Vedia o vás vaši zákazníci alebo široká verejnosť, že ste slovenskou firmou, slovenskou značkou?
Tereza: Pre nás je dôležité v prvom rade to, aby naši klienti vnímali, že rozumieme ich potrebám, ktoré sú často špecifické práve pre slovenský trh. A v neposlednom rade je pre nás dôležité, aby sme s nimi komunikovali spôsobom, ktorý je pre nich prívetivý a ktorému rozumejú.
Je to práve komunikácia, priateľský tone of voice, ale aj jednoduchosť produktov, ktoré najviac oceňujú. Darí sa nám napĺňať aj náš pozicioning banky pre dnešných ľudí. Trišesťpäťka bola úplne novou značkou, keď vstupovala na trh a v prípade nových bánk ľudia potrebujú vedieť, kto za nimi stojí. Podporuje to ich celkovú dôveru a lepšiu uchopiteľnosť brandu. Preto sme najmä na začiatku komunikovali, že sme slovenská banka so zázemím silnej materskej banky s 30-ročnou históriou. Klienti nás stále vnímajú ako slovenskú značku.
Ako s týmto faktorom v komunikácii pracujete? Je to pre vás dôležitý atribút, ktorým sa odlišujete od konkurencie?
Tereza: Byť slovenskou značkou pre nás v praxi znamená, že z pohľadu komunikácie máme defacto voľné ruky čo sa týka marketingu, kreatívneho uchopenia kampaní, výberu tém, ktorým sa budeme venovať a podobne. Inými slovami, nie sme viazaní aktivitami zahraničnej matky.
A zároveň veľkou výhodou je aj to, že máme vedenie, ktoré sa nebojí podporiť odvážnejšie kampane či názorové témy. Je to jedna z vecí, ktorá nás výrazne odlišuje od konkurencie. Ako príklad spomeniem našu prvú ATL kampaň na podporu kritického myslenia, ale aj kampaň na podporu očkovania či zastavenia klimatických zmien. Upravili sme aj spoty pri príležitosti volieb so snahou podporiť volebnú účasť ako základný kameň demokracie. Dokonca sa aj náš CEO na sociálnej sieti pravidelne vyjadruje na viaceré nielen biznisové, ale hlavne celospoločenské témy. Nerobí propagáciu značky ako takej, ale zosobňuje hodnoty, ktoré banka zastáva.
Akú poznateľnosť, brand awareness má 365-ka?
Tereza: Trišesťpäťka je stále relatívne nová značka na trhu. Banku sme odštartovali a komunikovali spočiatku len v rámci BTL kanálov. Prvú ATL komunikáciu sme spustili v roku 2019, pričom v rámci našej bankovej skupiny sme paralelne komunikovali dve značky. V rámci nadliniek máme nosný fokus na značku 365 až od obdobia transformácie banky, teda posledné tri roky. Naša poznateľnosť aj brand awareness kontinuálne rastie a postupne sa doťahuje na veľké banky, ktoré sú na našom trhu dlhodobo a svoju históriu počítajú na desaťročia. My sme za šesť rokov existencie prešli obrovský kus cesty a v znalosti značky preskočili aj niektoré etablovanejšie brandy. Máme výborné výsledky čo sa týka priraditeľnosti značky a tiež odčítateľnosti komunikovaných posolstiev.
Aké kanály využívate na zvýšenie povedomia?
Tereza: Na komunikáciu využívame všetky dostupné kanály, pričom značná časť aktivít je venovaných prirodzene ATL kampaniam a komunikácii na sociálnych sieťach, vrátane influencer marketingu. Máme však aj veľmi silné PR pokrytie, kde gro aktivít tvorí spontánne PR v médiách a tento rok sme priniesli aj nový koncept CSR aktivít pod hlavičkou Lepší dnešok, prostredníctvom ktorých chceme zvýšiť povedomie o značke v regiónoch. Samostatnou vetvou, ktorá je u nás začlenená pod komunikáciu je CX. „Customer centricity“ princíp je spolu s „mobile first“ princípom nosným prvkom DNA značky prakticky od jej vzniku.
Akú dôležitosť vo vašom komunikačnom mixe majú PR kampane a CSR projekty?
Linda: PR má v rámci externej komunikácie banky veľmi silnú pozíciu. Jeho špecifikom je, že rozvíjame aj spoločensky dôležité či iné názorové témy. Týmto budujeme nosný pozicioning banky. Reagujeme aj na aktuálne dianie v spoločnosti, pretože vnímame banku ako autoritu, ktorá má určitý mediálny priestor, tým aj výtlak, a jej hlas počuť. Funguje nám to pritom veľmi dobre aj v kombinácii so sociálnymi sieťami.
Otvárať častokrát aj problematické témy považujeme za súčasť svojej spoločenskej zodpovednosti. Čo sa týka samotných CSR projektov, všetky aktivity máme koncepčne uchopené pod hlavičkou Lepší dnešok, ktorý je založený na princípe prepájania komunít. Ľudia totiž odjakživa žili v komunitách a práve komunitný spôsob fungovania spája ľudí s podobným záujmami, záľubami či svetonázorom. A práve vďaka komunitám môžeme spraviť dnešok lepším už dnes. V tomto duchu sme preto podporili niekoľko aktivít a festivalov vo viacerých mestách.
