Mirka Pastierová: Názov vašej firmy sa vám nemusí páčiť

 

S vymýšľaním názvov sme začali ešte v roku 2005, a paradoxne v čase krízy to bolo také intenzívne, že sme začali fungovať pod názvom Big Name Theory. V tom čase sme na neúspech ani nemysleli, práve naopak. Mali sme hlavu plnú ideálov. Pomohlo nám aj to, že síce podobnú aktivitu na Slovensku robia reklamné agentúry a je ich dosť, no my sme boli prví, ktorí prišli s nápadom špecializovať sa iba na naming a tak sme sa uviedli. 

 

 

Veľmi často za nami chodia klienti, ktorí majú obchodnú činnosť, vedia, čo chcú robiť, no stoja tesne pred zápisom do obchodného registra a potrebujú vyplniť kolónku Názov. Proces prebieha tak, že sa s danou firmou stretneme a jej zakladateľom položíme 20 presne špecifikovaných otázok, podľa ktorých zistíme, s čím mu môžeme pomôcť.

 

 

Je to veľmi ťažké, lebo viac ako 68 miliónov .com domén je už obsadených. Už sa nám aj stalo, že práve počas našej prezentácie si názov niekto zaregistroval ako doménu v inej krajine. Nie je to však len o doménach. Vždy robíme rešerš názvov aj v trademarkových registroch. Klientom radíme, aby mali viac preferovaných názvov práve kvôli istote registrácie. Registrácia známok niekedy trvá aj rok.

 

 

Základom pre nás je stratégia značky. Čím chce byť špecifická, aké sú jej atribúty, skrátka, aká chce byť a pre koho chce byť. Vždy uvažujeme nad použitím názvu pre budúcu marketingovú komunikáciu. Nehľadáme slovo, ale koncept.

 

 

V prezentácii máme medzi názvami svoje obľúbené, ktoré spĺňajú kritériá dobrého názvu. Ale vždy ide o zoznam takých, ktoré sú objektívne preverené. Väčšinou sa nás však klienti opýtajú, ktoré sú nami preferované top 3 názvy a vyberajú si z nich. 

 

 

Najväčšou chybou, s ktorou sa stretávame pri našich klientoch, je neriešenie právnych vecí okolo značky a to, že sa zameriavajú na páčivosť slova. Posudzovanie názvu by nemalo byť subjektívne, ale založené na objektívnych kritériách ako unikátnosť, ľahkosť zapamätania, či slovo nemá negatívny význam na iných trhoch atď. Veľmi častým problémom sú aj asociácie, ktoré nové slová vyvolávajú. Tým, že sú nové, tak mozog sa ich snaží ukotviť s niečím známym. Značku však tvorí produkt, komunikácia a nie len slovo. Jeho kontext sa vytvorí používaním.

 

 

Zbaviť sa subjektívnych pocitov a myslieť skôr na to, že názov bude fungovať v kontexte s grafickou identitou, bude súčasťou marketingovej komunikácie. Všimla som si, že naučiť sa takto premýšľať o značke je v mnohých prípadoch ťažké. 

 

 

Záleží na tom, na akých doménach bude názov registrovaný, v akých krajinách sa bude používať, či je potrebné robiť aj hĺbkovú kontrolu kultúrneho významu. Ak napríklad pripravujeme názov, ktorý sa bude používať v Číne, potrebujeme urobiť kontrolu nielen významu, ale aj syntaxe tak, aby názov fungoval v mandarínskej čínštine. Každý projekt preto naceňujeme zvlášť. 

 

 

V zahraničí si naming agentúry fakturujú za komplexný projekt asi 20 000 eur. Ceny prémiových domén sa pohybujú od 5 000 eur k desiatkam tisíc. Český startup Skypicker si napríklad teraz kúpil doménu kiwi.com za 800 000 dolárov. My máme inú stratégiu. Začíname od 2 000 eur a veríme, že budeme pokračovať ďalej na logách, identitách, právnych službách atď.

