoveď bola a stále je jednoduchá. Keď napíšete článok o tom, že v Afrike postavili školu a malí černoškovia majú nádej na lepšiu budúcnosť, malo to 500 klikov. Keď napíšete článok o tom, že Angeline Jolie vykukla bradavka, malo to 150 000 klikov. Ponuka verzus dopyt. Médiá tvoria len to, čo ľudia chcú. To keby ste sa nabudúce sťažovali na zavádzajúce titulky :)
Veľakrát sa mi stalo, že som za 10 minút napísal až smiešne jednoduchý príspevok (napríklad o čúraní na verejnosti), ktorý bol mega populárny a videli ho tisíce ľudí. A naopak som mal témy, kde som len štúdiu a analýze venoval dlhé hodiny (desiatky hodín) a nakoniec aj s platenou podporou mal text ani nie 400 otvorení (napríklad článok o vplyve a dôležitosti reklamy počas hospodárskej krízy).
Je pravda, že väčšinu marketérov zaujímajú radšej pekné farebné a vtipné reklamy ako nejaké krvopotne vyskúmané dáta. Preto sa snažím tvoriť obe - aj tie ľahké pre veľký zásah, aj tie ťažké na budovanie expertízy.
Mimochodom, najpopulárnejším príspevkom bol o tom, ako pesnička od Greenpeace dokázala ukončiť dlhoročné partnerstvo medzi Shell a LEGO.
- Kvantita je dôležitejšia
Ak by ste niekedy chceli založiť svoj vlastný projekt, mám pre vás tajný tip - sekajte to ako baťa cvičky. Nikdy totiž neviete, čo vám vystrelí. Ja ani po toľkých príspevkoch neviem, ktorý bude mega úspešný a naopak, ktorý ma sklame. Pritom rovnakú snahu a úsilie dávam každému jednému.
Príliš veľa marketérov je priam posadnutých kvalitou. Nechcú pustiť veci, kým nie sú tip top. Ale to vyžaduje čas, ktorý ovplyvní kvantitu, v ktorej vy neviete určiť, čo bude hit a čo prepadák. Píšem o tom samostatne aj v špecializovanom kurze za 30 dní content marketingovým špecialistom.
- Kvalita príde sama
Pozeral som si niektoré moje staré, alebo aj tie úplne prvé príspevky. A poviem vám jediné - keby som sám seba zamestnal, tak toho starého Filipa vyhodím :) Boli amatérske a sám ich teraz neviem ani dočítať.
Postupne, ako plynul čas a ja som si zvykal na novú rutinu, zvyšoval som aj kvalitu výstupov. A dnes si myslím, že je väčšina z nich na dobrej, alebo veľmi dobrej úrovni. Aj môj priemerný príspevok je lepší ako tie najlepšie dva roky dozadu.
Keď by som chcel mať hneď na začiatku tú najvyššiu tip top úroveň, tak sa na to už asi dávno vykašlem. Ako keď bežíte spomínaný maratón, ostáva vám ešte polovica do konca a vás už totálne páli celé telo.
Ak však budete poctivo makať, robiť opakovania, znova a znova, tak sa časom prirodzene zlepší technika, zrýchli celý proces a celkovo kvalita hocičoho, čo budete robiť. Aj vašich obsahových projektov.
Čo ma sklamalo, čo sa nepodarilo?
Dlhodobo som najviac smutný z toho, ako málo ľudí pridáva svoj obsah a skúsenosti do skupiny. Mal to byť komunitný charakter, od marketérov pre marketérov. Do veľkej miery je to ale one-man-show.
Špeciálne sa čudujem médiám a agentúram, ktoré dennodenne bojujú o biznis a klientov. Robia krásne projekty, dosahujú super výsledky. K tomu často pripravia aj pekné prípadové štúdie, ten najdôležitejší predajný obsah, ktorý vôbec môžu vytvoriť. A keď to majú všetko hotové, tak nevyužijú zadarmo distribúciu, neprispejú na všetky možné kanály. Nechápem. Veď predsa roky píšem o tom, že content je king, ale distribúcia King Kong.
Sú dve možnosti, ktoré mi napadajú:
- boja sa kritiky - marketéri sú vo všeobecnosti veľmi vzdelaní a rozhľadení ľudia. Veľa z nich žije vo Facebookových a Google bublinách, v ktorých nie je nič lepšie a nikto im to nevyhovorí. Nedajú sa opiť rožkom a kritika od nich dokáže extra zabolieť. No a tak sa tvorcovia obsahu možno boja ísť s kožou na trh.
- alebo ich skupina vôbec nezaujíma :) Čo je škoda, lebo majú zadarmo reklamu pre síce malú, ale zato super kvalitnú skupinu ľudí.
Nuž čo, nevadí, nemôže mať človek všetko :)
Čo ďalej so skupinou? A ako si môžete zarobiť 10-30 Eur za príspevok?
Po všetkom tom čase a príspevkoch mám pocit, že veľká väčšina toho podstatného už bola v skupine do detailu analyzovaná. Akurát to už dávno zapadlo prachom. Veď ako sa hovorí, nie je nič staršie ako včerajšie správy.
Rád by som teraz trávil ďaleko menej času hľadaním vhodného nového obsahu. To je jednoznačne tá najväčšia časová položka, častokrát hľadanie ihly v kope sena.
Ušetrený čas radšej investujem aktualizácii a distribúcii toho kvalitného, čo už v skupine bolo, len akurát možno algoritmus facebooku nemal svoj deň.
Na druhej strane mi je ľúto nechať to len tak. Preto mám takúto verejnú výzvu - posielajte mi (Táto e-mailová adresa je chránená pred spamovacími robotmi. Na jej zobrazenie potrebujete mať nainštalovaný JavaScript. alebo cez súkromnú správu) tipy na rozličné články, prípadové štúdie, grafy, kampane. Kľudne mi pošlite aj svoje práce a ak to bude zaujímavé, rád o nich napíšem. Hľadám predovšetkým zákulisné informácie a vlastné názory, aj také “proti prúdu”, o ktorých sa nedočítate na klasických marketingových portáloch.
Za odmenu, ak to použijem a spracujem do príspevku, tak sa vám Strossle za tip a čas investovaný do výskumu odmení sumou od 10-30 eur/tip. To je dobrá ponuka, že? :)