Peter Kačenka, Executive Creative Director z agentúry Wiktor Leo Burnett je ostrieľaný kreatívec, ktorý neraz zasadal v zahraničných reklamných porotách. Prednedávnom však z pozície predsedu viedol porotu súťaže „mladých levov“ Young Lions. Zlatí víťazi nielenže pocestujú na festival kreativity do Cannes, ale už budúci týždeň budú reprezentovať mladú slovenskú reklamu na súťaži Young Lions. S Petrom sme sa rozprávali o tom, ako prebiehalo hodnotenie v národnom kole a ako si nastavili benchmark na jednotlivé miesta.
Chodievate na rôzne zahraničné súťaže, kde ako porotca hodnotíte práce agentúr. Teraz ste z pozície predsedu poroty hodnotili práce „mladých levov“. Ako ste si nastavili hodnotiace kritériá?
Byť predsedom poroty bola pre mňa nová skúsenosť, veľmi zaujímavá. Najmä z hľadiska, že už nie som len porotcom, ktorý zdvihne ruku za, keď si myslí, že je to dobré, alebo proti, keď si myslím opak. Odrazu som pozornejšie počúval, čo hovoria ostatní, vnímal som aj to, akým smerom sa diskusia uberá. Či sa zbytočným veciam nevenujeme viac a dôležitým menej. Ono sa to pokojne stane kedykoľvek. Veď už len faktor nasadenia a času má zásadný vplyv na to, ako sa dokážeme sústrediť na to, čo hodnotíme. Ale porotu som mal zostavenú veľmi dobre, takže bolo len pár momentov, keď som si povedal – toto nie je dôležité, poďme vrátiť diskusiu naspäť k podstate.
A čo sa týka očakávania od prác a nastavenie hodnotenia?
Súťaž poznám, už v minulosti som bol v úlohe porotcu a niekoľko ročníkov pri nej stojím aj v pozícii organizátora. Vedel som, do čoho idem. Dlhé roky patrila k Zlatému klincu, výsledky Young Lions sme zvykli zverejňovať spolu s Klincom počas gala večera. Viem, aké náročné je získať už len bronzový Klinec. A vtedy sa mi zdalo nefér, že na tom istom pódiu oceňujeme práce, ktoré boli v porovnaní s prácami ocenenými Zlatými klincami také „rýchlokvasky“. V sále sedeli stovky ľudí, ktorí aj napriek tomu, že majú za sebou tie najlepšie kampane ocenené nielen na Slovensku, festival v Cannes poznajú len z rozprávania. A v tom momente sa museli pozerať na „mlaďasov“, ako si preberajú také lákavé ceny. Myslím si, že to nebolo fér, a som rád, že dnes sú to dve samostatné súťaže. Možno aj preto som si pred hodnotením hovoril: Buď prísny.
Už len shortlistov ste rozdali pomenej.
Áno, to je pravda, ale zato každá kategória získala zlato. Má to svoj význam. A súvisí to s tým, že aj ja som prehodnotil svoj postoj. A nie preto, že by som zľavili z nárokov.
Boli tie práce také dobré alebo ste jednoducho chceli dať šancu mladým navštíviť Cannes?
Už pri výbere shortlistov som si uvedomil, že rozhodovať o kovoch bude ťažké. Zároveň, a to sa vraciam k svojej predchádzajúcej odpovedi, sa mi posunul pohľad na kritériá hodnotenia. Fakt je, že je to náročná súťaž. Mať 24 hodín na to, aby vzniklo čokoľvek zmysluplné, nie je sranda. Ale také sú pravidlá a kto sa bojí, nesmie do lesa. Sám som však bol milo prekvapený, koľko tých zmysluplných nápadov, hovorím nápadov, nie riešení dotiahnutých do konca, sme videli. Takže áno, boli tam aj práce, ktoré si cestu do medzinárodného kola Young Lions zaslúžili.
Naznačujete teda, že ste si povedali, že budete menej prísni?
Odpoviem trochu inak. Osobne som zažil reklamu v časoch, keď sme ju žili viac v realite ako dnes. Mal som možnosť konfrontovať sa s ľuďmi z celého sveta na rôznych workshopoch, prezentáciách a globálnych meetingoch či v porotách Golden Drum, Louskáček, EACE Award alebo Leo Burnett GPC 7+. Bolo to skutočné a fascinujúce a fungovalo to ako booster či katalyzátor pre moje skúsenosti. Byť na festivale v Cannes je veľký zážitok, jeden z najväčších. A stále si myslím, že tým, ako sa svet zmenil a sedíme viac na Teamsoch ako vo workshopových a prednáškových sálach, byť niekde zmysluplne offline je veľká vec. A tak, ako to pomohlo mne, je dobré, ak to pomôže aj ďalším. Preto verím, že ak sa medzi mladými ukážu ľudia s talentom a potenciálom, treba im ten booster ponúknuť. Young Lions je tento typ príležitosti.
