Ako dopadne tento rok, už to asi viete.
Prvý kvartál dopadol veľmi dobre, aj keď sa nám už zapínal alarm, pretože všetky slovenské komerčné televízie boli od polovice januára vypredané. Už vtedy sme hovorili, že môže nastať veľký problém s vypredanosťou, ktorý sa dnes potvrdzuje. Druhý kvartál bol napriek nižším ratingom taktiež dobrý, v treťom kvartáli sa v dôsledku nižšieho inventory rast zastavil a pred nami je ten posledný, nad ktorým stále visí veľký otáznik. Je jasné, že každý GRP je na slovenskom trhu už predaný. Dopyt po televíznej reklame je v tomto roku silnejší, ako bol v roku 2015, inventory klesá. Cenu sa nám podarilo zdvihnúť nad 10 %, ale ani to nestačí, aby sa na Slovensku naplnili očakávania klientov na televízny priestor. V prvom kvartáli, aj v dôsledku počasia, boli ratingy veľké, v marci nám ešte tiež prialo počasie a v apríli sa to začalo lámať. Osobne to obdobie volám „po voľbách“ (smiech). To bol medzník, keď inventory začalo klesať na všetkých staniciach. Ratingov bolo zrazu výrazne menej.
Ako si to vysvetľujete?
Doposiaľ v tom žiadna múdra hlava u nás ani na trhu nemá jasno, ale bolo to výrazne skokové. Pocítili sme to najmä v našom offtime. Zistili sme, že náš divák chce už iba slovenské premiéry a ak chceme získať jeho pozornosť, mali by sme vysielať vlastnú premiérovú tvorbu aj v offtime. A to je pre celodenne vysielajúcu televíziu zničujúce.
Aký je dnes pre vás zaujímavý rating?
Dnes sme dospeli do štádia, že 8 ratingov je dobrý rating.
Ale asi to nie je dobré číslo na to, čo potrebujú televízie, trh. Začiatkom roka to bolo okolo 10.
Keď sa pozeráte na to, aké čísla robí spravodajstvo, ktoré je výkladnou skriňou televízií a vždy patrilo k najsledovanejším...
Ako ste predikovali ratingy, shary televízie minulý rok na toto obdobie, respektíve na tento rok? Celodenné ratingy či shary ste asi neplánovali nižšie. Ale momentálne sú.
Vychádzali sme z minulého roku a jesene, pretože tá vám predurčuje, ako na tom budete v nasledujúcom roku. Zobrali sme do úvahy faktory nami ponúkaného programu, sily stanice, počasie a sezónnosť sledovania televízie, ktoré sú naozaj nevyspytateľné, zobrali sme do úvahy konkurenčné nastavenie, športové podujatia, ktorých bolo v tomto roku naozaj veľa. Zohľadnili sme všetky tieto atribúty spolu so sezónnosťou komunikácie klientov tak, ako to robíme vždy. Vyšli nám predikcie nižšie ako realita v minulom roku, to znamená, že sme sa na pokles inventory pripravovali. Realita však bola omnoho viac krutá a nevyspytateľná, obzvlášť, keď ju predikujete 40 dní pred začiatkom každého mesiaca.
Dopyt po televíznej reklame je dnes stále vyšší, ako je ponuka. O koľko percent?
Nevieme presne kvantifikovať dopyt, keďže od apríla sú kampane u nás nedodávané a od septembra sú nedodávané na všetkých slovenských staniciach. Každý mesiac sa tak presúva do toho ďalšieho. Je to ako snehová guľa, ktorá sa valí strmhlav dole. Triezve očakávania sú však reálne okolo 10%.
Trh hovorí o tom, že nedodávky sú vyššie.
To, aká je percentuálna nedodávka, je veľmi ťažké definovať. Niektoré agentúry totiž na svoje vlastné riziko objednávajú výrazne viacej GRP, ako reálne potrebujú. Z toho dôvodu sa umelo zvyšuje dopyt. V apríli prišli prvé nedodávky, pričom predikcie sa robili vo februári, na máj zas v marci. V júni sme začali objednávky krátiť o 25 % vzhľadom na obmedzenú reálnu ponuku inventory a požiadali sme všetky agentúry o špecifikáciu GRPs na druhý polrok, aby sme dokázali lepšie manažovať naše inventory, čo sa ukázalo ako racionálny kľúč k naplneniu rozpočtov klientov. Bohužiaľ, nie všetci zareagovali racionálne.Logicky sme pristúpili k vlastnej analýze situácie, kde sme si GRPs každého klienta prerátali na každý mesiac zvlášť, vzhľadom na podpísanú garanciu rozpočtu, a rozdelili sme od septembra GRPs, ktoré sme mali k dispozícii.
