Obsahový marketing a natívna reklama zaznamenala za uplynulý rok raketový nárast. Podľa správy od IAB Slovakia o výdavkoch do internetovej reklamy zaznamenal native až 700% nárast v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka. Firmy investujú viac peňazí, času aj pozornosti do tvorby pekných videí a článkov. Tieto následne uverejňujú na vlastných stránkach, alebo si kupujú priestor a viditeľnosť na stránkach prémiových médií.
V 2017 bolo tiež zorganizovaných viacero konferencií, workshopov, prednášok na tému content marketing. Médiá i firmy sa tešia z vysokého záujmu o takýto typ reklamy, predovšetkým vo forme vysokého počtu čítaní, zdieľaní, komentárov, dlhého času stráveného čítaním článkov, nízkej miery okamžitých odchodov atď.
Avšak z veľa impresií či likov na Facebooku sa žiadny marketér nenaje. Firmy zaujímajú finančné vyjadrenia úspešnosti, ako napr. zvýšené obraty, počty nových zákazníkov, suma ušetrených nákladov či iné. Ak chce byť formát natívnych článkov či videí dlhodobo úspešný, musia byť tvorcovia schopní jednoznačne vyhodnotiť ich vplyv na celkový úspech kampaní. Keďže výsledky z tvorby kvalitného obsahu zväčša vidieť až po mesiacoch či dokonca rokoch, ale plánovanie a rozpočty chcú výsledky hneď, sú analytiky často Achillovou pätou všetkých snáh content marketingu.
Kto bude hodnotiť?
Prv, ako sa zamyslíme, čo merať, je potrebné vedieť, kto bude merať? Sú tri typy strán zúčastnených v procese vyhodnocovania na strane klienta, každý s rozdielnymi charakteristikami a potrebami. Majú v živote firmy rozličné úlohy a teda ich aj zaujímajú rozličné metriky:
- šéf, C-level
Na vrchu každej firmy je akcionár, popr. riadieľ firmy. Je to človek zaneprázdnený, má veľa povinností a zodpovednosti. Má teda najmenej času skúmať tony štatistík. Zaujímajú ho len dve veci - Koľko peňazí daná aktivita firme zarobila, alebo ušetrila peňazí? To je všetko, čo potrebuje vedieť. Jeden slide s jedným číslom.
- Vedúci oddelenia
Je človek zodpovedný za úspešný chod daného oddelenia. Riadi menší počet ľudí ako C-level, preto má čas čísla študovať, diskutovať o nich s ľuďmi vo svojom oddelení. Sleduje teda viac metrík o ktorých vie, že sú dôležitým indikátorom vplývajúcim na výšku zarobených/ušetrených peňazí (viď predchádzajúci bod).
Sú to napríklad počet ľudí prihlásených na odber mailingu, % priamej návštevnosti, počet nových leadov, počet reaktivovaných zákazníkov, náklad na lead, náklad na návštevníka atď. A to všetko rozdelené podľa zdroja návštevnosti.
- Marketingový a obsahový špecialista
Zodpovedá za dennú operatívu - komunikuje s dodávateľmi, in-house redaktormi, copywritermi, či ostatnými oddeleniami v rámci firmy. Vymýšľa, resp. schvaľuje témy, ktoré sa budú rozpracovávať a je zodpovedný za zladenie procesu tvorby s potrebami firmy. Takýto pracovník sa špecializuje, chce pochopiť veci do hĺbky a teda má čas študovať všetko súvisiace. Sú to predovšetkým dáta o kvalite vyprodukovaného obsahu, napr. počty impresií jednotlivých článkov, miera okamžitých odchodov, čas strávený na stránke, koľko lajkov/zdieľaní/komentárov obsah má, údaje o návštevníkoch, ktorý okruh tém ich zaujíma, na aké kľúčové slová skóruje text vo vyhľadávačoch, výsledky AB testov nadpisov a obrázkov pri článkoch, ako fungujú rozličné call-to-action tlačidlá atď.
Stanovenie cieľov
Predtým, ako začne značka merať či vôbec sa pustí do tvorby obsahu, mala by si povedať svoje očakávania. Podľa ktorých kritérií bude posudzovať obsahový marketing, či bol úspešný alebo nie? Tieto kľúčové indikátory by mali byť odsúhlasené všetkými stranami obsahovej pyramídy, aby sa vyhli prípadným neskorším prekvapeniam.
Ciele by mali byť konkrétne, merateľné, relevantné a časovo ohraničené. Teda cieľ “zvýšiť počet nových zákazníkov” je cieľ nesprávny, pretože
- nie je merateľný - zvýšenie môže byť nárast z 1000 na 1001. ale je to niečo, s čím by firma bola spokojná?
