V médiách zažil nástup Mečiara aj finančnú krízu. Vždy patril k iniciatívnym publisherom, ktorý posúval veci dopredu. Ako si spomína na ťažké časy budovania slobodných médií a aká bude budúcnosť mediálnej scény? Hovorí generálny riaditeľ Petit Pressu Alexej Fulmek.
Aké boli vaše očakávania, keď ste v roku 1989 vstúpili ako novinár do médií?
Bol som rád, že som sa zamestnal v nejakých novinách, to je celé.
Mali ste ambíciu byť novinárom, alebo to prišlo akosi samo?
Písal som poviedky a básne, niektoré boli aj publikované v Romboide a v Dotykoch. Nemal som odvahu, na rozdiel od mojej staršej dcéry, ísť na VŠMU na scenáristiku - dramaturgiu, tak som sa prihlásil na žurnalistiku. Na scenáristku - dramaturgiu totiž brali len šesť ľudí a na žurnalistiku tridsať. Išiel som na žurnalistiku len preto, lebo som chcel písať. Dostal som sa do Smeny na oddelenie kultúry, mal som na starosti literárnu rubriku a robil som plus-mínus to, čo som chcel.
A potom ste v novinách zažili rušné časy...
Roky okolo 1991 – 1992 sú v mojej kariére významné. Som ponorený vo vojenských konfliktoch bývalého Sovietskeho zväzu, absolvujem dva prevraty v Moskve, z prvého vzišiel Boris Jeľcin rečniaci na tanku pri Bielom dome. Prinášame nový typ žurnalistiky, aký v socializme nebol – vtedy reportéri nechodili do vojen, preberali sa len oficiálne správy z agentúr. Mne sa to páčilo, šéfredaktor Smeny Karol Ježík si všimol texty, ktoré som písal a oslovil ma, aby som mu robil zástupcu. V Smene totiž prebehli lustrácie a tí, čo nemali čisté osvedčenie, museli z vedenia odstúpiť, takže sa uvoľnilo miesto zástupcu šéfredaktora. Karol si vybral mňa a pamätám si, že mi to volal, keď som bol na fronte v Gruzínsku. Ako 26-ročný som sa stal zástupcom šéfredaktora Smeny. V lete 1992 vyhral Mečiar voľby, naše noviny vyšli v čiernom rámčeku ako parte symbolizujúce koniec demokracie na Slovensku. Mečiar smeroval s Klausom k rozbitiu republiky, my sme vyzývali na referendum a boli sme „federalistickí“. Dostali sme informáciu, že s nami zatočia hneď, ako vznikne Slovenská republika, nebudeme mať žiadnu ochranu, žiadneho Havla, vyhodia nás. Vravel som Karolovi Ježíkovi, že nesmieme váhať, musíme pripraviť nové noviny. Mali sme milión korún, ktorý vyzbierali redaktori pôvodne podľa vládneho návrhu na privatizáciu denníka Smena (Mečiarova vláda toto uznesenie Čarnogurského vlády zrušila a rozhodla, že Smena ostane štátnym denníkom – pozn. red.) a náš partner Peter Vajda poskytol ďalšie dva milióny na štart nového denníka, neskôr investoval desaťnásobne viac.
Tak vzniklo Sme...
Vedenie novej štátnej akciovej spoločnosti Smena na čele s Vladimírom Bajanom k nám prišlo 4. januára v prvý pracovný deň v novej Slovenskej republike a oznámili nám, že šéfredaktor a riaditeľ denníka budú odvolaní. Bol som na to pripravený, môj kamarát, (dnes už, žiaľ, nebohý) právnik Milan Ziman mi pomáhal právnymi radami. Počas príhovoru nového vedenia som mu išiel zavolať a Ziman mi povedal: „Vypýtajte si od nich výpis z obchodného registra a nejaký dokument, že sú vydavateľom denníka Smena. Podľa mojich informácií nie sú dodnes zaregistrovaní.“ A naozaj nemali ani jedno, ani druhé, tak som Bajanovi a spol. povedal, že sú v redakcii protiprávne a musia v podstate okamžite odísť. Trvalo presne štyri dni, kým sa vrátili. Využili sme ich amaterizmus a celé štyri dni sme komunikovali v Smene, že odchádzame z novín do nového projektu s názvom Sme na pondelok, Sme na utorok... Potom nám Jozef Bielik, riaditeľ Nového Času, pomohol, dal nám dvojstranu, aby sme mohli ostať v kontakte s čitateľmi. A 15. januára 1993 vznikol denník Sme s Karolom a s 50 ľuďmi, ktorí odišli zo Smeny.
Čo pre vás počas vašej kariéry znamenalo väčší tlak – politické tlaky, finančné alebo inzertné?
