Kampaň pre rodinnú zubnú kliniku Ortodoncia Klostermann vyvolala pred pár dňami na internete nevídaný ohlas. Kým cieľová skupina mladých kampaň ocenila, pre niektorých marketérov je aj s odstupom času stále za hranicami chápania. Preto vám prinášame pohľad do jej zákulisia.
Zadanie
Ortodoncia Klostermann sa špecializuje na liečbu neviditeľnými strojčekmi, ktoré predstavujú alternatívu voči bežným fixným strojčekom. Okrem krivých zubov totiž riešia aj estetický problém, ktorý mnohých od strojčeka odrádza.
V decembri 2020 sme dostali zadanie odpromovať tento moderný produkt mladým vo veku 18 – 35 rokov. Klient chcel získať nových záujemcov o liečbu a zvýšiť povedomie o značke. Pri hľadaní ideí sme dostali ambiciózny nápad.
Insight
Mladí si dávajú na svojom výzore mimoriadne záležať, preto sme sa rozhodli, že na výhody neviditeľného strojčeka poukážeme cez jeho estetický rozmer. Veď na rozdiel od fixného strojčeka, s neviditeľným žiadne nepríjemné spomienky mladým nehrozia.
Tí, čo niekedy nosili fixný strojček, o tom vedia svoje. Napríklad aj Bad Luck Brian - chalan, z ktorého tínedžerskej fotky, na ktorej má strojček, sa dodnes smeje celý svet.
Riešenie
Známe meme sa tak stalo súčasťou jedného z troch kampaňových návrhov, ktoré sme prezentovali klientovi vo februári 2021. Návrh s Brianom sa Ortodoncii Klostermann páčil natoľko, že sa odvážne rozhodla realizovať práve ten.
Keďže pracujeme v reklame niekoľko rokov, vieme, že používať fotky bez súhlasu autorov je tŕnistá cesta, ktorá by mohla poškodiť dobrú povesť klienta aj agentúry.
Pustili sme sa preto do získavania licencie. Najprv sme však museli zistiť, ako sa Bad Luck Brian naozaj volá a skúsiť sa s ním spojiť. Zistiť meno nebolo nič zložité, keďže o Brianovi a o tom, čo dnes robí a ako vyzerá, existujú stovky zahraničných článkov.
Horšie to bolo s kontaktom. Vypátrali sme však, že Kyle Craven (skutočné meno Bad Luck Briana) je aktívny na LinkedIn-e. Keďže sme nemali žiadne spoločné „spojenia“, nemohli sme mu len tak napísať správu. Aktivovali sme si preto skúšobnú verziu Premium účtu, ktorý nám túto možnosť poskytol.
Nasledovali desiatky mailov a večerných Zoom video hovorov na linke Bratislava - Cleveland, ktoré po mesiacoch komunikácie vyústili v podpísanú zmluvu. A nielen tú. S Kylom sme sa ešte v marci tohto roka dohodli, že počas prebiehajúcej kampane nahrá video, v ktorom potvrdí, že ide o oficiálnu spoluprácu.
Predpokladali sme, že minimálne reklamná obec určite nebude veriť, že na použitie jeho fotografie máme oprávnenie a že skôr či neskôr sa nájde niekto, kto to začne spochybňovať. Porušovanie autorských práv je totiž vec, ktorá sa bežne rieši v súvislosti so slovenskou reklamou. Preto sme to chceli využiť ako tému, ktorá pomôže okolo našej kampane rozprúdiť diskusiu a ešte viac ju tým zviditeľní.
Len pre zaujímavosť, oprávnené použitie Briana v našej reklame spochybňujú dokonca aj používatelia zahraničného satirického webu 9GAG, kam niekto pridal fotku nášho bigboardu.
Originálny scan fotografie má rozlíšenie iba 323x410 pixelov a veľkosť 41 kB. V dnešnej dobe je to na použitie v akejkoľvek reklame šialene nízka kvalita. To nám však nevadilo. Chceli sme, aby vizuál čo najviac vzbudzoval dojem, že obrázok bol stiahnutý z internetu.
Vyvesili sme bigboard a spustili online kampaň. Nasledovať malo plánované podhodenie vizuálu marketérom, ktorí o reklamách porušujúcich autorské práva z času na čas diskutujú vo verejných facebookových skupinách. Do úvahy prichádzala skupina Pán Slovák vie čo-to o reklame a neváha vás to naučiť (5 tis. členov) alebo Marketéri, copywriteri, SEO optimalizátori (22 tis. členov). Kvôli počtu členov sme plánovali fotku bigboardu podhodiť v druhej skupine.
