Budweiser je America
23. mája 2016 sa stala vec, ktorú marketing a branding, avšak širšie aj celá spoločnosť a kultúra zatiaľ vôbec nedocenili. Pivovar Anheuser-Busch zmenil Budweiser, svoju signatúrnu značku, pivo s najväčšou spotrebou v USA, na America. Budweiser sa už teda nepredáva, na pultoch predajní je značka America.
„Od 23. mája až do novembrových volieb sa v celonárodnom predaji budú tieto plechovky a fľašky snažiť inšpirovať spotrebiteľov, aby oslávili hodnoty slobody a autenticity, ktoré majú Amerika a Budweiser spoločné.” (press release ku zmene na značku America)
Technicky vzaté teda ide o niečo ako dočasný rebranding, ktorý sprevádza kampaň America is in Your Hands, ktorá „nabáda ľudí od mora k žiarivému moru („from sea to shining sea”), aby prijali optimizmus, na ktorom bola táto krajina pôvodne postavená.“
Anheuser-Busch zmenil značku Budweiser na America preto, lebo „nadchádza čosi, čo by malo byť tým najpatriotickejším letom, ktoré táto generácia zažila... Budweiser sa vždy snažil zosobňovať Ameriku vo fľaške a je našou cťou vzdať hold tomuto veľkému národu, pre ktorý naše pivo vášnivo varíme už 140 rokov.” (Pozn.: V pôvodnom texte je: „this great nation where our beer has been passionately brewed for the past 140 years." Dôležité je to „where,“ teda kde, čím sa naznačuje miestna produkcia. V slovenčine by to však bolo trochu nejasné.)
Tohtoročné leto je samozrejme obdobím vrcholiacich primárok a nominačných konventov, po ktorých sa spustí ostrá prezidentská kampaň, ktorá vyvrcholí voľbami v novembri.
Anheuser-Busch vyslal jasnú politickú správu – o túto krajinu ide do takej miery, akú táto generácia to ešte nezažila. A určite nie je náhoda, že toto svoje významové gesto stavia na hodnotách slobody, autenticity, optimizmu, najväčieho patriotizmu a étosu založenia krajiny. Dočasný rebranding bude spotrebiteľom opakovane, pri každom siahnutí po plechovke alebo fľaške pripomínať, že „Ameriku majú v (svojich) rukách.“ (A všimnite si aj to „US,“ ktoré na obale vystriedalo pôvodné „AB“, označenie pivovaru – znamená U.S., ale aj v preklade „nás.“ Ďalšie zaujímavé a významotvorné zmeny a odkazy na obale sa dajú pozrieť v jednom z videí uvedených vyššie.)
V rozdelenej a politicky senzitívnej Amerike je to mimoriadne silná veľká výpoveď, ktorá je určite radikálne mimo rámec bežnej komerčnej komunikácie.
Je zaujímavé, že oficiálny press release ku zmene na značku America začína (už citovaným) odkazom na prezidentské voľby. V ďalšom texte však pre rozhodujúce nadchádzajúce obdobie, ktoré „táto generácia“ ešte „nezažila“ vytvára širší kultúrno-významový rámec: „Kampaň ‘America is in Your Hands’ bude počas tohtoročného leta aktívna počas kultúrne relevantných momentov, na ktorých bude mať Budweiser svoju účasť a budú to oslavy 4. Júla, futbalový turnaj Copa America Centenario, sté výročie National Park Service a eventy, ktoré oslávia šiestich členov Team Budweiser bojujúcich o účasť na Olympijských a Paralympijských hrách Rio 2016.“ Zaujímavé to je tým, že súbeh Olympijských hier a prezidentských volieb bol aj pred štyrmi rokmi a aj štyri roky predtým, ale značka ho za natoľko doležitý nepovažovala...