Ani by som to nenazval tlak. Reálny „diskomfort“ vznikol niekoľkokrát. Prvýkrát, keď sme zakladali noviny, nemali sme čas a museli sme veľmi rýchlo, počas desiatich dní, vyriešiť mnoho vecí súvisiacich s vydávaním nového denníka. Náročné bolo aj obdobie, kým sme sa dostali do zisku, vyhrali boj so starou Smenou, položili ju a zlúčili so Sme. Následne nás na jeseň 1995 odmietli tlačiť v Bratislave obe tlačiarne, museli sme prejsť do Komárna k Štefanovi Meszlenyimu a voziť noviny zo 100-kilometrovej vzdialenosti, až kým sme si nepostavili vlastnú tlačiareň. Nikomu z Mečiarových nohsledov nenapadlo, že keď nám nedovolia tlačiť v Bratislave, budeme to vedieť zrealizovať inde. Obe tlačiarne to, samozrejme, urobili pod politickým tlakom. Potom prišla žaloba Mečiarovej vlády na 7,4 milióna korún, ktorú nakoniec Najvyšší súd SR zamietol, ale to až po páde Mečiara. Koncom 90. rokov sa rozpadla distribúcia a začal ju ovládať dnešný Mediaprint-Kapa, to bolo tiež ťažké obdobie, lebo vydavatelia stratili vyše 200 miliónov korún. Zažili sme hektické časy s Ivanom Kmotríkom, dlhé, tvrdé rokovania, kým sa distribúcia utriasla a preorganizovala do dnešnej podoby. Po relatívnom pokoji prišla kauza „skupinka“ a ďalší veľký konflikt s vládou, nasledovala Dzurindova žaloba. Dzurindovu žalobu som takmer nevnímal, takisto ako Ficovu žalobu, ako politický tlak, ale skôr ako politickú nedospelosť a napínanie svalov. Kauza skupinka trieštila Sme názorovo. V roku 2006 odchádza Milan Šimečka a berie so sebou deväť ľudí, bolo treba komunikovať dôvody a udržať redakciu, aby sa nerozpadla, nastúpilo nové, mladé vedenie na čele s Matúšom Kostolným. Potom prichádza rok 2008 a 2009 – finančná kríza, pád inzercie, tiež vážny okamih. No a teraz vstup Penty – do minority – a trochu predčasná reakcia redakcie a opäť riziko pre Sme.
A čo inzerenti?
Inzertní klienti priebežne vypínali a zapínali inzerciu, ale tento samotný fakt nie je nijako kritický. Po roku 2008 je kritický pokles inzercie, respektíve zlacňovanie inzercie na trhu, čo je na jednej strane dobré, lebo inzercia sa stáva dostupnejšia pre širšiu vrstvu podnikateľov, na druhej strane pre klasické médiá je to isté ohrozenie, pretože im inzertné peniaze chýbajú. A rovnako im chýbajú peniaze z predaja, keďže online začal kanibalizovať printové vydania a nebol schopný vygenerovať toľko nových príjmov, aby výpadky pokryl. Preto začali vydavateľstvá prepúšťať ľudí. Toto je komplex vecí ohrozujúcich stabilitu žurnalistických miest a vydavateľstva, ale nejakí politici alebo konkrétni inzertní klienti, to nie je nič vážne.
"Ešte nás len čaká zlom, online a platený obsah zažijú boom. Takmer každý mainstreamový projekt je bez onlinu mŕtvy."
Napríklad Orange vám raz zrušil inzerciu...
Áno, vypol nám inzerciu za tému Dubaj. Orange zareagoval tak, že zrušil inzerciu v denníku Sme, ale pokračoval v ostatných periodikách Petit Pressu. To trvalo približne šesť mesiacov. A to isté Lidl, čerstvý príklad z minulého roku: urobili sme chybu v cene cukru, lebo redaktori opísali cenu cukru z pondelka a text vyšiel v stredu, pričom z pondelka na utorok Lidl znížil cenu o dva centy. Žiadal ospravedlnenie na prvej strane, pochopiteľne, sme odmietli, lebo seriózny denník ako Sme nemôže zverejňovať opravu ceny cukru na prvej strane. Predstavte si, že by napríklad Frankfurter Allgemeine Zeitung zverejnil opravu k cukru na titulke, to by v Nemecku považovali za súmrak demokracie a slobody slova. Lidl nás vypol a dodnes nezapol.
Nechýbajú vám potom peniaze?
Peniaze nám chýbajú, ale nemôžem povedať, že to je tlak. Nemáme peniaze, to je celé. Nemáme ich a hovoríme redakcii: teraz musíte prispôsobiť náklady, lebo nám vypadlo niekoľko desiatok alebo stotisíc eur ročne.
Boli situácie, keď ste kvôli inzerentom aj niečo nenapísali?
Neustúpili sme nikdy a nikdy neustúpime. Niekedy je predstava verejnosti o fungovaní médií založená na marginálnych prípadoch toho, že médiá boli niekým zneužité. V skutočnosti je však vývoj za posledných 15 rokov na mediálnej scéne veľmi zdravý, médiá neboli výrazne deformované. Prichádza rok 2008, 2009 a médiá začínajú mať obrovský problém: akcelerácia digitálnych verzií novín, smartfóny, tablety plus pád inzercie. Vydavatelia sú nútení robiť kompromisy, čo poškodzuje scénu až tak, že si nakoniec dve skupiny chcú rozdeliť celý mediálny trh na Slovensku. U nás v Sme sa deje skôr opačná vec: redaktori sú niekedy tvrdí na inzertných klientov, aby dokázali svoju nezávislosť. To vysvetľujem aj predstaviteľom Penty: kým som tu ja, žiadny človek z Penty nikomu v redakcii nebude nič hovoriť, nebudú s redakciou vôbec v kontakte.