Neviem, či niektorí pri čítaní rozhovoru vedia, čo je GPC 7+.
S Leo Burnett žijeme aj vo Wiktorovi kultúrou Human Kind a 7+. Každý štvrťrok sa stretnú členovia Global Product Committee a my máme možnosť porovnávať naše najlepšie reklamy s tými, ktoré vznikli v sieti v iných krajinách. Hodnotí sa škálou 1 – 10, pričom známka 10 je pre reklamy, ktoré majú ambíciu meniť svet. Toto hodnotenie sa volá 7 plus, pretože cieľom je, aby všetky práce mali známku 7 a viac. (Hodnotenie 1 – 10 používame aj pri Hodnotení v Stratégiách, Peter Kačenka z ADC je spolutvorcom týchto kritérií, pozn. red.)
Základom takýchto kampaní je Brand Purpose – zmysel značky v životoch ľudí. Sú to kampane postavené na inšpiratívnych nápadoch, ktorým pomáha vyniknúť skvelá exekúcia. Takéto kampane majú ambíciu meniť spôsob, ako ľudia žijú a premýšľajú. A dobre komunikujúca značka sa stáva katalyzátorom takej zmeny.
Nie je ľahké takú kampaň urobiť, ak ju neviete ani rozpoznať. Preto je dobré držať si benchmarky nastavené tak, že sa budeme stále porovnávať s tým najlepším vo svete. A to je dôvod, prečo verím, že ako porota máme v Young Lions hľadať a oceniť hlavne dobrý insight a ideu a postrčiť mladých ďalej. Aby sa konfrontovali so svetom a posunuli svoje schopnosti. Posunie to aj nás. Oni sú tí, ktorí môžu urobiť reklamu viac sexi a nastaviť nám nové benchmarky.
Súhlasím s tým, že Cannes, prípadne iný zahraničný festival reklamy, by mal každý, kto sa chce seriózne venovať komunikácii, aspoň raz navštíviť.
Je to tak, každý, kto prichádza z Cannes, je na istý čas iný, plný chuti spraviť niečo veľké a prenáša to na všetkých okolo seba. Aj preto, že si tam uvedomí svoju hodnotu, nadobudne pocit, že je to vlastne jednoduché, urobiť dobrú kampaň. Všetci máme svoje slabé a silné momenty. Niekedy to nejde alebo sa nadchneme pre totálnu hlúposť, a naopak, inokedy príde nenápadný moment a big idea. S touto konfrontáciou prichádza zistenie, že sme vlastne rovnakí a premýšľame podobne. A že rovnako dobrá reklama dokáže vzniknúť kdekoľvek na svete, teda aj na Slovensku. A túto energiu potrebujeme živiť.
Čo ste teda ako porota hľadali na kovy?
Kľúč bol nakoniec veľmi jednoduchý. Stále platí, že nápad je kráľ. Ten však nevznikne bez dobrého a trefného insightu. Keď sme teda identifikovali dobrý insight a na ňom postavený nápad, ktorý bol v základe uchopený tak, že to dávalo zmysel a bolo to inšpiratívne, tak sme si povedali – toto nás bude baviť. Práce, ktoré sme vybrali už na shortlist, boli tie, o ktorých sme boli presvedčení, že majú pre značku zmyslel. Nie všetky mali najlepšiu exekúciu, ale tu sme brali do úvahy faktor 24 hodín. Bavilo nás o týchto prácach diskutovať, niekedy aj posúvať ďalej a hľadať, prečo by mali dostať kovy.
Všetky briefy, ktoré boli zadané, riešili reálny problém, potrebu klienta. Niekedy som mala pocit, že bol príliš komplexný na to, aby ich mladé levy vedeli obsiahnuť vo svojich prácach za 24 hodín.
Aj ja som si povedal, keď som videl briefy prvýkrát, že sú až príliš ambiciózne. Nakoniec sa s týmto faktom súťažiaci vysporiadali po svojom a pre krátkosť času si vybrali skratku a veľakrát priniesli riešenie len na jeho časť. Ak môžem, rád by som odporučil, aby zadávatelia v budúcnosti od tejto súťaže neočakávali komplexné riešenia. Naopak, pre všetkých aj pre značky samotné bude lepšie, ak zadanie bude konkrétne, inšpiratívne a v téme odvážne. Táto súťaž je pre značku pekná príležitosť zažiariť a získať nový pohľad na problém či výzvu.