Aké ciele si dávate pri komunikácii o zodpovedných aktivitách značky?
Linda: Naše CSR aktivity vychádzajú z DNA značky, nadväzujú a prehlbujú jej pozicioning a približujú nás bližšie k ľuďom. Nevnímame ich ako niečo, čo je nad rámec komunikácie, ale naopak, sú jej integrálnou súčasťou. Nerozhodujeme sa pritom intuitívne, ale dôležitá je ich koncepčnosť, konzistentnosť a autenticita. Venujeme sa tomu, čomu aj my sami veríme a nerobíme CSR pre CSR. A ľudia to oceňujú. V tomto smere máme aj veľmi dobrú podporu od vedenia banky. Dnes je nevyhnutné, aby sa klient stotožnil so značkou aj hodnotovo a práve CSR je jedným zo spôsobov, ktorým vieme naše hodnoty sprostredkovať verejnosti.
Momentálne máte v éteri zaujímavú kampaň Ženské euro. O čo v nej ide?
Linda: Reflektuje dnešný problém, ktorým je nerovnocenné ohodnotenie mužov a žien. Ilustruje situáciu, kedy na jedno euro zarobené mužmi pripadá na ženy len približne 80 centov. Je vyjadrením toho, že ženy v téme platového ohodnotenia ťahajú za kratší koniec. V porovnaní s mužmi totiž zarábajú približne o pätinu menej na rovnakých pozíciách, čo v absolútnom vyjadrení predstavuje v priemere sumu okolo 300 eur mesačne. Naším cieľom je šíriť osvetu v tomto smere a iniciovať riešenia.
Prečo je pre vás ako finančnú inštitúciu férové odmeňovanie dôležitou témou?
Linda: Túto problematiku vnímame v dvoch rovinách, a síce z pohľadu banky ako finančnej inštitúcie, ale aj z pohľadu banky ako zamestnávateľa. Neférové ohodnotenie žien v spoločnosti má totiž dopad na ich finančné zázemie. Celkovo disponujú ženy menšími úsporami ako muži, sú oveľa častejšie finančne závislé od svojich partnerov, sú vnímané ako menej bonitné, ak potrebujú čerpať financovanie v bankách a v neposlednom rade poberajú aj nižšie dôchodky ako muži. Preto je na mieste, aby túto problematiku otvárala práve banka.
Nemenej dôležitou rovinou je uchopenie tejto problematiky z pohľadu banky ako zamestnávateľa. Vytvárame rodovo inkluzívne prostredie, v ktorom uplatňujeme princípy platovej nediskriminácie, rovnocenných príležitostí a rešpektujúceho a podporujúceho interného zamestnaneckého prostredia. Prinášame skrátené pracovné úväzky, možnosť pracovať z domu, flexibilný pracovný čas, talent programy a ďalšie podporné aktivity pre naše zamestnankyne a zamestnancov.
Ako ste pristúpili kreatíve a mediálnemu nasadeniu?
Linda: Chceme nielen podporiť povedomie o samotnom ženskom eure, ale aj pomenovať príčiny jeho vzniku a vzbudiť call to action pokiaľ ide o riešenia problému. Pod nerovnocenné zárobky sa totiž podpisuje neplatená práca a s tým súvisiace rodové stereotypy, ďalej materská dovolenka, ktorá je doménou stále prevažne žien, ako aj málo žien v manažmentoch firiem, či ich vysoké zastúpenie v nízkoplatených profesiách, ktoré nie sú spoločnosťou adekvátne ohodnotené.
Búranie stereotypov, rovnocenná deľba práce v domácnosti, ale aj vyššia angažovanosť otcov v starostlivosti o deti, domácnosť, či podpora kariérneho rastu a pracovnej flexibility – to všetko sú spôsoby, ktoré prispievajú k riešeniu tohto celospoločenského fenoménu. Kampaň sme kick of-li BTL videom a je nasadená v online priestore – na sociálnych sieťach, v rámci influencer marketingu a v PR.
Je zaujímavé, že celú produkciu ste dali do rúk ženám. Čo ste tým chceli povedať?
Linda: Áno, je to fakt, ale nebol to náš pôvodný zámer, skôr akýsi side efect. Na strane našej banky, ale aj samotnej agentúry Elite Monday Lovers sa na kampani skutočne podieľali prevažne ženy. To vyvracia zaužívané stereotypy o tom, že ženy nie sú ambiciózne a majú iné ako pracovné priority. Za náš prevažne ženský tím môžem povedať, že ho tvoria ambiciózne, úspešné a emancipované ženy, ktoré sa v dnešnom svete rozhodne nestratia. A ktoré si, rovnako ako aj všetky ostatné ženy na Slovensku, zaslúžia rovnaké euro. Ako banka veríme, že kampaňou Ženské euro inšpirujeme k riešeniu problému, ktorý sa netýka len žien, ale celej spoločnosti.