- nie je relevantný, resp. dosiahnuteľný - nárast z 1000 na 1001 je málo motivujúci, nárast z 1 na 100.000 je zase príliš vysoký a demotivujúci
- nie je časovo ohraničený - majú byť výsledky po týždni, mesiaci či roku?
Príkladom správne nastaveného cieľa môže byť: “Zvýšiť počet objednávok o 30% (zo 600 na 780) v 2018”. Je konkrétny (=objednávky v systéme), dosiahnuteľný (v závislosti od značky a histórie 30% nemusí byť ani málo ani príliš veľa), dá sa hocikedy vyhodnotiť a je stanovený konkrétny termín, dokedy ho treba dosiahnuť.
Čo hodnotiť?
Obsah bez zaujatých čitateľov má nulovú hodnotu. Treba preto skúmať a hľadať, ktoré vyrobené dielo je kvalitné, robí ľudí spokojných a firme nosí klientov?
Spotreba
Patria sem všetky metriky a ukazovatele, ktoré poukazujú na kvantitu vyprodukovaného obsahu - koľko ľudí značka so svojim obsahom osloví? Napríklad:
- množstvo zhliadnutí stránok (page views)
- počet prehraní videa
- zásah, resp. počet unikátnych užívateľov
- počet priamych návštevníkov
- počet návštevníkov z rozličných zdrojov - nakupované platené zdroje, sociálne siete, vyhľadávače, počet preklikov z newslettera
- % preklikovosť (click-through rate) z kampaní
- cena za otvorenie, prečítanie článku alebo prehratie videa
Zapojenie
Patria sem informácie, ktoré hovoria o kvalite - teda či obsah, ktorý značka produkuje, ľudí naozaj zaujal. Či to len nebol chytľavý titulok a sklamaný užívateľ po pár sekundách odišiel? Napríklad:
- priemerný čas strávený na stránke (average time on site)
- priemerná dĺžka čítania článku (average time on page)
- kam v článku užívateľ až dočítal (scroll depth, heatmapa)
- miera okamžitých odchodov (bounce rate)
- počet stránok na jednu návštevu (pages per visit)
- počet ľudí prihlásených do newslettera
- počet komentárov
- počet preklikov na stránku či call-to-action tlačidlo
Zdieľanie
Najefektívnejšia forma marketingu je tá, keď užívatelia sami propagujú svoju milovanú značku, tzv. word-of-mouth. V dobe sociálnych sietí sa toto zmenilo na používaní tlačidiel na zdieľanie a ich alternatívy.
Ďalšou fázou pri hodnotení sú teda čísla, ktoré hovoria o tom, ako kvalitný a užitočný obsah značka produkuje, že ľudia samotní sa stávajú jeho ambasádorom:
- počet likov a zdieľaní na sociálnych sietiach
- počet spätných liniek a odkazujúcich domén
- počet preposlaní cez email a messagingové aplikácie
- počet iných zmienení (v médiách, blogoch, sociálnych sietiach)
Konverzie
Posledným krokom je meranie vyjadrujúce schopnosť premeniť náhodných okoloidúcich v lojálnych zákazníkov. Tu sa vyhodnocuje investícia do obsahového marketingu, či sa splnili finančné očakávania. Napríklad:
- počet nových vygenerovaných obchodných príležitostí (leadov)
- počet reaktivovaných zákazníkov
- príjmy z vzniknutých obchodných príležitostí
- ušetrené náklady
- výnos a náklad na obchodnú príležitosť
- návratnosť investície (ROI)
- zlepšenie retencie
Rada na záver
Content marketing nie je šprint, ale maratón. Podľa štúdie od Oracle Corp. má tvorba obsahu až 3x vyššiu návratnosť investícií v porovnaní s plateným vyhľadávaním. Háčik je v tom, že výsledky vidieť až po niekoľkých mesiacoch od spustenia a návratnosť v prospech obsahu sa otáča až po 1,5 roku.
Nikto z vedenia firmy či marketingového oddelenia by nemal očakávať výsledky okamžite, do týždňa či mesiaca. Marketéri tvoriaci obsah by mali dostať priestor, minimálne 6 mesiacov, aby boli schopní dokázať efektivitu či pozitívny vplyv na predaje.
Držíme vám palce. Ak by ste chceli šťastíčku vykročiť v ústrety, prihláste sa na content marketing workshop. A sledujete každý deň nové inšpirácie v skupine obsahových marketérov.