Soňa
Medzitým sa však spontánne zjavila Soňa, ktorá iba potvrdila správnosť nášho uvažovania - že autorské práva sú v prípade našej kampane téma, ktorá sa medzi marketérmi bude zaručene riešiť. Pod jednou zo spustených Facebookových reklám pridala 8. mája o 8:31 spochybňujúci komentár.
Od Ortodoncie Klostermann dostala o pár dní slušnú a serióznu odpoveď. Soňa si však naše pravdivé vyjadrenie interpretovala ako vtip. Potvrdilo sa, že pochybnosti marketérov o legálnom použití fotky budú naozaj silné.
Zistili sme si, že Soňa je tiež členkou skupiny Marketéri, copywriteri, SEO optimalizátori. Boli sme si tak na 100 percent istí, že náš plán s nastrčeným príspevkom vyjde. Tušili sme, že práve Soňa naň zareaguje medzi prvými. A to sa aj neskôr stalo.
Zo Soninej reakcie pod reklamou sa ukázalo, že nášmu vyjadreniu o pravosti spolupráce sa bez dôkazov dá len ťažko uveriť. Nastal čas, aby Bad Luck Brian nahral dopredu dohodnuté objasňujúce video. Požiadali sme ho, aby v jeho závere Soňu pozdravil. Personalizovaný pozdrav Soni teda vznikol ešte niekoľko dní pred príspevkom, ktorý sme neskôr nastrčili v marketérskej skupine. Video vďaka pozdravu pôsobilo, akoby bolo nahraté real-time v deň, keď aj Soňa zareaguje v diskusii.
Len obyčajná otázka
Náš kamarát Marcus položil členom skupiny obyčajnú otázku na diskusiu. Jeho otázka bola takmer zhodná s tou, ktorú napísala Soňa niekoľko dní predtým pod reklamou. Nebolo potrebné robiť nič viac a v skupine sa okamžite rozbehla vášnivá debata, do ktorej sa sami od seba zapájali bežní ľudia aj známe esá slovenskej reklamy.
Väčšina z nich bez akýchkoľvek dôkazov tvrdila, že na fotku nemáme právo. Soňa sa zapojila ako druhá, dve minúty po zverejní otázky. Pridávali sa ďalší ľudia. Spontánne a autenticky. Ani jeden komentár pod otázkou nebol dohodnutý. Mali sme takmer vyhraté.
Video od Bad Luck Briana - eso v rukáve
A tu prichádza na scénu Refresher – médium pre mladých, ktorí sú od začiatku jedinou skutočnou cieľovkou našej kampane.
Video s Bad Luck Brianom, ktoré potvrdzuje oficiálnosť spolupráce medzi ním a slovenskou zubnou ambulanciou, sme im ponúkli ako exkluzívny obsah. Prirodzene sa preto o celú kauzu začali zaujímať a ešte v ten istý večer zadarmo publikovali vlastný článok s naším videom, ktoré ukončilo špekulácie o nelegálnom použití meme.
Výsledky
Vďaka tomuto premyslenému postupu získal jeden bratislavský bigboard celoslovenský dosah a doručil informáciu o neviditeľnom strojčeku a značke Ortodoncia Klostermann k viac ako 125 000 mladým ľuďom.
Neplatený článok o kampani bol dva dni tretím najčítanejším článkom na Refresheri. Celkom si ho prečítalo približne 20 000 ľudí (z čoho 84 percent bolo z našej cieľovej skupiny 18 – 35 rokov).
Neplatený príspevok na Instagrame @refreshersk, ktorý zobrazoval celý bigboard aj s logom a webom klienta, videlo až 125 000 unikátnych ľudí. Lajklo ho viac ako 11 800 z nich.
Zadarmo sme sa dostali aj do Fresh news, v ktorých sa objavila viac než 60 sekundová reportáž o kampani (viac ako 12 000 videní na YouTube).
Refresher celý príbeh bigboardu prerozprával aj na svojom Tik Toku. Pozrelo si ho viac ako 79 000 unikátnych ľudí, ktorí mu dokopy venovali približne 685 hodín pozerania. Tento príspevok patrí medzi najúspešnejšie tik toky na profile Refreshera.
Toto všetko predstavuje mediálnu hodnotu 19 300 eur ktorú sme týmto pre klienta získali zadarmo.
„Priemerne získa naša ambulancia za mesiac asi 24 záujemcov o vyšetrenie. Stanoveným KPI pre agentúru bolo zvýšiť toto číslo o 150 percent, čo predstavuje 60 leadov mesačne. Tento cieľ sme prekročili už počas prvých troch týždňov kampane. Záujemcov o vyšetrenie máme už teraz viac ako 70,“ potvrdila Katarína Tatranská, marketingová manažérka Ortodoncie Klostermann.
A to je len začiatok. Čoskoro totiž Bad Luck Brian skutočne príde do Bratislavy.