Na pozícii generálnej riaditeľky ste od apríla. Aká je prvá reflexia?
Veľa práce. Tým, že na Slovensku nesedel generálny riaditeľ a spoločnosť bola riadená z Čiech, je potrebné mnohé procesy prenastaviť. Kľúčovým človekom tu bol programový riaditeľ. To sa od apríla zmenilo. Dnes sa snažíme čo najviac procesov riešiť u nás, na Slovensku.
Nakoľko ste dnes už samostatní?
V mnohých veciach. Urýchlil sa predovšetkým proces schvaľovania. To je kľúčové.
Aké sú vaše aktuálne priority?
Moja prvá priorita bola a je zastabilizovať tím. Mať okolo seba ľudí, na ktorých sa môžem spoľahnúť, zadať každému ciele, aby mohol postupovať samostatne. A zastabilizovať značku. Brand Europy 2 totiž nevnímame len ako rádio, funguje v mnohých svetoch. Je to platforma. Na webe, na sociálnych sieťach a má potenciál fungovať aj v eventoch. Značka už etablovaná je, marketingovo sa však snažíme vytvoriť každý produkt tak, aby to malo svoj zmysel.
Popíšte viac myšlienku platformy.
Europa 2 je značka, ktorá má mať svoje projekcie v rôznych médiách, respektíve produktoch. Prvý a kľúčový produkt je rádio. No je to len jeden druh vnímania značky. Máme content, ktorý môžeme ponúknuť cez viaceré kanály tak, aby to dávalo ľuďom na druhej strane zmysel.
Cieľovú skupinu rádia definujete v rozmedzí 15 – 29 rokov, rozšírená je na 39. Čo na ňu platí?
Dôležitý je predovšetkým životný štýl. Sú to zväčša ľudia, ktorí sú aktívni v digitále, sú online, nemajú nič proti technológiám. Práve naopak, zlepšujú im život. Sú to aj ľudia, ktorí rádio cez online počúvajú. Rádio mi nedáva len hudbu, to by som si pustila Spotify. Dáva mi niečo navyše - ďalšiu pridanú hodnotu a tú by sme chceli preniesť do našich ďalších produktov.
Marketingovo sa teda orientujete primárne na budovanie komunity.
Áno. Publikum chceme stiahnuť, zobrať ich do "nášho sveta". Povedať im, že toto je váš obľúbený moderátor, takto vyzerá, keď ráno vstane. Cez hlbšiu interakciu či už s poslucháčom alebo užívateľom. Myslíme si, že každá skupina bude mať istý prekryv ľudí, a zároveň bude mať každý z produktov svojich unikátnych užívateľov.
Tí nás možno nebudú sledovať v online priestore, no budú nás počúvať. A naopak. Chceme tvoriť unikátny content pre všetky typy práve podľa toho, o aký produkt ide a zobrať tak ľudí niekam, kam ich nikto nikdy nezobral. Chceme s nimi urobiť niečo špeciálne. To je práve aj zmysel našej novej kampane.
Ku kampani sa o chvíľu dostaneme. Cieľovú skupinu máte podobnú s trhovou trojkou, Fun rádiom. Europa 2 je aktuálne trhová päťka. V čom spočíva snaha sa odlíšiť a súčasne sa priblížiť ku konkurencii?
Fun rádio má v prvom rade výhodu v podobe historickej pozície. Áno, podobne svoju komunikáciu stavia na tvárach, my však ideme ďalej. Chceme vytvoriť kombináciu značka a tvár: bláznivosť a konkrétny človek. Hlavný rozdiel a výhoda v náskoku Fun rádia je však práve v histórii.
Prišli ste z vydavateľstva Ringier Axel Springer, kde ste pôsobili ako Senior Group Brand Manager. Ste marketér, ktorý v novom mediatype zaujal pozíciu generálneho riaditeľa. Ako sa váš príchod prejavil na novom pôsobisku?
Tak, že všetci moji ľudia na svojich pozíciách riešia aj marketing. Skutočne. Programový riaditeľ je pre mňa produktový riaditeľ, ktorý má na starosti zase časť marketingu, a to je produkt. Marketingová riaditeľka robí aj contentový marketing. Marketing sa nejakým spôsobom snažím pretlačiť všade.
Podobne sa snažím pozerať aj na ľudí, ktorí sú na druhej strane. A nemyslím tým len poslucháčov. Myslím tým aj našich klientov a klientov Radio Sevices, ktorý nám predáva reklamný priestor. Tí by mali byť v závere rovnako spokojní s tým, čo im dávame. Čiže opäť marketingový prístup. Zo svojej pozície viem z Europy 2 urobiť marketingovú firmu, ktorá má svoje základné marketingové vízie. A tie vízie chcem posúvať naprieč ľuďmi celej spoločnosti.
Spojenie "marketingová firma" ma zaujalo. Môže byť firma aj nemarketingová?
Marketingovú firmu nerobí jedno marketingové oddelenie. Všetci v tíme sú dôležití nositelia marketingu. My sa o to usilujeme a chceme sa aj naďalej.
