V júni spustilo niekoľko amerických neziskoviek hnutie #StopHateforProfit s výzvou pre veľkých zadávateľov reklamy, aby v júli stiahli svoje aktivity z Facebooku. Dôvod je všeobecne známy – Facebook sa doteraz nedokázal otvorene vyhraniť a účinne postaviť proti takzvanému hate speech.
Do bojkotu sa doteraz zapojilo niekoľko naozaj zvučných zadávateľských mien. Spomeňme len medzi inými Starbucks, Unilever či Coca-Colu a neoslabilo sa ani po prvotnej reakcii Facebooku, keď prisľúbil mimo iného monitorovať obsah reklamných formátov, čo nikto z organizátorov výzvy nepovažuje ani zďaleka za dostatočné. Naopak, v posledných dňoch sa iniciatíva začína šíriť aj do európskeho priestoru.
V našich slovenských končinách sme túto iniciatívu zaznamenali len akoby mimochodom a zatiaľ len málokoho zásadnejšie nadchla a motivovala prehodnotiť vlastnú reklamnú prítomnosť na facebooku či instagrame. Akoby sme jednoducho problém, na ktorý sa americkí aktivisti a spriaznení zadávatelia snažia upozorniť, zužovali iba na problém rasovo motivovaného policajného násilia v USA. Akoby sme si neuvedomovali, že ten je len symptómom veľkého problému šírenia nenávisti a konšpiračných teórií, ktoré podnecujú nielen k tomuto násiliu.
Práve šírenie najrôznejších konšpirácií je nám tu na Slovensku úplne vlastné. Podľa najaktuálnejšej správy Globsecu s názvom Voices of Central and Eastern Europe, sa práve u Slovákov prejavuje ochota veriť v konšpiračné teórie a nepravdivé naratívy najviac zo všetkých okolitých národov. Verí im v tej či onej forme až šialených 56 percent ľudí na Slovensku.
Toto nelichotivé prvenstvo pritom pomáhajú živiť v prevažnej miere práve facebookové statusy rôznych kotlebovcov, kuffovcov či kollárovcov a tisícov ich ovečiek. Denník N už v roku 2017 upozornil, že kotlebovci ovládajú verejnú mienku na Slovensku prostredníctvom až približne 140 facebookových stránok s dosahom na státisíce ľudí. Z týchto dokázal Facebook za tri roky po upozorneniach na nevhodný obsah zablokovať ani nie dve tretiny, pričom namiesto nich vznikli často náhrady.
Nesmieme pritom zabúdať na spriaznené platformy typu Kulturblog alebo tisíce ďalších stránok a profilov podporujúcich protiimigrantské, protirómske či homofóbne nálady alebo nenávistné prejavy náboženského fanatizmu napojené na ďalšie zákutia politickej scény. Výsledkom je potom napríklad aj medzinárodná hanba v podobe súhlasu 51 percent Slovákov s tvrdením, že „Židia majú priveľkú moc a tajne ovládajú vlády a inštitúcie po celom svete“.
Takže áno – dôvody, pre ktoré hnutie #StopHateforProfit vyzýva zadávateľov reklamy na bojkot Facebooku, platia tu u nás na Slovensku úplne rovnako ako v samotnom rodisku výzvy. Aj pre nás je na mieste zamyslieť sa, či by sme si aspoň počas nadchádzajúceho mesiaca nedokázali predstaviť svoj mediálny mix bez prítomnosti na facebooku či instagrame.
Áno, všetci veľmi dobre vieme, že facebook je veľmi silným performance marketingovým nástrojom a poskytuje zadávateľom inak nevídanú mieru efektivity vynaložených reklamných prostriedkov. Zmysel a miesto v mediálnom mixe preto facebooku nemožno uprieť. Druhou stranou mince je však potenciálne ohrozenie značiek z reputačného hľadiska.
Povedzme si to na rovinu. Máme tu veľa veľkých zadávateľov, ktorí si pre zvyšok svojej reklamnej aktivity v digitálnom priestore nastavili vysoký štandard ochrany značky v podobe najrôznejších brand safety platforiem, whitelistov a blacklistov, zadávateľov, ktorí dávajú pozor, aby sa pri programatickom nákupe nezobrazovali na weboch uvedených napríklad v zozname konspiratori.sk. Títo zadávatelia sa snažia byť naozaj spoločensky zodpovední a často podporujú dobročinné iniciatívy pre rôzne znevýhodnené skupiny ľudí. Popritom však pravidelne investujú nemalé rozpočty na Facebooku, ktorého obsah je z pohľadu brand safety dnes prakticky nekontrolovateľný.
Bolo by preto na škodu veci neinšpirovať sa svetovými zadávateľmi a nezamyslieť sa nad aspoň symbolickou podporou iniciatívy #StopHateforProfit. Nie preto, aby sme zásadne ohrozili ekonomické výsledky Facebooku – veď celoročný objem reklamných rozpočtov na Facebooku od zadávateľov, ktorí sa doposiaľ do bojkotu v USA zapojili, nepresahuje ani 1 percento celoročných reklamných príjmov Facebooku v krajine. Rozhodne však solidaritou s týmto hnutím vieme vyslať silný signál a vyjadriť postoj k smerovaniu celosvetovej a v konečnom dôsledku aj našej slovenskej spoločnosti.
Blog vyšiel v rámci Coffee Breaku agentúry Wavemaker Slovakia.