TNS Slovakia prináša na trh novinku - jednotnú metriku na meranie, plánovanie a optimalizáciu outdoorových kampaní. Monitorujú sa billboardy, bigboardy, doublebigboardy, citylighty ako aj ďalšie špecifické outdoorové reklamné nosiče.
O tom, čo prinesie nový projekt trhu, sme sa rozprávali s tými najpovolanejšími - Ivanom Šimekom, Managing Directorom, a Andrejom Vallom, TAM Directorom zo spoločnosti TNS Slovakia.
O realizácii merania outdoorových plôch sa hovorí sa už niekoľko rokov. Prečo prichádza až teraz?
Ivan Šimek: Dôvodom je, že všetky ostatné mediatypy sú nejako merané. Rádiá a printy sú merané v rámci MML, televízie majú peoplemetre. Outdoor nemal doteraz žiadnu štruktúru merania, nevedelo sa, alebo nevie sa, koľko je presne plôch na Slovensku, nevie sa, koľko z nich je legálnych, nevie sa, koľko ľudí sa ako pohybuje okolo každej plochy, nevie sa, že keď nejakú plochu odstránite z kampane, čo to spraví s kampaňou a naopak keď ss kampaň naplánuje, ako ju optimalizovať vo vzťahu k rozpočtu, výkonu kampane či cieľovým skupinám. Nevie sa nič.
Aké budú výstupy z merania?
Andrej Vallo: Nie je plánom v pravidelných intervaloch zverejňovať nejaké čísla a ani by to nemalo veľký zmysel. Meranie bude fungovať tak, že budeme schopní určiť zásah a počet kontaktov - opportunity to see - pre všetky plochy, ktoré sú zaradené do merania. Momentálne je to asi 65 % billboardov, bigboardov, megaboardov a iných boardov okrem citylightov.
Môžete byť konkrétnejší?
Andrej Vallo: Inými slovami, ak budete mať kampaň, do ktorej bude zahrnutých napríklad tristo plôch, viete si presne na základe merania spočítať, koľko ľudí zasiahnete, ako sa kampaň bude budovať, koľkokrát ju jeden človek priemerne môže vidieť, koľkokrát bude človek v kontakte s kampaňou, aká je afinita cieľových skupín vo vzťahu ku konkrétnym plochám. Čiže bude to nástroj na vyhodnocovanie konkrétnych kampaní poskladanej z konkrétnych plôch.
Aké máte ambície?
Ivan Šimek: Našou ambíciou je merať všetky plochy, čo sa nám z hľadiska počtu plôch asi nepodarí. Preto keď hovorím, že ambíciou je merať všetko, tak tým myslím všetky typy plôch. Dnes vieme merať štandardné plochy ako bigboardy, billboardy a podobne, vieme meraťaj citylighty, ale aj indoorové citylighty v nákupných centrách. Toto všetko máme nejakým spôsobom zmapované pri tých agentúrach, ktoré s nami v súčasnosti spolupracujú.
Momentálne sú v meraní zastúpené len dve spoločnosti, Akzent BigBoard a Nubium. Výsledky budú k dispozícii len týmto dvom spoločnostiam a ich klientom?
Ivan Šimek: Zatiaľ áno. Vy hovoríte „len“, ale na Slovensku existuje niekoľko desiatok tisíc plôch a my momentálne pracujeme s 65 percentami. To zase nie je úplne málo.
Ako mapujete jednotlivé plochy?
Ivan Šimek: Ku každej ploche je zadefinovaných niekoľko desiatok parametrov. To, že je to billboard, je len jeden z parametrov. Ďalšími sú napríklad: v akej je výške, či je postavený v kontexte iných billboardov, napríklad na plote, či je osvetlený, akú má orientáciu vo vzťahu ku komunikáciám, či je niečim prekrytý, napríklad stromom, atď. Tieto údaje sú známe o každej jednej ploche.
Čo vlastne bude výsledným produktom? Ako sa s dátami bude pracovať?
Andrej Vallo: Parametre jednotlivých plôch a dáta tom, ako sa ľudia okolo nich pohybujú a vnímajú ich, sa napokon spájajú v softvéri na plánovanie a vyhodnocovanie kampaní. V reáli potom dostane mediálna agentúra od OOH spoločností zoznam voľných plôch pre dané obdobie a ďalej s nimi pracuje. Pomocou optimalizačného algoritmu si naplánuje kampaň s najlepším reachom a najlepšími mediálnymi parametrami.
Ivan Šimek: To, na čo maximalizovať a optimalizovať kampaň, je otázka. Reach? Peniaze? Počet plôch? Ktoré plochy tam dať? Existuje aj kombinácia automatického algoritmu a ručného výberu konkrétnych plôch.
Je to nástroj pre mediálnu agentúru alebo pre zadávateľa?
Andrej Vallo: Pre obidvoch. Nástroj slúži aj na plánovanie kampaní aj na posttestové vyhodnotenie efektu kampaní. Výsledok pri plánovaní je cena (cenníková), interakcie, dosiahnutý reach, vygenerované GRP-y (Gross Rating Point, pozn. red.).
Viete teda povedať, ktorá plocha je najúčinnejšia?
Ivan Šimek: To je jedna z otázok, ktorej som sa chcel vyhnúť. Nevieme povedať, ktorá plocha je dobrá alebo zlá, lebo do hodnotenia vstupuje príliš veľa premenných. V kampani nikdy neplánujete jednu plochu, každá plocha je súčasťou kampane, preto účinnosť plochy je vždy daná tým, s ktorými ďalšími je v kampani. Súčasťou je aj sociodemografia a profilácia respondentov, takže každá plocha môže byť niekedy lepšia a niekedy aj horšia. Ak je plocha nie celkom dobrá pre mužov, nemusí byť zlá pre ženy a naopak. Druhý, tretí alebo štvrtý rozmer plochy je, ako okolo nej chodíte. Bigboardy na diaľnici sú pre šoférov, lebo tam nikto iný nechodí inak, len autom. Každý typ plochy je vhodný pre iný typ ľudí, iný typ pohybu.
V čom budú OOH spoločnostiam nápomocné nové informácie a výstupy?
Ivan Šimek: Tento projekt dáva OOH spoločnostiam do rúk nástroj, ktorý im pomôže v obchodovaní či už priamo alebo nepriamo cez mediálne agentúry. Vedia si spraviť analýzu kampane, jej zásah, reach, frekvenciu v konkrétnej cieľovej skupine, vedia zrátať afinitu, teda vhodnosti konkrétneho reklamného nosiča pre kampaň. A dopredu si teda vedia naplánovať kampaň tak, aby sedela na cieľovú skupinu v konkrétnom regióne.
Andrej Vallo: Práve meraním sa dostávame za hranicu pocitovej skúsenosti do roviny empírie.
Celý rozhovor si môžete prečítať v špecializovanej prílohe OUT&IN DOOR magazínu Stratégie, ktoré sú práve teraz v predaji.
Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.
Zdroj: Katarína Hrnčárová