Čo presne znamená „slovenský digitálny trh cez Google a Metu“ a čo je cieľom analýzy?
Sústredíme sa na reálnu aktivitu, nie na finančné odhady. Sledujeme počet aktívnych reklám, inzerentov a celkový objem vygenerovaných impresií na Google a Mete, dvoch platformách, ktoré tvoria gro digitálnych rozpočtov na Slovensku. Naším cieľom je priniesť trhu overiteľný pohľad založený na reálnych číslach, nie na dohadoch.
V čom je tento pohľad iný ako klasické odhady mediálnych spendov?
Kým bežné reporty prezentujú odhady typu „trh minul X miliónov eur“ vypočítané na základe cenníkov a koeficientov, my na to ideme úplne z opačnej strany. Staviame výhradne na tom, čo zverejňujú samotné platformy. Namiesto peňazí vidíme aktivitu: kto inzeruje, ako často a v akom objeme. Možno to prináša menej šokujúce titulky, ale zato je to presnejší odraz reality bez hádania cien.
Z akých dát vychádzate a odkedy ich monitorujete?
Čerpáme výlučne z verejne dostupných zdrojov prostredníctvom API, konkrétne z Google Ads Transparency Center a Meta Ad Library. Google analyzujeme za roky 2024 aj 2025, čo nám umožňuje robiť presné medziročné porovnania. Metu spracovávame iba za rok 2025, keďže jej knižnica neponúka takú historickú hĺbku.Ako technicky prebieha zber a čo presne znamená „reklama aktívna na slovenskom trhu“?
Cez API sťahujeme reklamy reportované pre Slovensko, teda že boli zobrazené na geografickom území SR, a následne ich agregujeme podľa inzerenta, kanála a obdobia. Termín „aktívna v roku 2025“ znamená, že reklama v danom roku reálne bežala a generovala impresie. Nemusela však byť v tom istom roku vytvorená. Niektoré kampane bežia aj tri roky a do našich štatistík sa započítavajú pomerovo v každom roku svojej aktivity.
Aké sú najväčšie metodologické obmedzenia a na čo si dávať pri číslach pozor?
Najväčším obmedzením je tzv. bucketing. Google neuvádza presný počet impresií, ale iba intervaly (napr. „125 – 150 tisíc“). V takýchto prípadoch pracujeme s horným odhadom. Tým pádom celkové čísla predstavujú horné hranice, nie exaktné hodnoty na impresiu presne. Keďže však túto odchýlku aplikujeme rovnako na roky 2024 aj 2025, medziročné trendy a smery vývoja zostávajú platné.
Čo je segment „Display a ostatné“ a prečo ho voláte „najväčší skrytý segment“?
V Transparency Center Google nevyčleňuje Display Network ako samostatný kanál. Počítame ho teda ako zostatok. Rozdiel medzi celkovými impresiami a tými, ktoré vieme priradiť k presne meraným kanálom. Tento zostatok predstavuje 64,6 miliardy impresií, čo je zhruba 36 % celkového objemu. Predpokladáme, že tu dominuje GDN, no spadajú sem aj Gmail, Discover a ďalšie plochy. Je to náš najväčší jednotlivý segment, o ktorom sa však na trhu hovorí najmenej. Preto ten prívlastok „skrytý“.
Prečo pri Mete neukazujete celý trh tak ako pri Google?
Pri Mete to nebolo o našom rozhodnutí, ale o technických obmedzeniach. Kvôli tomu, ako funguje ich API, stiahnuť dáta za celý trh jednoducho nie je možné. Kým Google vieme získať ako celok, v Mete sa dajú údaje vyhľadávať len po jednotlivých inzerentoch. Preto sme si ako náhradu zvolili značky z našich Google rebríčkov, aby sme za Metu priniesli aspoň nejaké dáta a ukázali, ako sa tí istí hráči správajú na inej platforme. Nejde teda o nezávislý rebríček celej Mety, čo aj otvorene priznávame. Ďalším dôležitým faktom je, že Meta reportuje dosah (reach), nie impresie, pričom tento kumulatívny reach je súčtom za jednotlivé reklamy, nie počtom unikátnych ľudí.
Keby ste mali jednou vetou zhrnúť, čo dáta hovoria o slovenskom trhu v roku 2025?
Slovenský digitálny trh za jediný rok zdvojnásobil svoj objem, otvoril sa rastu zhora – obrovskí e-commerce hráči, aj zdola – tisíce malých inzerentov a jeho ťažisko sa masívne presúva do videa.
Prekvapil vás rast trhu cez Google o 66 %? Čo je jeho hlavným motorom?
Samotný rast nás neprekvapil, no to tempo áno. Takmer zdvojnásobenie trhu za rok je extrém. Tento motor má dva valce. Prvým je cross-border e-commerce (Temu, Allegro, Shein), ktorý trh doslova zaplavil objemom. Druhým je YouTube a video, ktoré pritiahli úplne nové rozpočty. Nejde len o to, že existujúci giganti míňajú viac, ale pribudlo aj obrovské množstvo úplne nových inzerentov.
