Tento týždeň sa v Tržnici na Trnavskom myte v Bratislave koná výstava sexistickej reklamy. Výstava odštartovala novovzniknutú súťaž na Slovensku o najsexistickejšiu reklamu. Organizátorom je Aliancia žien - Cesta späť. Cieľom súťaže je rozprúdiť diskusiu v spoločnosti o zobrazovaní a objektivizovaní žien v reklame. Pravidlá a podoba súťaže vychádza zo súťaže, ktorá funguje v Česku s názvom Sexisitické prasátečko. Na Slovensku nesie názov Krivý klinec. Viac sa dočítate tu.
Čítajte tiež:
- Prezident Klubu reklamných agentúr hovorí o názve Krivý klinec: Parazituje na najúspešnejšej reklamnej akcii
- Ženské pohlavie v pisoári. Takto vyzerá najsexistickejšia reklama v Česku
Prinášame ukážky slovenských reklám, ktoré organizátori označili za sexistické a ktoré ste mohli vidieť v Starej tržnici. Pri každej ukážke je i z dôvodnenie, prečo je reklama považovaná za sexistickú.
Reklama k propagácii svojho produktu, zmrzliny, využíva ženské telo, ktoré volá „po zahryznutí“. Pretože práve tak ako zmrzlina môže byť podľa zadávateľa reklamy k zahryznutiu aj žena. Plody zmrzliny ležia na sexualizovaných častiach ženinho tela (prsia, lono). Žena vyzývavo leží v submisívnej pozícii na chrbte, akoby sa odovzdávala v chuti zmrzliny. Reklama na tejto úrovni predstavuje objektifikácu ženy.
Modelka zároveň stelesňuje ideál krásy, ktorý však na ulici nenájdete. Aj napriek tomu ale žena diktuje, ako by mali všetky ženy vyzerať. Snaha priblížiť sa ideálu alebo sa s ním prinajmenšom porovnávať vyvoláva v ženách nepríjemné pocity alebo vedie k chorobám (napr. mentálna anorexia) či k podstupovaniu zákrokov na plastickej chirurgii.
Táto reklama predstavuje výrazný jazykový sexizmus prezentovaný cez slovnú hračku, ktorý opäť prirovnáva ženu k objektu (šľapky vidíme aj v pravej dolnej časti vizuálu). Zo samotnej reklamy pritom nie je úplne jasné, aký druh tovaru predáva, a že skutočne ide o Topánkovo, značku, ktorá predáva topánky. Žena je tu prezentovaná ako druh luxusného tovaru, ktorý si zákazník môže ako gadget alebo symbol vyššieho sociálneho postavenia „vziať k moru“ („luxusné“ šlapky), pre svoje vlastné potešenie (žena je tu objektom, ktorý mu ho má dopriať), alebo pre ohromenie iných. O zľahčovaní a znázorňovaní témy prostitúcie ako niečoho zábavného a neškodného nehovoriac.
„Vyspi sa so mnou“ je slovná hračka, prejav explicitného jazykového sexizmu. Predáva produkt (matrac) prostredníctvom sexu a ženského tela – vyspi sa so mnou, hovorí nám reklama, a ako prostriedok používa ženskú sexualitu. Inak povedané, reklama prirovnáva kvalitu svojho produktu k sexuálnej rozkoši. Nie je podstatné s akou ženou, hlavné je, že je to žena (vedeli by sme si predstaviť v tejto reklame muža?) a že nám automaticky prinesie rozkoš. Výrobca si v tomto prípade nedal ani námahu uviesť kvality alebo dôvody na kúpu svojho produktu – jediným predajným argumentom na tejto reklame je odhalená žena v pyžame, ktorá slúži ako marketingový ťah.
Reklama, ktorú sprevádza text „Šperky nie sú hriech“ vyobrazuje päť žien v kontexte mýtu krásy. Ženy sú štíhle, s jemnými rysmi v tvári, s rozpustenými dlhými vlasmi. Štylizácia ich tiel zodpovedá predstavám o ženskosti (naklonené hlavy, pootvorene ústa, vzájomne dotýkanie sa). Reklama tak odráža a konzervuje spoločenské očakávania výzoru žien vychádzajúcich zo stereotypného zmýšľania.