Za KRAS máte blízko ku kategórii Film, kde bol zadaním Férový tender. Ako hodnotíte výsledky tejto kategórie – môže z toho byť reálna kampaň?
Na kategóriu Film sú dva dni, 48 hodín, čo je fér k súťažiacim z hľadiska náročnosti spracovania výstupu. Stále je však najpodstatnejší nápad. Špeciálne pri tejto kategórii sme videli, aké dôležité je dobre si prečítať brief. Férový tender je dobrá a jasná téma a zároveň trochu zradná. Čo sa ukázalo aj v súťažných prácach. Chápem, prečo mnohí tvorcovia skĺzli k riešeniam, ktoré ponúkali ich uhol pohľadu. Pretože dôsledky pocitu neférovosti mnohokrát zažili na vlastnej koži. Zadanie však chcelo riešenie, ktoré pozerá na problém z druhej strany, z hľadiska benefitu pre klienta. Kategóriu vyhrala práca, ktorá sa v téme férového tendra zamerala na jeden konkrétny aspekt z mnohých, ktoré férovosť tendra definujú. Dokázala ju jasne pomenovať a filmársky pomerne atraktívne vypovedať. Príkladom nesprávneho uchopenia zadania bola práca, ktorá skončila na treťom mieste. Tá hyperbolizovala tému z pohľadu agentúry – ako v nej ľudia musia po nociach pracovať, aby naplnili neférové požiadavky zadávateľa. Úprimne si neviem predstaviť, žeby KRAS spustil kampaň s takýmto posolstvom. Tak vysoko sme ju však posunuli pre fakt, že nás bavil nápad v spracovaní a zároveň sme si uvedomili, že malou zmenou wordingu dokáže aj takto exekučne uchopená idea povedať to, čo zadávateľ očakával – ak nám, agentúram, umožníte férovo sa uchádzať o prácu pre vašu značku, sme ochotní v agentúre aj „kempovať“, aby sme priniesli tú najlepšiu kampaň. A odrazu ponúkam klientovi jasný a hmatateľný benefit. Mojím osobným favoritom bola práca, ktorá skončila tesne druhá. Za mňa osobne najzrozumiteľnejšie a veľmi jednoducho komunikovala posolstvo.
V mnohých riešeniach sme videli návrh spolupráce s influencermi. Čo považujete za kreativitu v prípade spolupráce s nimi? Je odporúčanie spolupráce s influencerom okamžite úspechom práce?
Úprimne, navrhnúť influencera do kampane len preto, lebo sa venuje téme, ktorá súvisí s posolstvom značky, to je veľmi málo. Nechcem nikomu uprieť snahu a je možné, že v niektorých prácach by mali konkrétni influenceri aj zmysluplnú úlohu, no tento moment nebol dostatočne zdôraznený, alebo sme ho tam jednoducho nenašli. Za zmienku azda stojí len príklad, ako dobre „využiť“ influencera v práci v kategórii Online – Spájame svety pekným gestom. Viktor Vincze v nej vystupoval ako motorček kontroverzie a pritom stále svojou podstatou sedel do témy kampane a pomáhal jej.
Pri prezeraní vypracovaných prác som si všímala frázy ako „vytvoríme virál, vytvoríme neopakovateľný moment, výborne sa šíriaci PR moment“ a podobne...
Zaužívaných fráz v riešeniach bolo veľa. Niekedy sme sa museli preklikávať množstvom buzzwordov a balastu, v ktorom sa opakoval brief. Mnohé práce sa tak stávali neprehľadnými. To je vec, na ktorú by si „mladé levy“ naozaj mali dať pozor. Ak nielen pred porotou súťaže, ale hlavne pred klientom nedokážu v prezentácii jasne a jednoducho pomenovať problém, insight a ideu, asi ani riešenie nebude stáť za veľa.
Na druhej strane som videla, že hľadajú špeciálne, nové kanály na komunikáciu. Vo dvoch prípadoch to bol napríklad Tinder. Dá sa na sociálnych sieťach ešte vymyslieť zaujímavý moment?
Vybrali sme dve práce, ktoré stáli za pozornosť a využívali Tinder. Jedna ponúkala riešenie síce pekné, ale povrchné. Na druhej práci nás bavilo, že Tinder bol len spúšťačom témy, ponúkol vytvorenie kontroverzného momentu, ktorý potom kampaň rozvíjala v ďalších médiách. Tak téma briefu a značky nezostala iba na Tinderi.
V kategórii Digital ma osobne zaujala práca Slippers, ktorá sa akoby vyvíjala dvoma smermi. Jeden bol vážnejší, so silným odkazom, druhý zas povedzme „hravejší“, na sociálnych sieťach.