Ako vidíte iné, nové zdroje financovania? Petit Press sa najsilnejšie vrhol do spoplatňovania digitálneho obsahu, akú s tým máte skúsenosť? Predpokladáte, že celý trh pôjde týmto smerom?
Nijako inak nebude môcť ísť. Ak sa má zachovať kvalitná alebo vôbec nejaká profesionálna a nezávislá žurnalistika pri klesajúcej cene inzercie a klesajúcich spendoch veľkých mediálnych agentúr a klientov, žiadna iná cesta neexistuje. Inak nebudú môcť veľké vydavateľské domy zamestnávať stovky novinárov, ako to robíme my.
Prečo prvé pokusy nefungovali?
Prvýkrát sme skúsili zamykať obsah okolo roku 2004, netrafili sme obdobie. Tak ako tlačiareň Concordia postavila prvú farebnú rotačku v Bratislave v roku 1993 – vizionárska myšlienka, len to bolo také drahé, že to nikto nezaplatil a nakoniec skrachovali. O desať rokov nato všetci stavali farebné rotačky a boli úspešní. Takisto my sme prvý raz netrafili správne obdobie na zamykanie webu. Mali sme 80 až 120 predplatiteľov, ľudia boli nervózni, že zatvárame komentáre, až sme to nakoniec vzdali a opäť ich otvorili. Prišiel Tomáš Bella (teda najskôr od nás odišiel, aby opäť prišiel a znovu odišiel) s myšlienkou národného Piana, zapojili sme sa a šokovane pozerali, že to funguje. Teraz máme v systéme 26-tisíc predplatiteľov, ktorí minú ročne vyše pol milióna eur a stále to rastie. Čitatelia začínajú chápať, že žurnalistika nie je zadarmo. Často sa ma pýtajú, prečo platiť za web. Správna otázka nemá znieť, prečo web nie je zadarmo, ale prečo je to také lacné. Na to viem jednoducho odpovedať: lebo nepotrebujem papier ani náročnú distribúciu.
Alexej Fulmek v roku 1995. Prečítajte si, čo vtedy hovoril na denník Sme, oslavujúce dva roky na trhu.
Kam to až môže zájsť, akým podielom sa na chode novín bude podieľať online čitateľ, inzerent a predaj tlačených novín?
Neviem vám povedať podiely. Podľa mňa reálne môže existovať aj médium nezávislé od inzertných príjmov, ktoré môže mať napríklad len pay per click inzertné formáty fungujúce podľa výkonnosti, a je schopné generovať natoľko zaujímavý obsah, že ľudia budú ochotní za neho platiť. Toto je koncept, ktorý sa podľa mňa nakoniec presadí. Ešte nás len čaká zlom, online a platený obsah zažijú boom. Takmer každý mainstreamový projekt je bez onlinu mŕtvy. Môžete sekať náklady ešte dva alebo aj štyri roky, ale bez rozvíjajúceho sa onlinu nemáte žiadnu šancu prežiť.
Predpokladáte, že vývoj novín pôjde smerom k digitálu a bude upadať predaj tlačených periodík?
Určite áno.
Až tak ďaleko, že jedného dňa niektoré printy zmiznú?
Niektoré zmiznú určite, ale v každej krajine sa zachovajú printové produkty. Pri toľkých jasných výhodách na strane digitálu by print mal byť už dávno wmŕtvy, ale nie je, lebo nejakú hodnotu v ňom čitatelia predsa len vidia. Printy zostanú, len nebudú také rozmanité. Bude ich menej a budú drahé.
Alexej Fulmek. Do médií vstúpil v roku 1989 ako novinár v denníku Smena. Venoval sa kultúre, literatúre či vojnovým konfliktom v krajinách bývalého Sovietskeho zväzu. Na prelome rokov 1992 a 1993 bol zástupcom šéfredaktora Smeny a neskôr Sme. Od roku 1993 je generálnym riaditeľom vydavateľstva pôsobiaceho dnes pod názvom Petit Press. V roku 2013 sa stal členom Správnej rady Media Development Investment Fund. Je predsedom auditu predaja tlače ABC SR.
Tento rozhovor je súčasťou špeciálnej prílohy "Top 20 rokov v marketingu, reklame a médiách", ktorá vyšla v Stratégiách 11/2014. Nájdete v nej ešte viac rozhovorov s lídrami slovenských médií, reklamy a marketingu, dobové fotografie a historické správy. Stratégie 11/2014 sú práve v predaji. Prečítajte si o tom viac.
Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.
Zdroj: Ivan Krasko