Aeroméxico: „Hranice. Vzišlo z nich niekedy niečo dobré?“
„Neviditeľné hranice. Ľudské hranice. Medzi mužmi a ženami. Medzi chudými a tučnými. Medzi tými, ktorí rozhodujú a tými, ktorí ich musia počúvať... Hranice v mene Boha, alebo práva...“
Napriek celkovému PSA (Public Social Announcement) vyzneniu, je to reklama jednej z najväčších mexických značiek. Branding to však prezradí až úplne nakoniec: „Hranice. Na zemi môžu udržiavať dištanc. Ale na nebesách...ukážeme, že je to inak.“
Samozrejme, Aeroméxico tým videom jasne naráža na Donalda Trumpa a jeho predvolebné sľuby zväčšiť a predĺžiť hraničný múr medzi USA a Mexikom a deportovať imigrantov.
Ide o odvážny krok. Medzinárodný biznis každej veľkej značky môže byť ohrozený, ak si pohnevá zahraničnú vládu. Aeroméxico ako letecká spoločnosť je z definície závislé na pôsobení v zahraničí a špeciálne na lietaní do a z USA.
Napriek tomu (práve preto?) sa nebojí pred voľbami, keď nič nie je jasné, vyjadriť sa jasne ku xenofóbnej politike jedného z kandidátov
Napriek tomu (práve preto?) sa nebojí pred voľbami, keď nič nie je jasné, vyjadriť sa jasne ku xenofóbnej politike jedného z kandidátov
Jeff Goodby a Rich Silverstein: „Should This Man Be President?
Do politického priestoru zvyčajne z veľmi podobných dôvodov ako značky otvorene nevstupujú ani veľké a silné reklamné agentúry, ktoré sú vlastne tiež značkami svojho druhu. Avšak v prípade, že sa rozhodnú dať najavo svoju preferenciu a s ňou spojené hodnotové a kultúrne gesto, urobia tak aj za cenu prípadného odmietnutia zo strany inak politicky orientovaných klientov. Fenomenálna agentúra Droga5 „proudly“ pracuje pre Hillary Clinton.
Jeff Goodby a Rich Silverstein, zakladatelia Goodby Silverstein & Partners, nedávno zverejnili video „Mal by byť tento človek prezident?“ Do výstupu Donalda Trumpa hovorí voiceover: „Náš prezident nie je zabávač, náš prezident nie je klaun. Náš prezident je líder slobodného sveta, najvyšším veliteľom nášho nukleárneho arzenálu a živým stelesnením nášho národného charakteru. V novembri určite choďte voliť. História sa pozerá.“
Schweid & Sons: Make Burgers Great Again
Pri téme Donald Trump si ukážme aj jednu vtipnú vec. Hamburgeráreň Schweid & Sons urobila dvojnásobnú paródiu. Predovšetkým parodujú slávne "LikeAGirl - Unstoppable" od Always:
Ak je Always emócia o rozbíjaní limitujúcich sociálnych definícií femininity, Schweid & Sons je iróniou o zbavovaní sa sociálnych tlakov, ktoré spoločnosť kladie na hamburger. A súčasne je to aj ironické stretnutie s Donaldom Trumpom: "Make Burgers Great Again" vs. "Make America Great Again."
India: Anouk a návšteva
Po tom, čo indický Najvyšší súd zvrátil nález súdu nižšieho stupňa, ktorý zákaz homosexuality vyhlásil za neústavný, je v Indii homosexualita stále trestná
Okrem formálneho nesúladu homosexuality so zákonom, je ďalším problémom, s ktorým sa tu stretáva LGBT komunita, homofóbne nastavenie indickej spoločnosti.
V tomto kontexte je veľmi sympatická aktivita značky oblečenia Anouk. V roku 2015 uviedla 3 a pol minútové video, v ktorom sa dvojica mladých žien, partneriek, chystá na návštevu rodičov jednej z nich. Ich pomaly plynúci ranný rozhovor o oblečení, účesoch, líčení a najmä o pocitoch, naznačuje, že počas návštevy rodičom oznámia svoj partnerský vzťah. Vzniklo nežné lyrické video, kde sa obavy a neistota prepletajú s láskou a nádejou. Práve bezbrannosť tých dievčat v kontraste s taglinom „Bold is beautiful“ z nich robí hrdinky a dodáva videu až dojímavú atmosféru.