YouTube vyrástol o 152 %. Čo sa zmenilo v správaní inzerentov?
Video prestalo byť výhradnou doménou veľkých značiek s televíznymi rozpočtami. Počet inzerentov na YouTube vystrelil z necelých 29‑tisíc na vyše 50‑tisíc. E-commerce segment navyše zistil, že video výborne funguje aj na výkon, nielen na budovanie imidžu. Krásne to vidno na tom, že do YouTube top 10 sa s obrovským skokom prebojovali značky ako Lidl či Temu. Polovica hráčov v top 10 je tam po prvýkrát, čo z YouTube robí aktuálne najdynamickejší kanál.
Tu však treba dodať dôležitý kontext: to, že YouTube narástol na zobrazeniach o 152 %, automaticky neznamená, že v rovnakom pomere stúpli aj finančné investície. Tento masívny nárast impresií pripisujeme aj popularizácii kratších a lacnejších formátov, ako sú napríklad YouTube Shorts, ktoré doručia viac zobrazení za menej peňazí. Zásadnú rolu hrajú aj rôzne „AI“ kampane ako Performance Max či Demand Gen. Tie dnes naberajú na obľube a využívajú celý ekosystém Googlu vrátane YouTube prostredia na masívne zobrazovanie svojich (často aj obrázkových) reklám. Sú lacnejšie a generujú obrovské množstvo zobrazení. Tento rast impresií nám teda priamo nehovorí len o obrovskom náraste investícií, ale skôr krásne ukazuje, aké nové formáty sa začali masovo používať a získavajú na popularite.
Trhu dominujú e-commerce a marketplace platformy. Čím si to vysvetľujete?
E-commerce má priamu väzbu medzi reklamou a predajom. Každé investované euro si vedia odmerať a podľa toho do systému okamžite lejú ďalšie. Marketplace platformy navyše medzi sebou tvrdo súťažia o ten istý dopyt, čím navzájom tlačia objemy nahor. V rebríčku Search (vyhľadávanie) je všetkých desať top hráčov práve z tohto sektora. Je to pre ne prirodzené, pretože dokážu zachytiť nákupný úmysel presne v momente, keď zákazník hľadá konkrétny produkt.
Temu doslova explodovalo. Je to jednorazový výkyv alebo trvalá zmena trhu?
Skôr dlhodobá zmena. Temu (pod entitou Elementary) poskočilo zo 7. na 1. miesto, zhruba zo 727 miliónov na 7,13 miliardy impresií. To je nárast o neuveriteľných 881 %. Takýto výsledok nie je dielom náhody, je to systematický, extrémne agresívny nástup naprieč všetkými kanálmi naraz – s dôrazom na Display, kde majú vyše 4 miliardy impresií. Otázkou nie je, či to bola anomália, ale ako dlho dokážu toto tempo udržať. Domáci trh sa už každopádne musel prispôsobiť realite, že takíto hráči tu sú a zostanú.
Long tail ukazuje desaťtisíce nových malých inzerentov. Znamená to demokratizáciu digitálnej reklamy?
Určite áno a osobne to vnímam ako dôležitejší príbeh než to, kto sedí v top 10. Počet aktívnych inzerentov stúpol o takmer 46‑tisíc. Nerástla len špička ľadovca. Kategória malých inzerentov s 10‑tisíc a menej impresiami sa zväčšila o vyše polovicu. Inými slovami, k reklamnému priestoru, ktorý bol ešte pred dekádou vyhradený veľkým korporáciám, sa dnes úplne bežne dostávajú aj lokálne podniky a jednotlivci. Bariéra vstupu radikálne klesla.
Google a Meta ukazujú diametrálne odlišné rebríčky lídrov. Prečo?
Pretože každá platforma zasahuje zákazníka v inej fáze nákupného procesu. Google (najmä Search) zachytáva už existujúci dopyt. Zákazník aktívne niečo hľadá a cross-border dravci ako Temu či Allegro tam bojujú o jeho klik. Meta je naopak o vytváraní dopytu a budovaní značky v čase, keď človek iba tak scrolluje. A toto ihrisko perfektne vyhovuje domácim retailovým reťazcom. Kaufland a Lidl spustili na Mete spolu vyše 6 300 reklám, čím výrazne prekonali e-commerce gigantov dominujúcich Googlu. Tento kontrast platforiem patrí k najzaujímavejším zisteniam.
Dá sa z dát vyčítať aj rozdiel v marketingových stratégiách konkrétnych značiek?
Rozhodne áno a v skutočnosti z nich vieme vyčítať oveľa viac, než by sa na prvý pohľad zdalo. Základný obrázok vidíme už z pomeru počtu reklám a ich dosahu. Napríklad Kaufland nasadzuje viac reklám než Lidl, no Lidl na oplátku doručuje vyšší dosah na jednu reklamu. Tu sa jasne ukazuje rozdiel v prístupe: jemnejšia segmentácia verzus plošnejšie, mohutnejšie kampane. Alebo taký Revolut mal iba 80 reklám, ale s obrovským dosahom. Je to typický bankovo-finančný model – málo reklám, no so silným výtlakom.
