Rozdiely medzi contentom (obsahom) a content marketingom (obsahovým marketingom) sú veľmi veľké, hoci sú si pojmy na prvé počutie veľmi blízke. Môžete nájsť viacero definícií, ktoré vysvetľujú pojem content marketing, napriek tomu sa často zamieňa s reklamným, natívnym či PR obsahom.
Content marketing má definované svoje princípy a sú takto bežne zaužívané všade vo svete. V tomto texte vymedzíme 3 základné princípy, ktoré vám uľahčia rozoznať content marketing od ostatných aktivít. Tentoraz však nie na základe toho, kedy ide o content marketing, ale práve naopak.
1. V obsahu je citeľná komercia (inšpirujte, edukujte, zabávajte)
Ak je súčasťou obsahu komercia, nejde o content marketing. Produktový obsah, obsah o službách či spoločnosti nemožno označovať ako content marketing. Práve naopak, content marketing sa snaží o pridanú hodnotu, vzdeláva, inšpiruje či zabáva. Jeho cieľom nie je vyzdvihnúť konkrétny produkt, službu či firmu. Content marketing sa pozerá na segment ako taký a snaží sa pritiahnuť publikum, ktoré hľadá alebo sa zaujíma o informácie, hľadá odpovede na svoje otázky, hľadá formu zábavy bez priamočiareho tlaku na predaj.
John Deere v roku 1895 priniesol na trh magazín pre poľnohospodárov s názvom The Furrow. Už viac ako 125 rokov prináša obsah v tlačenom i elektronickom magazíne, v ktorom by ste komerciu hľadali márne. Hoci pojem content marketing v čase vzniku magazínu, samozrejme, neexistoval, spĺňal a dodnes spĺňa tento princíp dokonale.
A prečo to vlastne funguje, ak v obsahu nie je komercia? Práve preto, že John Deere v obsahu netlačí na predaj, ale prináša hodnotný obsah. Je uveriteľný, užitočný, autentický, je tu pre jeho zákazníkov, prináša im niečo viac ako konkurencia. Značka sa tak stáva vyhľadávaným a rešpektovaným odborníkom, ktorý k sebe priťahuje presne tú časť trhu, ktorá sa o segment prirodzene zaujíma. A práve s rastom dôvery a so zväčšujúcou sa komunitou rastú aj konverzie vrátane predaja.
2. Za umiestnenie obsahu je potrebné platiť (budujte si vlastné médium)
Ak za uverejnenie obsahu musíte platiť, nejde o content marketing. Najčastejšie ide v tomto prípade o PR aktivitu alebo natívnu reklamu. Zamieňanie si tejto aktivity s content marketingom je veľmi bežné, keďže pri oboch dnes firmy často pracujú so zaujímavým a s užitočným obsahom. Rozdielom okrem samotného platenia za túto aktivitu je aj budovanie vlastného publika. Ak publikujete obsah v nejakom médiu, externom magazíne, na sociálnych sieťach, pomáhate budovať publikum danej platformy. Až v momente, keď sa človek napríklad cez spätný odkaz dostane na vašu webovú stránku, máte príležitosť ho osloviť a motivovať, aby sa stal súčasťou vášho publika a vaším budúcim zákazníkom.
Príležitosť vytvárať si vlastné publikum majú teda ľudia a firmy, ktorí s používateľmi pracujú na svojej vlastnej platforme – web, blog, online magazín. Z dlhodobého hľadiska hovoríme, že si vytvárajú svoje vlastné médiá.
Príkladom budovania vlastného média je aj spoločnosť Legrand Slovensko, ktorá od roku 2019 publikuje obsah vo svojom online magazíne Electrend. S viac ako 15-tisíc návštevami mesačne sa už dnes zaraďuje medzi najväčšie špecializované médiá v segmente. Tu je jednoznačne aplikovaný princíp neplatenia za uverejnenie obsahu, keďže ide o vlastné médium spoločnosti
Zo zahraničia je takýmto príkladom spoločnosť Arrow Electronics, ktorá vlastní približne už 50 vlastných médií zo segmentu elektroniky.
3. Práca s obsahom nie je dlhodobá a strategická (definujte stratégiu a ciele)
Ak tvoríte obsah, neznamená to automaticky, že robíte content marketing. Publikovanie článku v blogu, publikovanie videa na YouTube, vytvorenie podcastu nie je content marketing. Content marketing je dlhodobý a strategický proces. Proces, ktorý je premyslený a má definované ciele.
Jeho začiatku predchádza analýza, tvorba obsahovej stratégie a následná konzistentnosť v tvorbe hodnotného obsahu a jeho šírení s cieľom tvoriť vlastné publikum.
Jedným z najoceňovanejších projektov vo svete je zo zdravotníckeho segmentu – projekt Health Essentials zdravotnej kliniky Cleveland Clinic je dlhodobo fungujúcim projektom. Projekt naštartoval v roku 2012. Po prvom roku od spustenia sa dostal na úctyhodných 200-tisíc návštev mesačne. V súčasnosti ho navštevujú približne 3 milióny ľudí mesačne. Tento takmer 10 rokov fungujúci projekt je príkladom dlhodobého, konzistentného a strategického obsahu. Zodpovie vám pravdepodobne na všetky otázky týkajúce sa zdravotných problémov, ich liečby a prevencie. Spoločnosti pomohlo vybudovať vlastné publikum, ktoré je bezkonkurenčne najväčšie v segmente a ktoré vie osloviť vždy, keď to potrebuje.
Content marketing nemá byť a ani nie je na okrasu, dokáže prinášať výkon, ak spĺňa vyššie spomenuté princípy. Svedčia o tom nielen spomínané tri príbehy a príklady spoločností, ale aj ďalšie tisícky spoločností vo svete, ktoré tieto princípy zobrali za svoje a dnes vďaka nim profitujú a budú profitovať ďalšie roky. Aj na slovenskom trhu už dnes môžeme vidieť viacero podobných príkladov vlastných médií, akými sú napr. kuchynalidla.sk od spoločnosti Lidl, pravdyoatopii.sk od Bioderma, krytina.sk od Mediterran Slovakia či portál Čaro dreva od Helios Slovakia. Aj vy môžete začať ďalší úspešný príbeh a vybudovať si vlastné médium vo svojom segmente a tvoriť tak dlhodobé hodnoty.