Anouk sa tým vydal na veľmi riskantnú a kultúrne a politicky veľmi citlivú pôdu. Video sa však v Indii stalo virálom a veľmi pomohlo stimulovať spoločenskú diskusiu o právach LGBT komunity. Anouk tým urobil pre Indiu veľmi veľa.
Keep Walking Colombia: 6000 nahých kolumbijčanov kráča za zmierením a odpustením
20. júl je v Kolumbii Dňom nezávislosti. 20. Júla 2016, teda len pred niekoľkými dňami, urobil Johnnie Walker veľké gesto, ktoré prekračuje limity komerčnej komunikácie a má celospoločenský a politický rozmer. V spolupráci s Museo de Arte Moderno de Bogotá (MAMBO) a fotografom Spencerom Tunickom donaha vyzliekli 6000 Kolumbijčanov a nechali ich kráčať bok po boku, ruka v ruke. Spolu v zjednocujúcom geste, ktoré tak veľmi potrebuje krajina, v ktorej už pol storočia prebieha občianska vojna a o život v nej prišlo viac ako 220 000 ľudí.
To však nie je všetko – vo videu vystupujú ľudia, ktorí sa počas občianskej vojny a politických zápasov ocitli proti sebe na opačných stranách, napr. bývalý policajt, ktorý ako 19 ročný prišiel o zrak počas bombového útoku FARC (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia) a bývalý bojovník FARC, ktorý sa priamo podieľal na tomto bombovom útoku. Medzičasom sa z nich, neuveriteľné, stali priatelia. A sú príkladom a inšpiráciou pre ostatných.
Video uvádza aj ďalších, pôvodne znepriatelených a dnes už spojených ľudí. Spencer Tunick – ktorý je známy svojimi masovými foto-inštaláciami nahých ľudí – ich napokon spojil: nahých, takých, akí prišli na svet a teda ľudsky veľmi podobných jeden druhému.
„Tieto príbehy vyrozprávané prostredníctvom umenia a filmu, transcendujú politiku, náboženstvo alebo národnosť. Sú to príbehy ľudí, ktorí toho museli veľa vydržať a sú rozhodnutí prijať možnosti, ktoré im ponúka spoločne zdieľaná budúcnosť,“ povedala Claudia Hakim, riaditeľka MAMBO. „‘Keep Walking Colombia‘ hovorí príbehy piatich Kolumbijčanov, ktorí, napriek svojej minulosti a konfliktu, veria v lepší zajtrajšok... A napriek tomu, že je to kolumbijský príbeh, veríme, že z neho idú pocity optimizmu a pozitivity ako prostriedkov dopracovania sa k progresu a že na tieto pocity sa napoja ľudia na celom svete,“ hovorí Daniel Leahy, Johnnie Walker Global Content Director (creativity-online.com). Všimnite si tú až politickú rétoriku. Kedy ste takto počuli hovoriť marketéra alebo kultúrneho pracovníka o komunikačnom projekte komerčnej značky?
Starbucks 2008: káva za voľby
Počas poslednej Saturday Night Live pred dňom prezidetských volieb v roku 2008 (prebehli 4. novembra 2008) Starbucks uverejnil – jediný krát – tento spot:
Viete, že to boli veľmi dôležité voľby, v ktorých mnoho Američanov túžilo po zmene (napokon vyhral Barack Obama a jeho „Change“). Súčasťou predvolebnej komunikácie boli apely na ľudí, aby išli voliť, aby sa ukázalo na maximálne možnom počte voličov, čo si želá celá krajina. A tým, kto boli voliť, Starbucks ponúkol kávu zadarmo. Ako píše Howard Schultz, tvorca, zakladateľ, vizionár a ceo Starbucks (pozície si tam uvádzajú malým písmom) vo svojej knihe Onward: „V tento významý deň bol Starbucks niečím oveľa viac, než len zdrojom vynikajúcej kávy zadarmo. Boli sme miestom, kde sa zhromaždila komunita... naše predajne zaplavil pocit spoločenstva.“
Prečo to značky robia?
