Fresh Market – farmárska tržnica mala niekoľko rokov svoj nezameniteľný „zaprášený“ vzhľad, svojich predajcov a svojich fanúšikov, ktorí si k miestu vytvorili puto. A to všetko bez veľkých výdavkov na marketing. Práve tak sa buduje prirodzene verná komunita. A Fresh Market to vedel. Až kým nezmenil adresu.
Tržnica sa mala presťahovať a hrozilo, že sa komunita rozpadne a s ňou odídu aj verní zákazníci. Navyše si Fresh Market latku postavil naozaj vysoko. Okrem starých zákazníkov chcel získať aj nových. A to hneď dvojnásobný počet v čase, keď si nemohli byť istí, či vôbec udržia náklonnosť starej komunity. Na pomoc si zavolali agentúru MARK BBDO, ktorá mala jednak odkomunikovať nové sídlo a jednak spolu s agentúrou PS:Digital udržať vernosť komunity na jedinom komunikačnom kanáli - Facebook. Úlohu nemali jednoduchú, a to najmä z dôvodu, že Fresh Market niekoľkokrát posunul termín otvorenia a navyše nestihol otvoriť pred Vianocami, a tak aj obchodníci prichádzali o svoje tržby. Nervozita sa začala stupňovať, čo ľudia neváhali vyjadrovať i na Facebookovskej stránke Fresh Marketu.
„Nebolo to jednoduché. Zrazu sa ľuďom, ktorí si k miestu vytvorili puto, malo siahnuť na „ich“ Fresh Market. Mal sa síce postaviť nový, väčší, modernejší a lepšie vybavený, ale bolo tu aj riziko, že nový koncept ľudia nepríjmu,“ hovorí Vlado Slivka z agentúry MARK BBDO.
Nasledovala citlivá práca s komunitou, ktorú dostala na zodpovednosť agentúra PS:Digital. Agentúra pre Stratégie odkryla, ako pracovať s fanúšikovskou bázou, ktorá je sice verná, no v prípade Fresh Marketu aj negatívne naladená. „Základňa fanúšikov bola vyskladaná z ľudí, ktorí mali úprimný záujem o Fresh Market. Vedeli vyjadriť podporu, ale aj negatívny postoj voči oddialovaniu termínu. Community manažment bol v tomto prípade veľmi kľúčový,“ hovorí Katarína Babulicová, Digital Marketing Consultant, PS:Digital.
Ako zmeniť negatívne nastavenie vernej komunity a získať si nových fanúšikov?
Z hľadiska vývinu otvorenia by sa dala kampaň rozdeliť na tri fázy:
1. Pred predpokladaným otvorením
Ľudia boli pozitívne naladení a počet fanúšikov narastal
2. Po uplynutí prepokladaného dátumu otvorenia
Vzrástol počet negatívnych komentárov, ktoré bolo treba citlivo riešiť
3. Po reálnom otvorení
Kriticky naladení ľudia prvý týždeň po otvorení prispievali aj negatívnymi komentármi, rovnako už ale pribúdali aj komentáre pozitívne
Krok č.1: Uhol pohľadu a ľudskosť
V komentároch sa snažil Fresh Market pôsobiť hlavne ľudsky a vnímať problém oneskoreného otvorenia z perspektívy potenciálnych sťažujúcich sa zákazníkov. „Určite sa nám potvrdilo, že slušnosť je základ. V tomto prípade nám nakoniec sťažujúci sa pán dal Like na našu odpoveď.“
Krok č. 2.: Čo najmenej Copy/ Paste
Odpovede na opakujúcu sa otázku tvoril Fresh Market individuálne, nešlo iba o copy paste. Pokiaľ to išlo, odpovedal Fresh Market každému komentujúcemu zvlášť. Základné informácie sa opakovali, ale oslovenie a záver sa obmieňal, aby ľudia cítili, že s nimi Fresh Maret naozaj komunikuje a nejde o generické odpovede.
Krok č.3: Každý má právo na svoj názor
V rámci komunikácie ale Fresh Market neodpovedal nutne na všetky vyskytujúce sa negatívne komentáre. „Pokiaľ komentujúci iba vyjadril svoj názor, nemali sme za cieľ ho vyslovene presviedčať o našej pravde. Zároveň sme nikdy komentáre nemazali. Verili sme, že každý má právo na svoj názor.“ V tomto prípade ale opakovane vznikli situácie, kedy sa sami komentujúci nezhodli a mnohí obhajovali svojvoľne situáciu Fresh Marketu. Ak komentáre obsahovali hrubé vulgarizmy (bolo ich minimum), komentár zmazali a autora komentáru na to upozornili.
Krok č.4: Netlačiť na pílu
Vo chvíli, keď bolo jasné, že otvorenie v pôvodne stanovenom termíne nie je reálne, znížil Fresh Market frekvenciu príspevkov na Facebooku. Zamerali sa na vytváranie contentu s hodnotnými informáciami, ktoré by mohli fanúšikov Fresh Marketu zaujímať, alebo sa snažili ľudí zabaviť.
Krok č.5: Aktuálnosť informácií
Po reálnom otvorení začal Fresh Market fanúšikov zásobovať čo najaktuálnejšími informáciami. Vzhľadom k tomu, že niektoré prevádzky neotvorili v prvý deň a priestor nebol úplne dokončený, musel Fresh Market čeliť kritike zo strany návštevníkov. Situáciu riešili a to dvomi spôsobmi. Za prvé, sa Fresh Marketu osvedčilo na komentáre reagovať čo najkonkrétnejšie s čo najaktuálnejšími informáciami.
Za druhé, Fresh Market sa vyjadrili k vzniknutej situácii aj prostredníctvom samostatného príspevku, v ktorom sa ľuďom úprimne poďakovali za trpezlivosť.
Výsledok:
Počiatočný stav fanúšikov na Facebooku (ku dňu 05.09.2015): 4 984
Aktuálny stav fanúšikov na Facebooku: 18 012
Vlado Slivka na záver dodáva: "Dôležitou súčasťou kampane boli FB súťaže rôznej náročnosti. Podporovali nimi engagement, čo sa premietlo aj do čísiel. Vynikajúce bolo aj to, že tieto súťaže aktivovali nielen fanúšikov, ale aj trhovníkov. Záujem z ich strany bol väčší, ako sme mohli v danom čase uspokojiť. Treba tiež skonštatovať, že aj intenzívna práca s fanúšikmi počas obdobia, kedy ešte nový FM nepredával, priniesla svoje ovocie. Klient bol príjemne prekvapený, ako mnohí ľudia zobrali vzniknuté komplikácie s pochopením. Samozrejme, o to dôležitejšie bolo v danom čase dôsledne odkomunikovať množstvo budúcich nových výhod (viac parkovacích miest, detský kútik, výrazne viac gastroprevádzok, atď.)"
Agentúra Mark BBDO, v ktorej je Vlado Slivka kreatívnym riaditeľom, sa postarala o úvodnú komunikáciu Fresh Marketu ešte predtým, ako bolo známe, že sa termín otvorenia bude posúvať. Pripravila vizuály, v ktorých využila lokalizačné piny v tvare potravín, ktoré je možné dostať kúpiť na tržnici. To sa stalo základom komunikácie aj na Facebooku. Špecifickejšie cielili na podskupiny - iný vizuál ukázali milovníkom mäsa, iný vegetariánom a pod.
Zdroj: eb.