 

 

 

Na začiatku jeho autori nevedeli, či pôjde o denník, týždenník, mesačník, hľadali jeho formu. Sami ho volali ako projekt a v briefe bolo, že chcú byť nezávislí. Tak sme k projektu pridali N (nezávislí) a vedeli sme, že ľudia ho časom budú volať N-ko. Keď už bolo jasné, čím projekt reálne bude, stal sa z neho Denník N. Ako sme predpokladali, tak N-ko rýchlo zľudovelo. Potvrdilo sa aj to, že s N-kom sa dá veľmi pekne vizuálne pracovať.

 

 

Nie, zmenu názvu nepodmienili verejné diskusie. My sme prišli s názvom Projekt N a rozhodnutie o tom, že to bude Denník N, už bolo, samozrejme, mimo nás. Rozhodol o tom tím okolo vtedy novovznikajúcich novín, keď sa ukázalo, že to nakoniec bude denník.

 

 

Tešili sme sa z tých, ktoré odhalili potenciál N-ka, ale, samozrejme, pri každom novom názve, ktorý ešte nie je zaužívaný, majú ľudia tendenciu riešiť prvé asociácie len so slovom, a nie obsahom toho, čo názov pomenúva. Nakoniec sa ukázalo, že N ako koncept pre nezávislé, nové, neutrálne noviny vynikajúco funguje.

 

 

Ach, to aj viem, kto to povedal.

 

 

To nemôžem prezradiť (smiech).

 

 

Akýkoľvek názov funguje ako vtipný komentár, ale nie v realite. Ak sa tak volá konkurencia, alebo je registrovaný, máte problém. Názov má svoj význam aj počas prvých štyroch sekúnd, keď má značka človeka zaujať. A to je čas, keď zapamätateľný, dobre vysloviteľný a vizuálne stimulujúci názov vzbudí emóciu, odlíši a zaujme. Napríklad v reštaurácii oveľa lepšie funguje, ak sa namiesto obyčajného opisu jedla, napríklad „chocolate cake“, použije opisný názov, napríklad „belgium black forest chocolate cake“. Pri experimente sa takto podarilo zvýšiť úspešnosť chuťových testov a dokonca aj predaj samotného produktu o 30 %. Len zmenou názvu. 

 

 

Môže, a dokonca sa stáva, že ľudia si veľmi radi vyberú produkt nižšej kvality, ktorý má lepšie komunikovanú značku, teda známejší názov. 

S: Stalo sa vám, že ste niekedy museli premenovať názov, ktorý ste vymysleli?

Nám sa to nestalo, skôr za nami chodia klienti, ktorí sa potrebujú premenovať. 

 

 

Veľmi častým trendom z minulosti bolo, že firmy volili deskriptívny názov. To znamená, že v názve iba opísali, čo robia. Často boli k tomu firmy tlačené trendom optimalizácie pre prieskumové stroje, kedy bolo pravidlom, aby si firmy dávali do URL adresy čo najviac popisný názov. Tým sa neodlišovali od konkurencie, neboli zapamätateľné a najmä si napísali predmet podnikania do názvu, ktorý väčšinou po pár rokoch už neplatil, lebo firma napríklad nepredáva len odevy, ale aj topánky. Volali sa inak ako to, čo už nanovo robili. 

 

 

Trend je opačný. Firmy, ktoré mali dlhý čas deskriptívny názov, ho potrebujú zmeniť, pretože chcú budovať brand, odlíšiť sa. Mercedes sa nevolá PeknéAuto a Apple nepredáva jablká. Značka je o unikátnosti. To, či bude firma prvá vo vyhľadávaní, ovplyvňujú iné faktory. 

 

 

V prvom rade sa treba snažiť o to, aby názov neobsahoval generická slová, pretože môže byť ťažko registrovateľný ako ochranná známka. To je pravidlo číslo jeden. Potom by sa určite mala vyhnúť deskriptívnym názvom, to znamená, že názov nemá opisovať, čo firma robí, lebo ich to obmedzí v raste. To, čo robia, si môžu dať do claimu. Názov nech skôr riešia cez metafory, evokatívne slová, atribúty značky. 

 

 

Áno, ale o význame názvu sa ťažko hovorí bez kontextu a bez toho, že by fungoval bez marketingu. Iná situácia je, keď firma uvádza na trhu úplne nový produkt, ktorý nikto nepozná, potom názov môže určite pomôcť predaju. 