Sexizmus reklamy umocňuje fakt, že je na reklame odfotená skupina nahých žien, ako niekoľko objektov na “jednej kope”. Reklama tak môže útočiť na mužské predstavy a sny o skupinovom sexe s niekoľkými ženami.
V Českej republike sa objavila zaujímavá reflexia tejto reklamy. Dokážete si predstaviť v tejto štylizácii mužov? Alebo ženy, ktoré nemajú telá v súlade s ideálom krásy? Práve také fotografie sa zozbierali v rámci kampane „Špeky nejsou hřích“ na sociálnej sieti a poukázali tak na rozdiely, čo je spoločensky prípustné a chcené u žien a naopak u mužov.
Reklama symbolicky, ale aj vizuálne stavia mužov a ženy do vzájomnej opozície, resp. do akýchsi dichotomických svetov. Muž pózuje v reklame na ortopédiu s mottom „pomôžeme Vám byť zdravší“, žena je modelkou na plastickú chirurgiu s odkazom „pomôžeme Vám byť krajší“. Reklamný vizuál tak jasne vychádza z genderových predsudkov, podľa ktorých je (alebo by aspoň mala byť) pre ženy prvoradá fyzická krása a až potom všetko ostatné, vrátane zdravia. Samozrejme, ak ženy nie sú dostatočne krásne a príťažlivé, mali by vyhľadať plastickú chirurgiu, a to s takou mierou samozrejmosti, ako muži vyhľadajú ortopédiu, keď sa porania. Citylight nám zrejme tiež ukazuje, ako vyzerá žena, ktorá je „krajšia“, čím nastoľuje ideál krásy, ktorým by sme sa mali riadiť.
Na reklame propagujúcej zväčšenie pŕs môžeme vidieť ženu bez hlavy s ovinutou červenou stuhou okolo hrudníka a reklamným mottom „Darujte krásu sebe aj svojim blízkym“. Zadávatelia tejto reklamy tak verejnosti predávajú posolstvo, že byť krásnou znamená mať veľké prsia a tiež to, že darovať niekomu plastiku pŕs je všeobecne dobrý nápad. Potreba podstúpiť bolestivý zákrok, ktorý môže permanentne znížiť citlivosť bradaviek, a teda aj sexuálne potešenie ženy, by mal vyjsť z jej vlastného rozhodnutia, nie od „blízkeho“ s darčekovým poukazom. Stuha s mašľou cez hrudný kôš modelky navyše naznačuje, že chirurgické zväčšenie pŕs je vlastne darom pre niekoho iného, kto si ich neskôr rozbalí. Nie pre ženu samotnú.
Reklama bez okolkov spája krásu s veľkosťou pŕs, pričom tú “správnu” veľkosť môžeme veľmi presne vidieť na zobrazenej modelke. Akékoľvek iné prsia sú potom nepekné, nedostatočné a mali by sa podrobiť chirurgickému zákroku. Takéto úzke vymedzenie ideálu krásy môže mať vážne dopady na sebavedomie žien a podnietiť nereálne očakávania kladené na telá žien zo strany mužov.
Zvláštnym bonusom, na ktorý reklama láka zákazníčky je korekcia viečok zadarmo. Naznačuje estetická klinika, že viečka všetkých žien sú nejakým spôsobom problematické a potrebovali by zákrok?
Reklama je extrémnym príkladom dehumanizácie ľudského tela. Ženské telo je prostredníctvom fotografie rozrezané a pre reklamu je z neho použité iba pozadie ako atraktívna časť ženského tela. Ženský zadok v plavkách symbolizuje leto, zábavu, sex, a to tiež reklama sľubuje: "My vám hráme, vy sa zabávate! Dohoda?“. Ženský zadok sa tak stal „papierom“, na ktorý je spísaný dohodnutý program letného žúru. Ženské telo zároveň dehonestuje úroveň textu, na ktorú text v rámci plaviek siaha.
