Spíkri, ktorý vystúpia na najväčšej mediálnej a marketingovej konferencii LOTE 2017 v utorok 11.4.2017 sa s nami podelili o svoje skúsenosti a odhalili najväčšie chyby, ktoré robia firmy pri budovaní customer experience. Zákaznícka skúsenosť je totiž hlavnou témou marketingovej časti konferencie.
|
Marian Timoracký managing partner United Consultants |
V prvom rade je to celkové bagatelizovanie customer experience, spoliehanie sa na mentalitu slovenského zákazníka, ktorý „aj sem-tam niečo ofrfle, ale v konečnom dôsledku neurobí nič“. A ten zlomok, ktorí odíde – tvrdia v niektorých firmách - je predsa „prirodzený churn“, s ktorým sa aj tak nič nedá robiť.
Mnoho firiem síce aj deklaruje dôležitosť customer experience, no vo vnútri firmy jej neprikladajú až taký význam. Je to pre nich čosi ako CSR alebo spolupodieľanie sa na dobročinnej akcii; nevidia v tom obchodný prínos.
K ďalšej chybe prispievajú veľkí vendori z oblasti IT technológií, ktorí v customer experience ucítili príležitosť, ako svojim odberateľom predať drahý softvér. Tým dochádza k zjednodušeniu, podľa ktorého customer experience je vlastne len akýsi softvérový nástroj.
Vo firmách, v ktorých sa odhodlajú venovať sa tejto téme, sa častokrát stáva, že customer experience dostane na starosť samostatné oddelenie, ktoré sa začne správať – čuduj sa svete! – ako samostatné oddelenie, ktoré si potrebuje obhájiť svoj vlastný záujem, svoju dôležitosť i budget. Myšlienka customer experience však vo firme nemôže uspieť, pokiaľ v nej neprevládne kultúra zameranosti na zákazníka.
|
|
Martin Marko CX evanjelizátor |
Firmy často zabúdajú na jeden z hlavných princípov budovania customer experience a síce, že proces vytvárania pozitívnej zákazníckej skúsenosti musíme aktívne riadiť v nekonečnom kolobehu interakcií, konzistentne naprieč všetkými touchpointami a vo všetkých etapách zákazníckej cesty.
|
Andrea Vlčeková Account Director Ipsos Customer Experience Management |
Zákaznícka skúsenosť je o ľuďoch. A to nielen o zákazníkoch, nakoľko skúsenosť zákazníkom poskytujú práve zamestnanci spoločnosti, ktorí sú s nimi v každodennom kontakte. Spoločnosti však často zabúdajú, že pri budovaní customer experience je potrebné zapojiť naozaj celú firmu, aby každý zamestnanec chápal dôležitosť vytvárania pozitívnej skúsenosti a zákazník sa tak stal naprieč celou spoločnosťou skutočnou prioritou.
Keď sa vrátime k zákazníkom, nie každá spoločnosť svojho zákazníka naozaj pozná, vychádza z predpokladov zákazníckeho správania alebo z osvedčených vzorcov. Zabúdajú na to, že tak ako sa rýchlo mení trh, spoločnosť, menia sa aj zákazníci a ich správanie.
Pri nastavovaní customer experience sa zameriavajú iba na procesné veci, zabúda sa na emočnú úroveň. A práve predaj cez emócie zvyšuje tak spokojnosť zákazníkov, ako aj ich lojalitu, nakoľko pomáha predčiť ich očakávania a nákup sa tak pre zákazníka stáva skutočným zážitkom.
Neuvedomujú si potrebu kontinuálneho sledovania odozvy vo všetkých fázach cesty zákazníka, aby bolo možné identifikovať možný problém a potlačiť ho v zárodku ešte skôr, ako sa stane skutočným problémom pre celú spoločnosť.