Je fastfoodový reťazec McDonald's ten istý ako pred 10 či 15 rokmi? Viceprezident McDonald's Europe zodpovedný za strategické smerovanie spoločnosti John Alves si to nemyslí a na reklamnom festivale PIAF povedal viac o tom, akými zmenami prechádza McDonald's, aké novinky prináša a čo ho ešte čaká.
Stratégie boli pri tom a prinášame vám to najzaujímavejšie. Toto sú zmeny, ktorým čelí McDonald's:
1) Zákazníci chcú niečo iné ako kedysi
"Spotrebitelia chcú oveľa viac, požadujú niečo iné, iný typ zážitku než pred desiatimi rokmi. A majú viac možností, kde ho hľadať," myslí si viceprezident McDonald's Europe. Tvrdí, že aj McDonald's ako značka musí meniť spôsob, akým komunikuje s ľuďmi. "Nie je to len o reklamách."
2) Evolúcia, zmeny, prispôsobenie sa im
"Aj keď môžeme byť jednotkou na viacerých trhoch, potrebujeme svoju pozíciu stále obnovovať." McDonald's je podľa Alvesa značka spájaná s mladými ľuďmi, no jej vývoj prirovnáva k "M&M bitke": "Ide o to získať si strednú triedu a generáciu millenials. To je naša výzva na najbližších 5 až 10 rokov."
3) Dobrý fast food
McDonald's posledných šesť rokov rozvíja aktuálnu celoeurópsku stratégiu, ktorej cieľom je zmeniť sa z "fast foodu" na "dobrý fast food". "Francúzi v tomto odviedli dobrú prácu," tvrdí Alves. V komunikácii ich McDonaldu spojili niekoľko prvkov. Experimentom, ktorý sa stretol s úspechom, bola napríklad kampaň, v ktorej vôbec nepoužili značku ani logo, iba produkty McDonaldu (ukážka na fotke nižšie). Okrem toho sa snažili komunikovať inovácie v produktovej rade a spojili pôvodné receptúry s lokálnymi chuťami. Uviedli napríklad burger typický pre americkú Louisianu, ale vyrábal sa z miestnych surovín. "Takže americké korene, lokálna chuť," popisuje Alves. V línii "dobrého fast foodu" išla aj akcia Crunchy Wednesday, kedy v McDonalde dávali deťom k menu ovocie, aby ich motivovali jesť ho. Francúzi tiež pridali do ponuky bio produkty a organické džúsy v detskom Happy Meal menu.
4) Nie masový, ale môj
Ďalším cieľom siete je zmeniť sa z masového McDonaldu na "môj McDonald". "Nie som spotrebiteľ, som osoba," tvrdí Alves. Dôležitým nástrojom sú podľa neho digitálne novinky. "Digitál je pre nás ťažká téma. Napredujú veľmi rýchlo, no obrovská spoločnosť ako naša je ako tanker, ktorému trvá dlho, kým sa nasmeruje." Hovorí o veľkej výzve. "Treba myslieť a správať sa ako start up," myslí si Alves.
5) Testovanie noviniek
McDonald's má stratégiu zadefinovanú, no popritom podľa Alvesa skúša novinky - a to aj v takej dôležitej veci, akou je samotný spôsob predaja. Kedysi to bolo o čakaní v rade, poviete, čo chcete, čakáte... Reťazec však testuje nový spôsob: interaktívne samoobslužné kiosky na objednávanie jedál. "Pre ľudí je to veľká zmena - majú kontrolu nad svojim časom, rozhodujú sa bez tlaku ľudí čakajúcich v rade za nimi." Po novom si však objednajú svoje menu cez zariadenia nainštalované v reštauráciách, zaplatia, posadia sa a keď je jedlo pripravené, donesie im ho k stolu obsluha. "Je to posun v spôsobe, akým komunikujeme so spotrebiteľmi. Aj keď to od nás očakávajú, nemusíme stále používať ten istý starý model," tvrdí. "Samoobjednávanie" zaviedol McDonald's v 300 prevádzkach západnej Európy, dobrá odozva prichádza od zákazníkov od personálu.
Ďalším krokom pre McDonald's bude to, ako objednávky presunie na web a do mobilov. Začal v novembri 2013 na prvom trhu a ľudia si zatiaľ vytvorili 1 milión účtov. "A nasledovať bude online objednávanie na drive thru," avizuje. Pracujú na tom, zatiaľ systém testujú v desiatich reštauráciách. Zákazník si objedná tovar vopred, zaparkuje na špeciálnom mieste a objednávku mu donesú. McDonald's okrem iného získa databázu spotrebiteľov, bude o nich vedieť viac a môže im posielať personalizované akcie týkajúce sa prevádzky, kam chodia najčastejšie.
Zdroj: Ivan Krasko