Vyobrazenie ženského zadku zároveň kopíruje nedosiahnuteľný ideál krásy. Dokonca evokuje, že nejde o zadok dospelej ženy, ale dievčatka.
Sexistická reklama často vychádza z genderových stereotypov, teda z presvedčenia o odlišných vlastnostiach, schopnostiach a rolách mužov a žien v spoločnosti. Ženy sú zobrazované ako technicky málo zdatné, blondíny ako výnimočne hlúpe, svokry ako absolútne neznesiteľné a muži ako neschopní postarať sa o deti a domácnosť. Táto reklama stavia na jednom z ďalších častých steretypov o ženách, tiež známom ako „ženská za volantom“. Zobrazená reklama, na ktorej vidíme mladú, doširoka vysmiatu ženu v aute a slogan „Zaparkovala som! Pre všetky vaše víťazstvá je tu“, je tiež reprodukciou tohto tisíckrát opakovaného a nepravdivého predsudku o ženách ako nekompetentných šoférkach.
Nielen tolerovanie, ale priam zľahčovanie a prezentovanie násilia ako niečo normálneho, „cool“ a zábavného na tomto vizuále je na prvý pohľad šokujúce. Problémom je, že v dôsledku pribúdajúcich reklám, ktoré úplne bez zábran zobrazujú ženu ako obeť násilia, prípadne ako mŕtvolu, si na takéto pohľady privykáme a šokujú nás čoraz menej a menej. Z etického, morálneho aj ľudského hľadiska je nepochopiteľné, ako a prečo je možné, že prejsť autom po tele mŕtvej ženy, prípadne si vyložiť ženskú obeť na plece má byť znakom niečoho „cool“. Ide o mýtus sily a virility muža a bezbrannosti a nevinnosti ženy? Táto reklama je dôsledkom toho, kam až môže zájsť násilie na ženách v reklamnej sfére, ak sa nad ním včas nezamyslíme a neurčíme mu hranice.
„Kávu, čaj alebo mňa?“: slogan v ústach letušky hovorí sám za seba. Sama protagonistka sa v ňom prirovnáva k produktu, ktorý ponúka, a ktorý navyše v tomto prípade už nemá ani ambíciu byť „luxusným“ tovarom: je len obyčajným konzumným prostriedkom, a zákazník má na výber medzi ňou a šálkou kávy či čaju.
Navyše, stavanie žien do pozície objektu je nebezpečné nie len z hľadiska sexualizácie a stereotypov, ale najmä preto, že ženy skutočne žijú vo svete, v ktorom im hrozí sexuálne, fyzické či verbálne násilie len na základe toho, že sú ženami. Ak samej žene na obrázku vložíme do úst slová, v ktorých sa predáva, či ponúka doslova zadarmo (ako keby bola len maličkosťou ako šálka čaju), nepriamo tým naznačujeme, že má len účelový charakter, a tým jej odoberáme ľudskú hodnotu: a práve zaobchádzanie s tým druhým ako s objektom, ktorý nemá vlastné cítenie, je prvým krokom každého násilníka.
Kostým letušky, ktorý tu je na predaj, podčiarkuje ďalší zo skrytých fantazmov našej spoločnosti: dáte si kávu, čaj, alebo rovno letušku, pýtajú sa nás reklamní pracovníci, a nepriamo tak podporujú túto fantáziu o žene v uniforme, ktorá má zákazníkovi byť „k službám“, bez ohľadu na jej individualitu a hodnotu.
„Z našich cien sa urobíte“, hlása reklama na elektrospotrebiče, pričom vo vizuáli môžeme vidieť ženu vyzliekajúcu si nohavičky. Využíva tak dvojzmyselný slogan s cieľom zdôrazniť sexuálny motív, ktorý nemá ani najmenšiu súvislosť s predávaným produktom. Značka sa tým pridáva k mnohým ďalším, ktoré sa rozhodli prezentovať skrz jazykový sexizmus a reklamné mottá so sexuálnou konotáciou typu „my vám ho postavíme“, „urobila som si to sama“ a pod. Obrazovo-textové aranžmá má zrejme vyvolať u spotrebiteľa akési stotožnenie produktu so sexuálnym pôžitkom. Zámerne hovorím o spotrebiteľovi a nie spotrebiteľke, pretože táto reklama jednoznačne cieli na mužské publikum. Napovedajú tomu aj ružové sexi prádlo a ružové topánky na vysokom podpätku, ktoré viac odpovedajú akejsi mužskej sexuálnej fantázii než reálnemu odievaniu žien, s ktorým by sa mohli stotožniť. Ženy predsa nakupujú elektrospotrebiče tiež! Prečo cieliť len na mužov?
