Jej meno je späté s agentúrou MADE BY VACULIK. Po novom povedie aj záujmové združenie reklamných agentúr KRAS. Aké plány má v tomto smere Zuzana Ďurčeková, porozprávala pre Stratégie.
V lete vás jednohlasne zvolili za novú prezidentku Klubu reklamných agentúr (KRAS), mandát máte na dva roky. Ako ho plánujete využiť?
Ako bývalá hudobníčka by som rada harmonizovala brandžu (smiech). Popravde, hlavné smery zostávajú rovnaké, len budú rozpracovanejšie. Konkrétne je to téma Effie, Etického tendra, cenotvorby reklamných agentúr a konferencie na Zlatom klinci. Toto by ideálne malo prebiehať v priateľskej atmosfére aj s ďalšími profesijnými združeniami.
Poďme postupne, blíži sa nám EFFIE. Aké máte plány so súťažou o najefektívnejšiu reklamu?
Už dávnejšie sme si na prezídiu povedali, že chceme, aby Effie bola rovnocennou udalosťou ku Zlatému klincu nielen z hľadiska „hodnoty“ ocenení, ale aj z eventového hľadiska. Zjednodušene, chceme, aby reklamná brandža mala dva plnohodnotné okamihy v roku, keď sa stretne a poriadne oslávi všetky ťažko vybojované a vnútorne vysoko hodnotené ceny. K tomuto plánu sme urobili už dosť veľký krok. Stále to však môže byť lepšie.
Aké novinky v EFFIE plánujete v tomto roku?
No, je toho dosť... V prvom rade budeme klásť väčší dôraz na kvalitu a pripravenosť poroty. Prezídium bude predkladať návrh zloženia poroty pre prvé i druhé kolo a navrhuje i predsedu poroty. Porotcovia budú mať „fresh“ manuál pokynov a odporúčaní ako pristupovať k hodnoteniu. Budú jasne určené pravidlá verejných shortlistových prezentácií. Porotca tak nebude môcť svojimi otázkami ani pomáhať, ani ubližovať žiadnej z prác. Vytvorili sme tiež štatút prísediaceho porotcu, čo v praxi znamená, že každá členská agentúra môže nominovať do poroty druhého kola prísediaceho, ktorý sa zúčastní na zasadnutí poroty druhého kola bez hlasovacieho práva a možnosti zapojiť sa do diskusie. Ja osobne sa najviac teším na novinku tohto ročníka – verejné prezentácie výsledkov samotnou porotou. Porota tak prvýkrát na verejnosti vysvetlí a obháji dôvody, prečo ocenila tú-ktorú prácu, čo bude super. No a na záver, pribudla nám nová kategória Employer Branding.
Čo je impulzom na tieto zmeny?
Prirodzený vývoj – všetko napreduje. A ešte to, že nechceme opakovať chyby, ktoré sa už stali. Každý rok si vyhodnocujeme to, ako dopadla Effie, aké boli ohlasy z trhu. Napríklad minulý rok neboli dobré ohlasy na to, ako sa niektorí členovia poroty správali pri shortlistových prezentáciách. Prezentujúci sa cítili nepríjemne ako na zlých štátniciach. To je tá posledná emócia, čo chceme spájať s Effie. Radosť a hra všetkých zúčastnených je emócia, ktorá by mala ovládnuť Effie.
Budete nejako meniť prihlášky?
Prihlášky zostanú také, aké boli. Už teraz je v prihláškach veľký dôraz na to, aby sa vystihla podstata práce, mala silný príbeh a dôkazy sily tohto príbehu. K prihláškam máme tento rok „len“ workshop, ako ju napísať. Pisatelia prihlášok si tak môžu vypočuť tipy a triky, ako na to, ale môžu tiež konzultovať už svoje rozpísané prihlášky.
Aký je pre vás osobne prototyp efektívnej reklamy?
Je to stále dookola to isté. Ako s oblečením a módou. Oblečenie má svoje poslanie – udržuje nás v primeranej teplote a zahalených. Meníme len strihy, materiály, farby. Máme pocit, aké neuveriteľne nové všetko je. Pritom nohavice zostávajú nohavicami a kabát kabátom. Rovnako je to aj s reklamou. Jej prazákladným poslaním je pomáhať predávať a meniť vzorce uvažovania. Bodka. Dnes máme iný slovník, iné mediatypy, ale primárny dôvod našej existencie zostáva rovnaký – užitočnosť v biznise aj v spoločnosti. Z kolekcie najnovších trendov sa mi však páči Goodvertising.
Ako to myslíte?