Tým sa to však ani zďaleka nekončí. Keď ideme do hĺbky, vidíme konkrétny mediálny mix značiek a presné rozdeľovanie ich rozpočtov v čase či medzi jednotlivými kanálmi. Dokážeme do detailu zanalyzovať, čo v reklamách komunikujú, aké kľúčové výrazy používajú a aké akcie či promo ponuky využívajú. Práve tu prichádza na rad naša najsilnejšia zbraň – kombinácia „dátovej detektívky“ a hĺbkovej obsahovej analýzy. Z dát tak nečítame len všeobecný rukopis značky, ale vieme doslova dekonštruovať kompletnú stratégiu konkurencie. A to je presne ten moment, keď si poviete: „Tak k tomuto sa musím ozvať, toto jednoducho musím mať.“
Čo v analýze naopak vôbec nevidíme a dá sa z nej odhadnúť výška investícií?
Eurá v analýze nevidíme a zámerne ich ani neodhadujeme. Je to naše vedomé rozhodnutie vyhnúť sa prepočtom z cenníkov, pretože by to prinieslo len ďalšiu vrstvu dohadov. Z dát taktiež nevieme priamo vyčítať konverzie a exaktne určiť, či bola kampaň pre inzerenta zisková. Ukazujeme totiž čistý objem a aktivitu, nie jej efektivitu.
Efektivita a ziskovosť sa však dajú do určitej miery odhadnúť podľa toho, ako dlho majú inzerenti konkrétne reklamy spustené. Je logické, že ak nejaká reklama beží dlhodobo, pravdepodobne funguje a je pre značku zisková (samozrejme s výnimkou jasne ohraničených sezónnych kampaní, ako sú Black Friday či Vianoce). Treba však jedným dychom dodať, že pri takýchto úvahách sa už posúvame viac do roviny dohadov. No a ako sme už spomínali, zloženie display formátov poznáme taktiež iba odhadom.
Ktoré veľké platformy alebo formáty v dátach chýbajú?
Aktuálne nám chýba všetko mimo ekosystémov Googlu a Mety, čiže LinkedIn, programatický nákup cez nezávislé DSP, retailové siete e‑shopov, podcasty, CTV (mimo YouTube) alebo aj direct buy. Uvedomujeme si, že ide o nezanedbateľnú časť trhu. V tejto prvej fáze sme sa však museli sústrediť na platformy s verejnými a porovnateľnými dátami, keďže ostatní hráči zväčša nemajú transparentnú knižnicu alebo sa na nich momentálne nedá aplikovať naša metodika.
Samostatnou kapitolou je však TikTok. Ten už svoju transparentnú knižnicu má a dobrou správou je, že ho do našej analýzy plánujeme doplniť v druhej polovici tohto roka.
Plánujete z dát robiť pravidelný benchmark slovenského trhu?
Áno, to je naším zámerom. Toto je náš prvý ucelený výstup a chceme z neho spraviť pravidelný formát, pričom by sme tieto dáta chceli aktualizovať a prinášať aspoň kvartálne. Nechceme totiž, aby zostalo len pri jednorazovej „fotografii“ trhu, ale radi by sme ponúkli kontinuálny pohľad na to, ako sa vyvíja v čase. A akonáhle nám to dátové možnosti dovolia, plánujeme postupne pridávať aj ďalšie platformy.
Stratégie spolu so spoločnosťou Zircon Tree uvádzajú nový seriál plný exkluzívnych dát o slovenskom digitálnom trhu cez platformy Google a Meta. O čom všetkom získané dáta vypovedajú, približuje v rozhovore a infografike Alex Prochyra, zakladateľ ZirconTree.
Praktické využitie dát o slovenskom digitálnom trhu cez Google a Metu pre marketérov, značky a agentúry
Ako benchmark
Značky si vedia exaktne porovnať svoju aktivitu s priamou konkurenciou vo svojej kategórii. A nehovoríme len o hrubých číslach. Z dát jasne vidíme primárne rozdelenie rozpočtov (výtlaku) naprieč kanálmi. V niektorých segmentoch narážame na obrovské rozdiely. Kým napríklad jedna značka alokuje 90 % svojej Google aktivity do YouTube, jej priamy konkurent iba 40 %.
Ako röntgen na konkurenciu
Nielenže presne vidíte, kto a kedy „zatlačil na pílu“, ale ideme oveľa hlbšie. Máme k dispozícii dôležité dáta o tom, kedy presne kampane spúšťajú, aké formáty volia a čo presne komunikujú aj po obsahovej stránke. Ako som spomínal vyššie, práve tu vieme naplno odprezentovať, aké neskutočné „pecky“ a hĺbkové insighty dokážeme klientom priniesť.
Ako tvrdý argument
Ak chcete vo firme obhájiť presun rozpočtov (napríklad do videa), držíte v ruke reálne trhové dáta, nie iba pocity. Pre agentúry je to navyše skvelý, tvrdými dátami podložený argument do tendrov a pitchov.