Ako spomínate, váš reklamný priestor predáva po novom od januára spoločnosť Radio Services. Na zmenu ste dosah nemali, nastupovali ste v apríli. Ako tento krok hodnotíte vy?
Myslím si, že je to na slovenskom rozhlasovom trhu v rámci kombinácií médií to najlepšie. Práve tým, že v skupine sú rádiá zamerané na inú cieľovú skupinu. My sme jediní, ktorí sú zameraní na mladších, sme trendsetteri. Spojenie v rámci Radio Services dáva zmysel. Nie sú tam veľké prekryvy cieľových skupín. Keď príde určitý klient a povie, že chce niečo imidžové a fresh, je to Europa 2. Keď potrebuje široký zásah, je relevantné rádiá skombinovať.
Aktuálne ste spustli novú kampaň, ktorú zastrešila externá digitálna agentúra Core4.
Áno. Chceli sme kampaň, ktorá bude vyjadrovať to, čo je Europa 2. Celý tím a ľudia v ňom sú istým spôsobom blázniví. Prítomné je to aj vo vysielaní. Vieme, že aj naša cieľová skupina má rada našu nenormálnosť. Je to nekonvenčné a iné. Rozhodli sme na tom stavať a oslovili sme preto aj Core4. Brief, ktorý sme pripravovali, mal 6 strán.
Priniesli nám riešenie: claim - "Tí fakt nie sú normálni" – následne sme to v podstate pretransformovali do všetkého, čo robíme. Cez výzvy sme chceli nenormálnosť ukázať - rôzne výzvy môžete dať ako poslucháč či užívateľ komukoľvek z rádia, aj generálnej riaditeľke. A už sa aj stalo. Mám ich tam asi desať a prvá je dať prémiu každému v Európe 2. Tá má, samozrejme, najviac lajkov.
Väčšina zrejme pochádza od interného tímu.
Upodozrievam ich (smiech). Druhá vec bola zjednotiť kampaň cez všetky platformy. Kampaň sa od ostatných klasických rádiových kampaní líši v tom, aby bol content rovnako využiteľný v digitále, na sociálnych sieťach, proste všade, kde sme prítomní.
V spolupráci s Core4 sme sa preto usilovali ísť do hĺbky každého produktu. Keď v rádiu hovoríme napríklad o tom, že výzvu s moderátorkou, ktorá sa musí navliecť do brankárskej výstroje a zahrať si hokej, si môžete pozrieť na videu natočenom presne na tento účel. Zároveň sme v interakcii s poslucháčom. Je to uchopiteľné v každom jednom smere.
Oslovili ste sami priamo agentúru Core4?
Nie, usporiadali sme tender. Mali sme tam viaceré agentúry, Core4 však priniesol najkomplexnejšie riešenie - a dlhodobé. S výzvami sa dá pracovať naozaj intenzívne.
V rámci francúzskej skupiny Lagardère, pod ktorú aj s českou Evropou 2 spadáte, úzko spolupracujete. Je zrejmé, že si vzájomne radíte, čo na trhu funguje a čo, naopak, nie. Čo sa na našom trhu skutočne neosvedčilo?
Keď som do rádia prišla, z Čiech bolo prebratých skutočne mnoho vecí. Predovšetkým však hudba. Od susedov sme prebrali hudobnú stratégiu, u nás sa s ňou dovtedy systematicky nepracovalo. Od kolegov z Čiech sme sa potrebovali v hudobnej sfére osamostatniť. Slovenská Europa 2 nie je verná kópia svojej sestry.
Aké sú najväčšie rozdiely medzi oboma brandami – českou Evropou a slovenskou Europou?
Česká Evropa 2 je na trhu 26 rokov a vo svojom segmente na českom trhu nemá konkurenciu. Ďalší rozdiel je v pozícii na trhu, česká Evropa je komerčná trojka, my sme komerčná štvorka.
Cieľová skupina je úplne totožná?
Je podobná, no oni majú o niečo väčší podiel na trhu a väčší počet ľudí, ktorý zasahujú. Je to logické, sú väčšia krajina.
Čo je špecifické pre nás, čo zas nebolo možné aplikovať v Česku?
Mnoho vecí sa aplikovať dá a aj to robíme. Veľké možnosti synergie vidíme v digitále. Ten už nie je o hraniciach. Správanie je tam zjednotené, nie je to ako pri rádiu.
Dostávate od vedenia dôveru a priestor na pretváranie? Čo od vás očakáva?
Priestoru mám veľa. Až som nečakala, že ho bude toľko. Vedenie očakáva, že nastavíme brand tak, aby bol profitabilný. Je nevyhnutné postaviť značku na viacerých pilieroch, aby to nebolo iba rádio, ale aj digitál a eventy.
Prijíma vedenie vaše kroky?
