Cieľom sponzorov a samotného sponzoringu dnes nie je budovanie spojenia značky so športom, ale prostredníctvom športu spojiť značku so zákazníkmi. Sponzoring má totiž jednu obrovskú výhodu. Umožňuje firmám neobvyklý prístup k príbehom a životom ich zákazníkov prostredníctvom toho, čo majú radi, čo ich baví a zaujíma a čo je prirodzenou súčasťou ich každodenného života. Byť súčasťou každodenného života ľudí je snom pre väčšinu marketérov a značiek.
Čo teda robí dobrý sponzoring dobrým sponzoringom dnes? Tu je niekoľko pravidiel.