V preklade, to rozhodnutie, komu nedodať reklamný priestor, ste nechali na mediálky.
Nad tým všetkým je garancia podpísaného rozpočtu, to znamená, ak sa v mediálkach postupovalo v rozdeľovaní spravodlivo, miera nenaplnenia rozpočtu by mala byť u klientov rovnaká. To bolo naším cieľom.
Ako klientom vysvetlíte to, že dvíhate ceny a klesá sledovanosť – zásah?
Od roku 2009 televízie investovali do klientov všetok svoj priestor, aby im pomohli preklenúť obdobie krízy a pomohli rásť ich biznisu. Teraz je ten čas, keď by sa to malo vyrovnať. Biznis klientom rástol, vidieť to aj na ich investíciách do komunikácie. Televízie pre nich stále hrajú prím v zásahu masy, majú jedinečný obsah a niekoľko platforiem, cez ktoré ho dostanú k divákovi. Ak svoj TRP nenájdu v televízii, nájdu ho v tom istom obsahu v online. Buď sa bude portfólio staníc jednotlivých televíznych skupín na Slovensku rozširovať, alebo sa budú hľadať obchodné zlúčenia existujúcich malých televíznych hráčov. Televízie, ako tvorcovia najsilnejšieho obsahu, budú klientom aj naďalej pomáhať rásť.
Aj pri nižších ratingoch?
Diváci budú pozerať televíziu, keď tam bude menej reklamy, klienti budú investovať, keď bude vyššia sledovanosť. Ak nájdeme túto rovnováhu, tak môžeme fungovať. Snažíme sa k nej dôjsť. Za ten zásah, ktorý poskytujeme, je však jednoducho nutné si priplatiť. Cena legitímne porastie kontinuálne ešte pár rokov. A pýtame si ju preto, lebo vyrábame kvalitný program. Keby sme prestali vyrábať lokálnu tvorbu, televízia by mohla klesnúť úplne, a potom nebudete mať čo vysielať ani v online. Je veľmi ťažké nájsť zásah čisto v iných mediatypoch. Online tiež nie je receptom úplne na všetko. Nakupovať čo najlacnejšie na trhu cez programatický nákup nie je riešenie. Penetrácia nie je taká silná a aj v tomto segmente už funguje reklamná slepota, nehovoriac o adblock aplikáciách.
Televízia JOJ naozaj investuje do lokálnej tvorby. V akom pomere sú momentálne investície do programov a výnosy televízie?
V plusovom. Vyrábame len to, čo dokážeme reálne zhodnotiť, veľké výpravné projekty však už čisto pre slovenský trh strácajú nákladový význam. Zahraničné akvizície v lineárnej televízii zasa strácajú význam pre diváka.
Komerčná cieľová skupina 12 – 54 - nie je pre televízie príliš mladá?
Svojho času sme si to ohraničili na vek 12 – 54, a tým sme hovorili, že chceme vytvárať obsah pre mladého diváka. Aj sa nám to darilo, ale myslím, že je čas sa nad tým zamyslieť a pomenovať cieľovú skupinu, ktorá v súčasnosti naozaj robí reálny hrubý domáci produkt. V dnešnej dobe sú ľudia aktívnejší do 65-ky.
Kedy budete chcieť predĺžiť hranicu komerčne predávanej skupiny?
Myslím, že táto téma bude aktuálna na rok 2018.
Aký by ste za JOJ Group chceli mať share na trhu a ako ďaleko či blízko by mal byť vzdialený od lídra?
Odpoviem inak. Bolo by fajn, keby slovenské komerčné stanice mali viac ako 55-percentný podiel na trhu. To je cesta, ktorou by sme sa mali uberať. To predznamenáva aj ukončenie nedovoleného šírenia českých staníc. Ak sa toto zmení, je potenciál na to, že slovenským televíznym staniciam stúpne sledovanosť a aj inventory. Ako si ten nárast rozdelíme s Markízou, bude záležať len na kvalite produktu a jeho marketingu. Bol by som rád, keby to bolo spravodlivo, 50 na 50.
Poznámka: Materiál je krátený, celý rozhovor si môžete prečítať v aktuálnych Stratégiách. Rozhovor vznikal pred tým, než televízie zverejnili obchodnú politiku na budúci rok. Téme sa budeme venovať.