Príjemné je, že máme rovnakú víziu. Ako s francúzskymi majiteľmi, tak i s českou sestrou, ktorá víziu začala podobne postupne aplikovať. Celé je to o synergiách. Máme dobré rádio, odkiaľ vieme ľudí nasmerovať do online prostredia a dobudovať to, čo tu ešte nemáme.
Je v tomto čase badať výsledky práce, ktorú máte v rádiu za sebou?
Čo sa týka MML, tam tie výsledky ešte len budú. Digitál si však vieme merať pekne. Návštevnosť webstránky sa nám medzimesačne zvýšila o viac ako 27%. Aj vďaka novej kampani. Od mája tohto roku sa zvýšil počet reálnych užívateľov o skoro 70%.
Ako pracujete so segmentáciou trhu?
Opäť sa opierame o kľúčové dáta z prieskumu MML, aktuálne si však navyše robíme svoju vlastnú, hlbšiu analýzu. Chceme sa viac sústrediť na zadefinovanie, kto sú poslucháči tej ktorej šou. Nechceme napríklad cieliť na niekoho, kto nie je pri rádiu a akurát sedí v škole. Snažíme sa ľudí dopytovať, čo chcú. A to je práve to, čo je základ akéhokoľvek ďalšieho smerovania značky. To je základ pre správnu segmentáciu.
Ako sa vás dotkli kvóty?
V rámci hudby sme museli kompletne zmeniť stratégiu. Kvóty, akokoľvek nepríjemné, sa snažíme uchopiť, prípadne využiť vo svoj prospech. Otázka je, či sa to dá. Aktuálne to riešime. Sme vo fáze zberu údajov.
Zacítili ste pokles počúvanosti od prijatia kvót?
Väčšie analýzy k dispozícii nemáme. MML nás v tomto prekvapí možno o rok. Adaptácia v rádiách prebieha dlho. Robili sme bláznivé víkendy, kde sme púšťali slovenskú hudbu, robili sme víkendové playlisty so slovenskou hudbou. S kvótami sa nejak učíme žiť. Teraz sa snažíme zistiť, či sa z nich dá niečo vyťažiť.
Mladí ľudia tú klasickú slovenskú hudbu odmietajú. U nich nám pop v prieskumoch nevychádza až tak dobre, lepšie sú žánrové veci ako hip hop. Otázka je, či sa to dá využiť v náš prospech. Kvóty sú naozaj veľké obmedzenie. Musíme s tým však žiť a nejakým spôsobom ich do programu dostať.
Systém platformy, ktorý ste spomínali, vám pri implementovaní kvót pomáha?
Skúšame sa spájať s viacerými slovenskými umelcami. Chodia k nám viac prezentovať svoje nové songy. Čo by bolo do budúcnosti dobré, sú rôzne žánrové veci, ktoré musia nájsť svoje cieľové publikum. Tie by sa dali uchopiťvšade - v digitále, videu, hudbe. Ako to však urobiť a či to bude mať na ľudí dosah, či to budú chcieť, to ešte vôbec nevieme. Zatiaľ je to len hypotéza.
Nezdá sa, že sa bojíte riskovať a skúšať.
Nie. Inovácie sú kľúčové.
Nahráva vám aj vaše publikum. Lepšie sa pracuje s mladými a flexibilnými, ako so starším a konzervatívnejším publikom.
To je pravda.
Práca vo vydavateľstve verzus rádio. V čom je pre vás najväčší rozdiel?
Nejde o mediatyp, skôr o kompetencie. Mám víziu, ktorú pretavujem do reality. Tu mám na to nepomerne viac možností.
Po vašom príchode sa otvárala nová pozícia marketingovej a online riaditeľky, dosadili ste na ňu Evu Kinzelovú, ktorá podobne ako vy prišla z Ringieru. Prebehli aj ďalšie personálne zmeny?
Áno, menil sa programový riaditeľ, Dušan Vančo odišiel a čerstvo prišiel Andrej Kratochvíl. Podobne sa menil finančný manažér.
Bolo to z vášho rozhodnutia?
Aj áno, aj nie. Vzhľadom na ciele sme potrebovali samostatné riadenie marketingu a online a preto som ako prvú obsadila túto novú pozíciu. Ostatné vyplynulo zo zmien, ktoré sa udiali.
Plánujete rozšírenie portfólia, kúpu?
V krátkodobom horizonte chcem dať do poriadku značku Europa 2, aby bola komplexná a tvorila synergie. To je nateraz viac ako dosť.
Kto je Tatiana Ďuricová
V oblasti médií a marketingovej komunikácie sa pohybuje už viac ako 10 rokov. Začínala ako BTL, event, či brand manažér v slovenských spoločnostiach ako je ČSOB, alebo Perex.
Do Europy 2 prišla z vydavateľstva Ringier Axel Springer Slovakia a.s., kde získala za päť rokov skúsenosti na rôznych marketingových pozíciách. Vo svojej poslednej pozícii Senior Group Brand Manager, bola zodpovedná za vedenie tímu a strategické riadenie printových aj online značiek ako je Nový Čas, AUTO BILD, čas.sk, aktuality.sk a ďalšie.