Trocha teórie nikoho nezabije, jedine, žeby áno
Značka je clustrom, trsom, nositeľom, reprezentantom hodnôt a významov. Vďaka nim má značka relevanciu pre svojich spotrebiteľov, ktorí si ju, popri produktovej performancii, kupujú práve kvôli tým hodnotám a významom, ktoré značka re-prezentuje, vytvára, sľubuje a ktoré sú pre spotrebiteľov atraktívne alebo relevantné.
Toľko hovoria bežné štandardizované teórie brandingu a marketingovej komunikácie. Je dôležité si všimnúť, že tieto teórie, či už sú diskurzívne ukotvené v koncepte racionálnej perzuázie alebo podvedomého emocionálneho zvádzania, konceptualizujú proces reklamného pôsobenia a komunikáciu značky ako komunikáciu jeden-na-jedného, teda ako komunikáciu medzi značkou a individuálnym spotrebiteľom. Vy, čo toto čítate, ste určite neraz absolvovali nejakú z verzií „brand workshopu“ a nech ste používali akúkoľvek metodológiu (ak ste teda nejakú používali...), je veľmi pravdepodobné, že ste vytvárali portrét spotrebiteľa, dali ste mu/jej meno, vytvorili ste mu/jej životný príbeh a snažili ste sa prísť na to, aká je úloha značky v jeho/jej živote. Všimnite si to univerzálne jednotné číslo.
Mimochodom, práve táto individualizujúca konceptualizácia je priechodná cez väčšinu konvenčných výskumných techník, ktoré sú nastavené práve na skúmanie komunikácie značky ku spotrebiteľovi.
Čo ak je všetko inak?
„Možno by bolo veľmi dôležité vziať do úvahy, že účinky reklamy sú do značnej miery sociálne,“ píše Paul Feldwick v The Anatomy of Humbug. Na dôležitosť porozumenia správania značky v sociálnom, spoločenskom rozmere opakovane upozorňuje Mark Earls (napríklad v knihe Herd). Zatiaľ čo Feldwick aj Earls vnímajú sociálny rozmer značky v opozícii k individualizovaným konceptom komunikácie jeden-na-jedného a preferujú koncept, ktorý značky umiestňuje do kolektívneho zdieľania ideí a preferencií, čo keby sme opustili priestor komerčného pôsobenia značiek a išli ešte o kus ďalej?
Celospoločenská, civilizačná, politická zodpovednosť značiek
Čo keď to je tak, že značky ako clustre, trsy, nositele, reprezentanti hodnôt a významov sa stávajú natoľko relevantnými v ľudskej spoločnosti a kultúre, že túto svoju hodnotovosť a významovosť začínajú vnímať nie iba ako svoj vlastný komerčný asset, ktorý môžu používať / využívať / zneužívať pre individualizovaný prospech svojho biznisu, ale ako svoju spoločenskú, sociálnu a kultúrnu zodpovednosť?
Ak sa k nejakej téme alebo hodnote vysloví komerčná značka, má to svoju veľkú silu a vážnosť. Práve na tomto je postavený koncept goodvertisingu.
A rovnako môže platiť, že ak sa k politicky senzitívnej téme vysloví silná spoločenská a kultúrna inštitúcia, získava tým tá téma vážnosť. Značky sú takými inštitúciami a začínajú si uvedomovať, že vďaka tomu (alebo kvôli tomu) majú aj svoju zodpovednosť, bremeno voči spoločnosti. A napríklad sa prestávajú tváriť, že politika neexistuje. V záujme nadindividuálnych alebo biznis prekračujúcich (môžeme povedať aj biznis transcendujúcich) hodnôt sa značky začínajú správať tak, že dávajú najavo, aká politika je alebo nie je podľa nich vhodná pre spoločnosť a svet.
Vedia, že si tým môžu znepriateliť politikov a ich stúpencov. A kvôli tomuto je pre značky „zdravým rozumom“ do politiky neísť. Sú však aj značky, ktoré si volia inú cestu a nezbavujú sa svojho bremena.
Možno, že konečne vzniká autentický a zmysluplný koncept CSR (Corporate Social Responsibility), ktorý má skutočný, reálny význam a hlavne ochotu a odvahu robiť svet lepším, aj keď to na balanced scorecard nemusí v tomto kvartáli priniesť hmatateľný biznis výsledok.