Reklama zamieňa prvok násilia, kedy sú ľudia zatvorení v kufri auta a tam sa tiesnia, za niečo svojské, čo vychádza z vlastného rozhodnutia, je „cool“ a zábavné. Vyzýva k hľadaniu vlastného spôsobu žitia („ži po svojom“). Tieto reťaze stereotypných a nudných spoločenských noriem uvoľní práve propagovaný alkohol. Reklama ale používaním prvku násilia normalizuje práve násilie samotné.
Tvorca reklamy si nenechal ujsť ani možnosť využiť ženské telo k prilákaniu pozornosti. Žena leží v pasívnej pozícii na chrbte, s odhalenými stehnami, ako keby bola sexuálnym objektom svojich „spolubývajúcich“.
Na reklamnom zobrazení môžeme vidieť pozadie ženy odeté v spodnom prádle a nahého, najvysmiatejšieho muža ležiaceho v posteli. Napodiv sa nám táto reklama nesnaží predať spodné prádlo, posteľ, matrac, kondómy ani potenciu posiľňujúce prípravky. Takouto reklamou sa nás istá záložňa snaží nalákať na výkup svojich šperkov! Zobrazenie ženského pozadia a pravdepodobne počiatku sexuálneho aktu nemá žiadnu priamu obsahovú súvislosť s predajom šperkov. Technika, kedy sa k propagácií výrobku využívajú nahé telá a sexuálne prvky, ktoré nemajú žiadnu súvislosť s výrobkom a slúžia iba k upútaniu pozornosti, sa nazýva „sex sells“ a je obľúbenou stratégiou mnohých reklamných zadávateľov.
Ak by sme sa nenechali odradiť zdanlivo náhodným výberom produktu a reklamného vizuálu a pátrali hlbšie, výsledok by mohol byť – na počudovanie – ešte sexistickejší. V takom prípade by totiž posolstvom reklamy mohlo byť aj to, že ak muž kúpi žene šperk, odmení ho zaň sexom.
Reklama predstavuje časté a vo svojich dôsledkoch silné prevedenie sexistickej prezentácie ženského tela, tzv. objektifikáciu. Reklama prostredníctvom ženského tela sprostredkováva kvality propagovaného výrobku. Je to totiž práve žena, ktorá v nás vyvoláva pocit prirodzenej krásy, zvodnosti a rafinovanosti (v spôsobe skrývania svojho nahého tela). Celé to podčiarkuje reklamný slogan „NUXE, PRÍRODA JE ZÁZRAČNÁ“ a naznačuje, že parfém je neodolateľný. Žena nevystupuje ako subjekt s vlastnou vôľou, ale ako objekt definujúci propagovaný výrobok.
Ženina póza, z ktorej sa dá vyčítať bezbrannosť a nevinnosť, vyjadrujú submisivitu (sklonená hlava, schúlené telo). Tú spoločnosť u žien, na rozdiel od mužov, akceptuje a preferuje. Reklama tak vo svojom dôsledku upevňuje rodovú nerovnosť, ktorá je podhubím násilia na ženách.
Tento vizuál predstavuje hneď niekoľko problematických aspektov. Fragmentácia: Vidíme tu len jednu vymedzenú a sexualizovanú časť ženského tela, vyrezanú z kontextu, ktorá má vyslovene účelový charakter. Nezaujíma nás žena ako individuálna osobnosť, ale len jej telesný aspekt (hebkosť jej kože) a sexuálne atribúty vo výrazne sexualizovanej póze (jej zadok).
Zdroj: Erika Brindzová