Myslíte si, že inzerenti môžu cieliť svoju reklamu na sociálnych sieťach len cez údaje, ktoré ste vedome zadali do svojich profilov? Nie je to tak. Napríklad na facebooku si zadávatelia reklamy môžu adresátov vyberať aj cez osobné údaje, ktoré navonok nie sú s daným facebookovým účtom spárované. Ide napríklad o telefónne čísla poskytnuté na účely dvojitého zabezpečenie účtu, zadané do komunikačnej aplikácie Messenger alebo také, ktoré ich majiteľ facebooku sám neposkytne. O používanie "tieňových kontaktných informácií" napísal technologický web Gizmodo.
Na diskutabilné praktiky upozornila štvorica vedcov a redaktorka Gizmodo si systém sama vyskúšala s jedným z nich - profesorom Alanom Misloveom z bostonskej Northeastern University. "Zadala som reklamu, aby sa zobrazila facebookovému účtu spojenému s číslom pevnej linky Misloveovej kancelárie, teda číslom, ktoré Mislove nikdy facebooku neposkytol. Reklamu uvidel za pár hodín," napísala.
Misloveov tím vo svojom článku uvádza, že zacielenie reklám založených na "osobne identifikujúcich informáciách" (PII), akými sú telefónne čísla a e-mailové adresy, zaviedol facebook len nedávno v snahe zabezpečiť extrémne presné prijímanie oznámení. Zadávateľ reklamy tak môže sociálnej sieti poskytnúť zoznam telefónnych čísel alebo e-mailových adries a reklamu rozosielať na profily spojené s týmito kontaktnými údajmi.
Bádatelia ale zistili, že sociálna sieť účty používateľov spája aj s informáciami, ktoré užívateľ neposkytuje priamo pre svoj facebookový profil. Pre inzerentov sú ľudia "vyhľadateľní" aj cez kontakty poskytnuté na sekundárne zabezpečenie účtu a zasielanie upozornení ohľadom prihlásenia z neznámych zariadení alebo čísla získaná z adresárov v mobiloch po inštalácii Messengera. V poslednom prípade sa navyše číslo neobjavilo ani v osobnom archíve informácií stiahnutom z facebooku, takže terč popisovaného postupu o ňom nebol nijako informovaný a nemal nad využívaním svojho čísla žiadnu kontrolu.
"Zistili sme, že zo siedmich rôznych potenciálnych zdrojov PII skúmaných vyššie, je päť skutočne používaných pre umožnenie reklamy založenej na PII," konštatujú bádatelia. "Vo všetkých prípadoch sme narazili buď na absenciu priznania potenciálneho použitia dát, alebo na nedostatočné priznanie vo forme všeobecných formulácií."
"Facebook sa neuspokojí s tým, aby na účely reklamy používal údaje, ktoré ste vedome zadali do svojho profilu," zhrnul Gizmodo. "Ako to už s týmto vysoko efektívnym strojom na ťažbu dát vydávajúcim sa za prostriedok udržania kontaktu s priateľmi tak často býva, ide na to menej transparentnou a viac invazívnou cestou," dodal web.
Spoločnosť Marka Zuckerberga v poslednej dobe opakovane čelila kritike za nepriehľadné nakladanie s dátami užívateľov alebo za hmlisté znenia svojich užívateľských podmienok. Spôsob zadávania reklamy sa dostal do centra pozornosti kvôli politickej reklame cielenej na amerických používateľov alebo po správach o tom, že inzerenti mali napríklad možnosť osloviť používateľov s antisemitskými názormi.
"Myslím, že veľa užívateľov plne nerozumie tomu, ako dnes zacielenie reklám funguje; že inzerenti môžu doslova presne špecifikovať, ktorí užívatelia majú ich reklamu vidieť, keď nahrajú e-mailové adresy, telefónne čísla, mená, dátumy narodenia atď.," Povedal profesor Mislove. "Keď som túto prácu popisoval kolegom, mnohých informatikov to prekvapilo, a ešte viac prekvapení boli, keď sa dozvedeli, že nielen Facebook, ale aj Google, Pinterest a Twitter ponúkajú podobné služby," dodal.