Tento rok nám na stole pristála neobyčajná výzva. Agentúry Socialists a Starmedia oslovil organizátor cien Social Awards Slovakia ako odborných garantov aktuálneho ročníka. Našou úlohou bolo pomôcť pri zadefinovaní kategórií a následne transparentne vybrať nominovaných influencerov do prvého kola. Ako takýto výber prebieha v praxi?
Influenceri sa nedajú škatuľkovať
Počiatočnej fázy výberu sa zhostila Starmedia. Pre influencerské a brand profily vymysleli až 10 kategórií podľa obsahu profilu, od entertainmentu až po family profily. A hneď nastal problém. Ako zaradiť influencera, ktorý nevojde do jedinej škatuľky?
Odpoveď: individuálne. Kolegovia v Starmedii sa prehŕňali stovkami profilov a sporné prípady sa často riešili aj hodiny. Kam zaradiť napríklad Máriu Čírovú, ktorú všetci z nás poznajú vďaka jej hudbe, ale na Instagrame dlhodobo zdieľa aj svoje príbehy spojené s materstvom? V takýchto prípadoch sme najviac prihliadali na to, prečo a kedy daného influencera ľudia začali sledovať. U Márie Čírovej to teda znamenalo zaradenie do kategórie Music World.
Ďalším orieškom bolo zaradenie verejne prospešných profilov. Za posledný rok sme všetci pozorovali odvrátenú stránku sociálnych médií a šírenie hoaxov a dezinformácií, ktorých dopad je počas pandémie ešte citeľnejší. Aj preto sme chceli vyzdvihnúť profily, ktoré zodpovednou komunikáciou a šírením osvety pomáhali zlepšiť slovenský digitálny priestor. Rozhodli sme sa pre nich preto vytvoriť vlastnú kategóriu, na ktorú sa nevzťahovali výkonnostné kritériá.
Zavážia dáta aj kvalita
Po správnom roztriedení profilov prišiel na rad samotný výber nominantov. Aby sme boli čo najobjektívnejší, vyvinuli sme štvorstupňovú komplexnú metodológiu, ktorou sme posudzovali každý profil. Potenciálny nominant musel prejsť kvalifikačným, výkonnostným, diskvalifikačným aj kvalitatívnym kolom.
Na kvalifikáciu potreboval profil byť verejne dostupný, mať aspoň 10 000 sledovateľov a jeho majiteľ/ka pochádzať zo Slovenska. Potom prišli na rad čísla. Prvých 30 nominantov v každej z kategórii okrem verejnoprospešných profilov sme vybrali na základe dát. 15 z nich patrilo medzi tie s najvyšším počtom sledovateľov, zvyšných 15 zas malo najvyššie engagement rates.
Užší výber sme následne podrobili prísnej kontrole, v ktorej sme overovali etickosť účtov. Kritérií, na základe ktorých bolo možné profil diskvalifikovať, bolo až 16. Ak sa na účte objavujú nepravdivé informácie, zavádzajúca reklama alebo aj jasné nedodržiavanie pandemických nariadení, zo súťaže sme ho vyradili.
V poslednom nominačnom kole už rozhodovala kvalita - a o kvalite zas rozhodovali Socialists. A nie, nešlo o osobný vkus: hodnotili sme kritériá od kvality obsahu a fotiek, originality, až po pridanú hodnotu profilu a tone of voice majiteľa účtu. Práve na ich základe sme skončili s finálnymi 15 nominantami, o ktorých rozhodovala verejnosť pomocou hlasovania.
Najväčším problémom zostáva neoznačená reklama
Pri výbere nominácií sme najčastejšie narážali na jeden problém: nejasné označovanie reklamy. Ako digitálna agentúra, ktorá s influencermi často spolupracuje a je členom iniciatívy Férový influencer, máme v Socialists prísne nastavené kritériá na označovanie komerčných postov. Je to logické: jasne označená spolupráca chráni nás, klienta a aj influencera, ktorý chce svoju prácu a svojich followers brať vážne.
Táto filozofia ale ešte stále nie je štandardom pre všetkých. Tento rok sme sa preto rozhodli pri niektorých prípadoch prižmúriť oči a prihliadať najmä na zámer. Ak sme na profile vypozorovali konzistentnú snahu spolupráce aspoň nejako označiť, tak sme ich nediskvalifikovali. V budúcnosti to ale pri nomináciách nemusí stačiť.
Výber influencerov nie je mágia, ale veda
Pri nastavovaní metodológie sme si dali jednoduchý cieľ: dokázať, že mapovanie digitálneho trhu dnes už nie je o dojmoch alebo vlastnej sociálnej bubline. Dáta o profiloch sú dnes už jasne merateľné a výber takýchto profilov, či už na nominácie alebo na spoluprácu s klientom, by mal byť jasne podložený. Bez dát sme odsúdení pracovať s náhodou. A z náhodného neúspechu sa nedá poučiť. Náhodný úspech sa zas nedá stabilne zopakovať.
Case study: Vylúčili sme aj Rytmusa
Ani najväčšie hviezdy slovenského digitálneho priestoru nezostali tento rok bez kontroverzií. Pri našom výbere nominácií mal Rytmus miesto skoro garantované. Na svojom instagramovom profile @rytmusking má aktuálne 653 tisíc followerov, produkuje jedinečný a kvalitný obsah a platené spolupráce konzistentne označuje.
Potom ale prišiel marec a s ním kauza, ktorú vnímalo snáď celé Slovensko. Separ a Rytmus na svojich profiloch zdieľali video, ktoré podľa polície SR spĺňalo všetky atribúty hoaxu. Vo videu neidentifikovaná žena na hlasovom zázname šírila dezinformácie o COVID pandémii.
Hoci Rytmus video stiahol a za jeho zdieľanie sa ospravedlnil, v mene hesla tohto ročníka SOWA “s vplyvom prichádza zodpovednosť” sme sa ho rozhodli zo súťaže diskvalifikovať. Vnímame, že influenceri sú si svojho vplyvu čím ďalej, tým viac vedomí a tak veríme, že Rytmusovi budúci rok v ceste za nomináciou nebude stáť nič.