 

 

 

Veľmi záleží na projekte. Kedysi sme chceli premenovať bagety Fekoliny, lebo sme nechápali, ako sa také niečo dokáže predávať. Výrobca nás predbehol a premenoval ich na Pierre Baguette. Potešili sme sa až do momentu, kým nezačali robiť sendviče, na ktorých je teda napísané bageta. Ďalším kandidátom na premenovanie je napríklad Kozí vŕšok, ktorý by zefektívnil svoje predaje zmenou názvu, keďže teraz je nápis „kozí“ aj na ich ovčích produktoch. Sťažovalo sa nám na to už niekoľko predajcov. 

 

 

Veľmi sa mi páčia evokatívne názvy, ktoré u ľudí vyvolávajú emócie, sú úderné a fungujú samy ako reklama. Napríklad Men in kilts, čiže Muži v kiltoch, bola malá firmička na umývanie okien. Názov vychádzal z toho, že majiteľ bol Škót a videl, že všetka konkurencia používa deskriptívne názvy, a tak na to išiel inak. Jeho pôvod cítiť nielen v názve, ale aj v samotnej identite. Zamestnanci, ktorí chodia umývať okná, majú na sebe kilty. To je ideálne spojenie názvu so stratégiou samotnej značky. Vďaka svojej unikátnosti sa z nich stal multimiliónový biznis a dokonca franšíza po USA aj Kanade. Z luxusných značiek sa mi veľmi páči Agent Provocateur. Tento názov hovorí o atmosfére produktov a nemusí hovoriť, čo konkrétne predávajú. 

 

Z lingvistickej stránky veľmi dobre fungujúci názov je Kofola, pretože má prozodický tvar, kde sa kombinujú spoluhlásky so samohláskami. Čo sa týka názvov, ktoré dobre zapadajú do celkového konceptu a stratégie značky, exemplárnym príkladom, ako to robiť naozaj dobre, bola Shtoor Cafe ešte v pôvodnom tvare. To bola od názvu cez koncept cez jazyk značky až po grafickú identitu úplne skvelo zvládnutá príležitosť.

 

 

To je pravda, ale nemyslím si, že majú takú ambíciu. Práve lokálne značky dokážu s podobným názvom perfektne nadviazať na tradíciu. Názov bol zvučný, známy u ľudí, nemuseli sa ho nanovo učiť. Takže, ak chceme lokalizovať biznis, názov, ktorý je postavený na podobných základoch, tomu môže dobre pomôcť. 

 

 

Napríklad sa mi veľmi páči názov, ktorý vyšiel nedávno z našej dielne – Zenitu. Vychádza od slova zenit a perfektne funguje ako koncept v prípade spoločnosti, ktorá vidí za horizont do budúcnosti. Veľmi pekný je aj názov, ktorý pochádza z klasického slova ave. Volá sa Avenias. To je zase spoločnosť, ktorá sa venuje daniam, účtovníctvu. A potom je to určite Namakane, lebo názov nielenže funguje pre slovenčinu, ale zároveň funguje aj svetovo, lebo Namaka je havajská bohyňa mora. 

 

 

Myslím si, že jeden z takých názvov je Smart Vikings, firma, ktorá sa zaoberá programovaním webov, sa predtým volala SmartPages. Tiež pocítili, že slovo smart je v ich kategórii veľmi zaužívané a „page“ bol príliš popisný názov. Potrebovali si začať budovať unikátny brand, ktorý by bol zaujímavý nielen pre klientov, ale tiež pre internú kultúru firmy. A ukázalo sa, že zmena názvu začala perfektne fungovať práve interne. Ľudia mohli nosiť vikinské rohy v práci, dávali si Vikingov do popisu pozícií, noví zamestnanci sa fotia v prilbách, na firemných oslavách sa pije z rohov...

 

 

SmartVikings a WikiLeaks sa, našťastie, na seba vôbec nepodobajú. Vo svete však existujú prípady, kedy sa dokonca aj dve veľké firmy nielenže podobajú, ale volajú sa dokonca rovnako. Existuje Finlandia Vodka aj Finlandia syr, DOVE mydlá aj Dove čokolády. Našťastie, kontext používania a ochranná známka je to, čo rozhoduje.