Kreatívna revolúcia vznikla z produktu
Že reklama zameraná na produkt limituje kreatívne možnosti a ľudí obťažuje svojou povrchnosťou, je jednou z najrozšírenejších reklamných povier. Pripomeňme si však, že kreatívna revolúcia 60tych rokov (agentúra DDB a jej kreatívny riaditeľ Bill Bernbach), ktorá ukázala, že reklama nemusí byť len „technikou predaja podomového obchodníka“ (J. E. Kennedy, C. Hopkins, R. Reeves, neskorý D. Ogilvy), ale môže byť kreatívnou činnosťou a môže súvisieť s individuálnym tvorivým vyjadrením jej autora, bola výslovne produktovo orientovaná.
Bill Bernbach, človek, ktorému vďačíme za to, že reklama je dnes súčasťou kreatívneho priemyslu a nie je mentálne niekde v blízkosti forenzného auditu, je autorom výroku, že nemá problém, ak sa v reklame objaví chlapík hore nohami, ak je to reklama na nejakú vecičku, ktorá zabráni, aby mu vypadli mince z vreciek. To len svedčí o tom, ako sa Bill Bernbach razantne sústreďoval na produkt a jeho benefit. A výsledkom bol vznik ikonickej, emocionálne veľmi intenzívne nabitej značky resp. – povedané slovami K. Robertsa – lovemarku: VW Beetle.
Vidíme, že kreatívna revolúcia vznikla z až obsesívneho zamerania sa na produkt. Avšak netýkalo sa to len VW Beetle, ale aj iných značiek, o ktoré sa Bernbach a DDB starali. Pozrime si aj legendárny Alka-Seltzer.
Archetypy a inherentná dráma produktu
Leo Burnett, iný veľký reklamný klasik, je v histórii reklamy spojený s prvým cieleným a systematickým uplatňovaním archetypov. Archetypy sú podľa Carla Gustava Junga súčasťou kolektívneho nevedomia ľudstva. Pri povrchnom prístupe si preto ľudia niekedy mýlia archetypálnu reklamu s „imidžovým“ storytellingom, ktorý nesúvisí s produktom, ale – nezávisle na ňom – sa napája na nejakú univerzálnu, archetypálnu ľudskú tému. Tu si preto tiež pripomeňme, že Leo Burnett svoju archetypálnu reklamu vždy staval na primárnosti produktu. Práve on je autorom konceptu „inherentná dráma produktu“ a vždy trval na tom, aby jeho kreatívci robili také reklamy, v ktorých sa „inherentná dráma produktu“ skutočne rozohrá.
Apple
Jednou z najsexy, najemocionálnejších, najmilovanejších a najvzrušujúcejších značiek súčasnosti je Apple. Podľa klasickej dichotómie produkt vs. image (teda nudná produktová vs. vzrušujúca imidžová reklama) by Apple mal mať imidžové reklamy. Nie je to tak. Prakticky celú svoju históriu Apple hľadá, nachádza a v úžasných príbehoch rozpráva inherentné drámy svojich produktov.
Legendárny spot „1984“ hovorí, že Macintosh je ako produkt iný a že inakosť môže ľudí oslobodzovať.
V dramatizácii inakosti produktu a potenciálu, ktorý inakosť dáva ľuďom a ľudstvu, pokračoval Apple aj v kampani „Think Different“ z roku 1997.
Komunikačná platforma iPhone 7 „Practically Magic“ je fantastickou ukážkou, ako krásne, emocionálne a s hĺbkovým významom sa dá robiť reklama. A to všetko vďaka (nie napriek) disciplinovanej dramatizácii produktu.
„Midnight“: iPhone 7 a jeho kamera pre nízku svetelnú úroveň (hudba Hamilton Leithauser and Rostam):
„Morning Ride“: iPhone 7 a jeho odolnosť voči vode (hudba AC/DC):
„The City“: iPhone 7 a jeho „portrait mode“:
Portréty ešte raz:
„Practically Magic“ je platforma, ktorá sa dá rozvíjať aj na ďalšie produkty Apple, napríklad AirPods:
Sústredenie na produkt, na jeho benefity a možnosti užívania Apple používa aj pri iných produktoch. Pripomeňme si launch Apple Watch (2015)
Súčasná kampaň na Apple Watch Series 2 ďalej rozvíja produktovo-dramatizačný postup (a používa hudbu neskutočnej Niny Simone):
Ako na to?
Ako robiť takúto reklamu? Jednoduchá pomôcka. Každý váš nápad by mal prejsť touto skúškou. Položte si dve otázky:
- Čo z toho mám? (Michael Newman to v angličtine formuluje ako „What is in for me?“) Je to odpoveď na otázku imaginárneho spotrebiteľa. „Čo mám z toho, že mi toto vo svojej reklame hovoríte?“ Práve toto je inherentná dráma produktu. Boli by ste prekvapení, ako často vznikajú nápady, ktoré na túto zdanlivo jednoduchú otázku nevedia odpovedať. Ak si zvyknete túto otázku klásť, zvyknete si robiť reklamu, ktorá na ňu aj odpovedá.
- Aký je význam značky? Je to odpoveď na otázku, čo vaša dramatizácia produktu hovorí o značke, teda aký význam značky tým vytvárate. Aj pri tejto otázke by ste boli prekvapení, ako často sa ňu zabúda. Ak si ju budete klásť, budete robiť reklamu, ktorá robí vašej značke dobre.
Keď to dokážu v Apple, nedokážete to vy?