Podľa mediálneho slovníka goodvertising je model postavený na presvedčení, že konanie dobra pre ľudí a planétu má v konečnom dôsledku pozitívny vplyv na značku či firmu. Je skvelé, že žijeme v tejto dobe, keď veľké korporácie podobne ako ľudské bytosti hľadajú svoj hlbší zmysel existencie. Cítia, že len zarábanie peňazí nestačí. Naozaj sa mi páči, že nechcú už iba brať, ale cítia potrebu aj niečo odovzdať. To, samozrejme, funguje len v prípade, že takéto konanie je „čisté“, a nie vypočítavé. Ak je však za tým chladný kalkul zvezenia sa na aktuálnom trende – „robenia dobra“, je to smiešne a trápne. Toto sa nedá „fejkovať“ rovnako ako láska – cítime to. Našťastie, ľudia sú vnímaví a bystrí a takéto manipulácie prehliadnu.
A čo etika v tendroch? Aký boj sa tu odohráva?
Boj o pochopenie a zodpovedný prístup. Začali sme o tendroch hovoriť len z jedného dôvodu, aby sme odtabuizovali tému. Chceme, aby tí, čo tendre pripravujú, plne porozumeli, čo to pre nás znamená – personálne, časovo, obchodne – a tak k tomu pristupovali, to jest zodpovedne.
Pri poslednom prieskume na KRAS-e sme napríklad zistili, že v prepočte v každej KRAS agentúre pracuje približne osemnásťčlenný tím celý jeden mesiac z roka len na zadaniach z tendrov! No a tendre – ak ich nevyhráte, sú pro bono. A keď si vezmete, že niektoré tendre sú z kategórie „rozmar“ alebo „však urobme si prieskum nápadov“, tak je pochopiteľné, že potrebujeme o veciach spoločne hovoriť. Je to o edukácii. Veľakrát je to o neznalosti, a nie o zlom zámere. Nechcem zachádzať príliš do hĺbky a už vôbec nie sa sťažovať alebo „nevyplakávať“. Som si vedomá, že mnohé obmedzenia sú dané centrálami nadnárodných korporácií alebo to má rôzne iné – hlbšie dôvody. Prosba z našej strany je, aby etický tender bol jeden z atribútov spoločensky zodpovednej firmy. Začíname byť krásne uvedomelí a prestávame plytvať prírodnými zdrojmi, rovnako sa to dá aj s tými ľudskými, intelektuálno-tvorivými v agentúrach.
Tendre sú u nás celkovo tabuizovaná téma.
Hej, hej. Tajné je napríklad aj to, s kým ste v tendri, čomu už dlhé roky naozaj nerozumiem. Juraj Vaculík mal na to vždy dobrú hlášku: „Aj bežci na olympiáde vedia, kto je na vedľajšej dráhe, prečo to my nemôžeme vedieť?“ Na túto otázku som nedostala normálnu odpoveď už 20 rokov. Snívam o tom, že ju už nebudem musieť položiť.
České odborné médiá napríklad úplne v pohode zverejňujú otvorené tendre a nič zlé sa nedeje.
Je dnes ešte téma pre agentúry ochrana idey?
To je stála téma. Idey si určite chránime, ale v tomto musím náš trh pochváliť. Vykrádanie nápadov – z toho sme vyrástli. Aspoň za mňa – už som sa s tým dlhšie nestretla.
Viem, že cenník výkonov agentúr vzbudil veľkú diskusiu v brandži aj na sociálnych sieťach.
Financie sú citlivá záležitosť. A peňazí nikdy nie je dosť. Lenže čo je veľa, málo, dosť? Na toto práve odpovedá náš cenník výkonov. Odkedy vznikol, diskusie s procuristami sa dajú viesť vecnejšie vo vzťahu ku konkrétnej veličine z oficiálneho cenníka, na ktorom sa zhodli všetci členovia KRAS. To je všetko.
Ako ste sa dostali k týmto cenám?
Jednoduchým prieskumom medzi členskými agentúrami.
Máte už reakciu zadávateľov?
Podľa mojich informácií to už v niektorých prípadoch zabralo. Agentúram sa lepšie argumentovalo, keď mali tento oporný bod, a klienti na to počúvali. Cesta je však dlhá, cesta je ťažká (smiech).
Aké iné oblasti považujete ešte za dôležité?
Jednou z mojich misií bude užšia harmonická spolupráca s inými záujmovými združeniami na trhu, ako napríklad s Asociáciou mediálnych agentúr, Asociáciou digitálnych marketingových agentúr, Ľuďmi z marketingu a ďalšími. Myslím si, že existuje veľa styčných plôch. Ktorúkoľvek z horeuvedených tém chceme začať rozvíjať spoločne.
Ako mienite pokračovať s Festivalom kreativity? Pred dvoma rokmi ste k etablovanej súťaži Zlatý klinec pridali aj konferenciu.
Určite budeme pokračovať v konferencii. Tejto myšlienke veríme. Chceme, aby sa z jedno večerného eventu Zlatý klinec stal malý kreatívny festival. To je najväčšia výzva.
V tomto roku ste prijali do KRAS-u nového člena, ako máte v tomto nastavené ciele?
Cieľom je otvorenosť. Vítame a tešíme sa z každého nového člena. Dvere máme otvorené.