Slippers je presne ten typ práce, o ktorej sme veľa diskutovali, na môj vkus až príliš. V jednej myšlienke sme videli veľký potenciál, na ktorom by sa dala postaviť celá kampaň. A všetko to okolo v prezentácii bolo odrazu zbytočné a zavádzajúce. Presne, ako sa hovorí, že v jednej tučnej reklame je vždy ukrytá jedna chudšia, tá omnoho lepšia. Idea ukrytá vo vete „Vyskúšajte si, ako sa chodí v topánkach Saše z Kyjeva“ je silná a nepotrebuje ďalšie vysvetlenie.
Pri ktorej práci ste si povedali, že toto je super?
Za mňa to na prvú bola víťazná práca v kategórii Media. Riešenie postavené na veľmi zaujímavom insighte, ktorý je natoľko inšpiratívny, že sa mi v hlave hneď spustil vodopád nápadov, ako ho ohýbať. Sám nosím do mesta tenisky, ktoré sú určené na behanie len preto, že sú z limitky Star Wars :). Čo nás ešte na práci veľmi bavilo, bola forma a jednoduchosť, ako bola práca odprezentovaná. Všetkým to môžem odporučiť ako benchmark.
Nespomenuli sme kategóriu Print. Hodnotili ste práce pre klienta, povedzme, že segment, ku ktorému máte blízko. Do kategórie sa prihlásilo najviac, až 36 prác. Zrkadlil záujem kvalitu kategórie? V čom vás prihlásené práce inšpirovali, v čom nenaplnili očakávania?
Print bola kategória, ktorá hľadala riešenie na naozaj ambiciózny brief. Nakoniec sa to skončilo tak, že všetci tvorcovia si z briefu vybrali to svoje. Rozpovedať v obrázku a texte príbeh, ktorý sa každému z nás spustí v hlave v momente, keď pozrie na dobrý print, sa podarilo naozaj len jednej práci. Je to škoda, pretože pivo je super téma pre takúto súťaž.
Čo je v prípade hľadania idey vo všeobecnosti to najdôležitejšie?
Najdôležitejšie je správne pomenovať problém a nájsť v jeho riešení zaujímavý a inšpiratívny priestor pre značku. Objaviť niečo, čo sa ľudí bytostne dotýka a v čom značka či produkt dokážu hrať dôležitú úlohu. Vtedy je značka relevantná, pustíme si ju k sebe a chceme, aby bola súčasťou nášho života.
S odstupom času, čo vás ako seniora v reklame na súťaži bavilo najviac?
Bavila ma predstava, že sedíme akoby na ideálnom review, v agentúre, kde mladí priniesli všetky tie nápady, a všetky sú k veci a stojí za to venovať im čas a posúvať ich. Bolo to inšpiratívne. Tiež sa potvrdilo, že reklamu nemôžete robiť sami. Nie je to o jednom človeku. Chýbala by tá rôznorodosť v nazeraní na problém a neprenosná individuálna skúsenosť, ktorá ponúka nový uhol pohľadu.
Čo vy osobne očakávate od človeka, ktorý chce robiť v reklame? Nemyslím tým kvalifikáciu.
V prvom rade očakávam, že bude rozmýšľať. Znie to banálne, ale je to veľmi dôležité. Potom, že sa dokáže nadchnúť a zobrať na seba zodpovednosť za svoje riešenie. Nadšenie a zodpovednosť sú silným motorčekom úspechu. No a v neposlednom rade je každý z nás v niečom dobrý a chce byť najlepší, tak nech je to na tej robote, do čerta, vidieť.
O súťaži:
Young Lions Slovakia je národným kolom prestížnej medzinárodnej súťaže Young Lions Competition, ktorá je štandardne súčasťou medzinárodného festivalu Cannes Lions. Víťazstvo v národnom kole súťaže slúži ako nominácia do medzinárodného kola. Organizátorom súťaže Young Lions Slovakia je spoločnosť Ad Awards Association, ktorá je reprezentantom prestížneho reklamného festivalu Cannes Lions na Slovensku, Klub reklamných agentúr Slovenska, ADC Slovakia a odborný mesačník Stratégie. Výsledky národného kola si môžete pozrieť tu.
Partneri jednotlivých kategórií:
Media - ČSOB
Design - Klub reklamných agentúr (KRAS)
Markters - Slovak Telekom
Film - KRAS
PR - Slovenská sporiteľňa
Digital - Asociácia mediálnych agentúr (AMA)
Print - Heineken Slovensko
Mediálny partner súťaže: Shutterstock