Oficiálne značky olympijských hier v Riu ako je Coca-Cola, McDonald's, Nike, Visa, Panasonic či P&G platia nemalé peniaze za to, že sa ich logá objavujú počas olympiády na viditeľných miestach. Podľa odhadov zahraničných médií každá značka platí 100 - 200 miliónov dolárov. Určite neplatia tie peniaze za to, aby sa napríklad pri vyhlasovaní výsledkov objavilo v zábere logo ich konkurencie a určite by sa im nepáčilo, aby športovec akýmkoľvek spôsobom propagoval konkurenčnú značku.
Práve preto Medzinárodný olympijský výbor (MOV) zaviedol prísne marketingové Pravidlo 40 – tento rok platí v období od 27. júla do 24. augusta. Hovorí o tom, že žiadny sponzor športovca nemôže na olympiáde a počas jej trvania robiť reklamu svojmu športovcovi. Zákaz platí aj naopak - pre športovca či dokonca jeho trénera. Obmedzenie tohto Pravidla 40 sa vzťahuje aj na sociálne siete.
Tento rok dokonca MOV zašiel tak ďaleko, že vygeneroval zoznam zakázaných slov pre neoficiálnych sponzorov – a to je automaticky Rio, zlato, striebro, bronz, medaila, úspech, Rio de Janeiro, hry, sponzor, víťazstvo a všetky varianty slova olympiáda. Zákaz sa nevzťahuje iba na texty, ale aj na tieto symboly na obrázkoch. A ešte jedna perlička, zákaz platí aj pre latinské a olympijské heslo "Citius, Altius and Fortius" (Rýchlejšie, vyššie, silnejšie). Inými slovami sa MOV takto chce odstrániť čo i len najmenšie náznaky takzvaného ambush, teda príživníckého marketingu.
Pozor na tweet #Rio2016
Čo to v praxi znamená? Napríklad to, že sponzor, ktorý nie je oficiálnym sponzorom olympiády, nemôže svojho športovca povzbudiť či zablahoželať mu čo i len jednoduchým tweetom ako je napríklad: Ďakujeme za bronz! #Rio2016. Ak by sponzor alebo športovec porušil takýto zákaz, bude potrestaný. Hrozí mu napríklad odobratie medaily.
A to je tento rok v Pravidle 40 pre sponzorov trocha mierumilovný. Prvýkrát im predsa len dovoľuje spustiť kampaň s olympijským športovcom. Musí byť vymyslená tak, aby sa otvorene nespájala s olympiádou. Ani to ešte neznamená, že kampaň bude uvedená do života. Všetci neoficiálni sponzori museli predložiť žiadosti o schválenie do konca januára tohto roka a s kampaňou začať najneskôr do konca marca.
#Thanks Under Armour
Tak to napríklad urobila značka Under Armour, ktorá svoju kampaň s Michaelom Phelpsom spustila v marci. Vo vydarenom spote nevidíte žiadnu zmienku o olympiáde či Riu, je to príbeh náročného každodenného tréningu šampióna. Keďže bola reklama nasadená v čase pred olympiádou, je zrejmé, na akú udalosť tento športovec trénuje.
Iným príkladom je GoPro, ktorá prišla s „Two Roads“, kde ukazuje olympijskú cestu deviatich športovcov, i keď o Riu tam nie je ani zmienka.
A do tretice reklama Virgin media, ktorá priniesla reklamu s Usainom Boltom. Pred očami sa nám mihá 9,58 sekúnd života jamajského šprintéra. Číslo 9,58 je jeho svetový rekord v behu na 100 metrov.
Pripomeňme, že ani jedna z týchto značiek by rovnakú reklamu nemohla spustiť napríklad na predchádzajúcej letnej olympiáde v Londýne. A ak sa vám zdá jednoduché vymyslieť príbeh Under Armour, pre marketingových expertov je to celkom ťažký oriešok. A ak sa aj dopracujú k jeho vyriešeniu, nemusí byť na prvý pohľad zrozumiteľný úplne všetkým. Pretože teoreticky tweet #working hard #done it #thanks Under Armour, neznamená tak jednoznačne to, čo #gold #Rio2016 #thanks Under Armour.